實驗法(市場調查)

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實驗法（Experiment survey）

　　實驗法（Experiment survey）是指在即定條件下，通過實驗對比，對市場現象中某些變數之間的因果關係及其發展變化過程加以觀察分析的一種調查方法。在市場調查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料。

　　實驗法是將自然科學中的實驗求證理論移植到市場調查中來，在給定的條件下，對市場經濟活動的某些內容及其變化，加以實際驗證，調查分析，從而獲得市場資料。

　　實驗法其應用範圍非常廣，凡是某一種商品需改變包裝、設計、價格和廣告策略時都可應用。

　　市場實驗則是調研人員選擇某一特定市場，控制一個或數個營銷自變數，研究其他營銷因變數的因果關係。雖然市場上不能控制的因素很多，例如消費者的偏好、政府的政策等，但探索因素關係這個特點是訪問法和觀察法所不具備的.實驗法的最大特點是把調查對象置於非自然的狀態下開展市場調查。

　　常用的實驗法主要有以下幾種：

　　1、事前事後對比實驗

　　這是最簡便的一種實驗調查形式。採用這一方法是在同一個市場內，實驗期前在正常的情況下進行測量，收集必要的數據；然後進行現場實驗，經過一定的實驗時間以後，再測量收集試驗過程中（或事後）的資料數據。從而進行事前事後對比，通過對比觀察，瞭解實驗變數的效果。

　　2、控制組同實驗組對比實驗

　　控制組，是指非實驗單位（企業、市場），它是與實驗組作對照比較的，又稱對照組；實驗組，系指實驗單位（企業、市場）。

　　控制組同實驗組對比實驗，就是以實驗單位的實驗結果同非實驗單位的情況進行比較而獲取市場信息的一種實驗調查方法。

　　採用這種實驗調查方法的優點在於實驗組與控制組在同一時間內進行現場銷售對比，不需要按時間順序分為事前事後，這樣可以排除由於實驗時間不同而可能出現的外來變數影響。

　　3、有控制組的事前事後對比實驗

　　有控制組的事前事後對比實驗，是指控制組事前事後實驗結果同實驗組事前事後實驗結果之間進行對比的一種實驗調查方法。

　　這種方法不同於單純的在同一個市場的事前事後對比實驗，也不同於在同一時間的控制組同實驗組的單純的事後對比實驗。

　　這一實驗方法，是在同一時間周期內，在不同的企業、單位之間，選取控制組和實驗組，並且對實驗結果分別進行事前測量和事後測量，再進行事前事後對比。

　　這一方法實驗的變數多，有利於消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數的準確性。

　　4、隨機對比實驗

　　隨機對比實驗，是指按隨機抽樣法選定實驗單位所進行的實驗調查。

　　事前事後對比實驗、控制組同實驗組對比實驗、有控制組的事前事後對比實驗等三種方法，儘管它們的特點不同，但是在選擇實驗單位上都有一個共同點，即都是按照判斷分析的方法選出的。

　　在對調查的對象情況比較熟悉、實驗單位數目不多的條件下，採取判斷分析法選定實驗單位，簡便易行，也能夠獲得較好的調查效果。

　　但是，當實驗單位很多，市場情況十分複雜時，按主觀的判斷分析選定實驗單位就比較困難。這時可以採用隨機對比實驗，即採用隨機抽樣法選定實驗單位，使眾多的實驗單位都有被選中的可能性，從而保證實驗結果的準確性。

　　隨機對比實驗有多種形式，其做法與隨機抽樣相似，如有單純隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣等。採用何種形式選定實驗單位，進行對比實驗，必須從實際出發，根據具體條件、具體情況而定，並以能夠獲得準確的實驗效果為原則。

　　除了上述常用的實驗方法以外，在開發新產品，選定產品的規格、款式、型號時，還使用一種小規模市場實驗的方法。通過小規模市場實驗、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，瞭解需求，收集市場信息資料。

　　它的具體做法是：

　　第一，選定一個小規模的實驗市場，它的條件、特性要與準備進入的市場有較強的相似性。

　　第二，選定新產品或新設計的產品規格、款式、型號，在這個小規模市場上試驗銷售。

　　第三，進行銷售結果分析。根據結果決定是投產擴大規模，還是放棄新產品，選定某一種款式。

　　這樣，有助於提高決策的科學性，明確生產經營方向。

　　社會科學中的實驗不可能像自然科學中的實驗一樣準確。這是因為：市場上的實驗對象，要受到多種不可控制因素的影響，例如實驗期間，社會再生產過程中生產、分配、交換、消費等任何因素的變化，都會在不同程度上反映到市場上來，從而影響實驗的效果。

　　在實驗期間，社會不可能形成排除非主要因素的純凈環境，因此其他因素的影響是不可避免的，這也影響著實驗的準確性。

　　從實踐來看，通過實驗法，可以取得市場情況的第一手資利，對預測未來市場還是有很大幫助的。

　　通過試驗對比。還可以比較清楚地分析事物的因果關係，這是訪問法和觀察法所不具備的。在條件允許時，採用實驗法作調查還是大有益處的。

　　1、實驗法的優點

　　1）可以有控制地分析、觀察某些市場現象之間是否存在著因果關係，以及相互影響程度。

　　2）通過實驗取得的數據比較客觀，具有一定的可信度。當然，優點是相對的，實踐中影響經濟現象的因素很多，可能由於非實驗因素不可控制，而在一定程度上影響著實驗效果。

　　2、實驗法的缺點

　　運用有一定的局限性並且費用較高。實驗法只適用於對當前市場現象的影響分析，對歷史情況和未來變化則影響較小。所需的時間較長，又因為實驗中要實際銷售，使用商品，因而費用也較高。

　　採用這一方法，必須講究科學性，遵循客觀規律。

　　第一，尋找科學的實驗場所。市場調查不能像自然科學一樣在實驗室中處理各種現象，而要在社會中尋找實驗市場。但這個市場的實驗條件與實驗結果應儘可能符合市場總體的特征。

　　第二。實驗中要正確控制無關因素的影響，減少干擾，使實驗接近真實狀態。否則，將失去結果的可信度。

實驗調查法應用範圍較廣，一般地講，改變商品品質、變換商品包裝、調整商品價格、推出新產品、廣告形式內容變動、商品陳列變動等，部可以採用實驗法調查測試其效果。

　　先選定一兩個試驗地區刊播已設計好的廣告，然後在同時觀察實驗地區與尚未推出廣告的地區，根據媒體受眾的反映情況，比較試驗區與一般地區之間的差異，就可以對廣告促銷活動的心理效果作出調查。

　　美國史達氏公司(Starth)與蓋洛普·魯濱遜公司（Gallap & Robinson.簡稱：G&R）是兩家廣泛運用出版物調查廣告心裡效果的公司。其做法是：先把調查的廣告刊登在雜誌上；廣告刊登出後，便把雜誌發給消費者中的調查對象；隨後公司同這些被調查者接觸，並與之就雜誌及廣告問題同他們談話；回憶和認識的調查結果可用來確定廣告效果，史達氏公司採用此法時制定三種閱讀評分標準。

　　註意分：即聲稱以前在雜誌上看過這則廣告的人數在目標讀者中所占的百分比。計算公式為：

　　註意分=被調查者中看過某則廣告的人數/被調查者總人數*100%

　　領悟和聯想分：是指在能正確地將廣告作品與廣告主對上號的人，在讀者中所占的比例。計算公式如下：

　　領悟和聯想分=被調查者是能準確敘檢字法廣告內容的人數/被調查者總人數*100%

　　大部份閱讀分：即聲稱讀過廣告方案一般以上的人在讀者中所占的比例。計算公為：

　　大部分閱讀分=被調查者中知曉廣告大部份內容的人數/被調查者總人數*100%

　　通過案例分析，我們可以歸納出G&R公司進行廣告心理效果調查時的步驟為：

　　第一：評估市場上各廣告的表現。

　　第二：分析整個廣告策劃活動及其策略的效果，並與該產品以前的廣告宣傳活動或者與其它相同產品的廣告宣傳活動作比較。

　　第三：針對同一類型產品或某一行業銷售效果進行評估。

　　G&R公司的調查人員次抽樣調查樣本約150人（男女均有），年齡在18周歲以上，分佈在美國各地。被調查者均可以選擇自己常看的雜誌廣告接受調查，他們必須看過最近四期（雜誌廣告中的兩期）但沒有看過最新的一期。調查人員不事先告訴媒體受眾調查的內容，同時要求被調查者不要在訪問的當天閱讀有關雜誌。電話訪問時，首先詢問被調查者在某一雜誌的所有廣告中，記得哪幾則廣告，以確定這些廣告的閱讀率；媒體受眾指出所記得的廣告後，就可以問他們以下問題：

　　那則廣告是什麼模樣？內容是什麼？該廣告的銷售重點在是什麼？您從該廣告中獲得了哪些信息？當您看到該廣告時，心理有哪些反應？您看完該廣告後，購買該產品的欲望是增加了還是減少了？該廣告中， 什麼因素影響您購買該產品的欲望？您最近購買此種產品的品牌是什麼？ 廣告策劃者通過上述問題的答案彙總、整理、分析、綜合以後，就可以衡量出該則廣告的以下效果：

　　吸引讀者記住（或想起）某側廣告的能力（Proved Name Registraition,簡稱：PNR）；廣告說服媒體受眾購買產品的能力(Persuasion)，即媒體受眾看了該廣告後，購買該產品的欲望，受影響的程度。

　　美國某公司準備改進咖啡杯的設計，為此進行了市場實驗。首先，他們進行咖啡杯選型調查，他們設計了多種咖啡杯子，讓500個家庭主婦進行觀摩評選，研究主婦們用乾手拿杯子時，哪種形狀好；用濕手拿杯子時，哪一種不易滑落。調查研究結果，選用四方長腰果型杯子。然後對產品名稱、圖案等，也同樣進行造型調查。接著他們利用各種顏色會使人產生不同感覺的特點，通過調查實驗，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。他們的方法是，首先請了30多人，讓他們每人各喝 4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲的結果，使用咖啡色杯子的人都認為"太濃了"的占2／3，使用青色杯子的人都異口同聲地說"太淡了"，使用黃色杯子的人都說"不濃，正好。"而使用紅色杯子的10人中，竟有9個說"太濃了"。根據這一調查，公司咖啡店裡的杯子以後一律改用紅色杯子。該店藉助於顏色，既可以節約咖啡原料，又能使絕大多數顧客感到滿意。結果這種咖啡杯投入市場後，與市場上的通用公司的產品開展激烈競爭，以銷售量比對方多兩倍的優勢取得了勝利。