实验法(市场调查)

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实验法（Experiment survey）

　　实验法（Experiment survey）是指在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料。

　　实验法是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证，调查分析，从而获得市场资料。

　　实验法其应用范围非常广，凡是某一种商品需改变包装、设计、价格和广告策略时都可应用。

　　市场实验则是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的.实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。

　　常用的实验法主要有以下几种：

　　1、事前事后对比实验

　　这是最简便的一种实验调查形式。采用这一方法是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量收集试验过程中（或事后）的资料数据。从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。

　　2、控制组同实验组对比实验

　　控制组，是指非实验单位（企业、市场），它是与实验组作对照比较的，又称对照组；实验组，系指实验单位（企业、市场）。

　　控制组同实验组对比实验，就是以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法。

　　采用这种实验调查方法的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场销售对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外来变数影响。

　　3、有控制组的事前事后对比实验

　　有控制组的事前事后对比实验，是指控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法。

　　这种方法不同于单纯的在同一个市场的事前事后对比实验，也不同于在同一时间的控制组同实验组的单纯的事后对比实验。

　　这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。

　　这一方法实验的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。

　　4、随机对比实验

　　随机对比实验，是指按随机抽样法选定实验单位所进行的实验调查。

　　事前事后对比实验、控制组同实验组对比实验、有控制组的事前事后对比实验等三种方法，尽管它们的特点不同，但是在选择实验单位上都有一个共同点，即都是按照判断分析的方法选出的。

　　在对调查的对象情况比较熟悉、实验单位数目不多的条件下，采取判断分析法选定实验单位，简便易行，也能够获得较好的调查效果。

　　但是，当实验单位很多，市场情况十分复杂时，按主观的判断分析选定实验单位就比较困难。这时可以采用随机对比实验，即采用随机抽样法选定实验单位，使众多的实验单位都有被选中的可能性，从而保证实验结果的准确性。

　　随机对比实验有多种形式，其做法与随机抽样相似，如有单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等。采用何种形式选定实验单位，进行对比实验，必须从实际出发，根据具体条件、具体情况而定，并以能够获得准确的实验效果为原则。

　　除了上述常用的实验方法以外，在开发新产品，选定产品的规格、款式、型号时，还使用一种小规模市场实验的方法。通过小规模市场实验、试销，在销售客户和使用对象中听取意见，了解需求，收集市场信息资料。

　　它的具体做法是：

　　第一，选定一个小规模的实验市场，它的条件、特性要与准备进入的市场有较强的相似性。

　　第二，选定新产品或新设计的产品规格、款式、型号，在这个小规模市场上试验销售。

　　第三，进行销售结果分析。根据结果决定是投产扩大规模，还是放弃新产品，选定某一种款式。

　　这样，有助于提高决策的科学性，明确生产经营方向。

　　社会科学中的实验不可能像自然科学中的实验一样准确。这是因为：市场上的实验对象，要受到多种不可控制因素的影响，例如实验期间，社会再生产过程中生产、分配、交换、消费等任何因素的变化，都会在不同程度上反映到市场上来，从而影响实验的效果。

　　在实验期间，社会不可能形成排除非主要因素的纯净环境，因此其他因素的影响是不可避免的，这也影响着实验的准确性。

　　从实践来看，通过实验法，可以取得市场情况的第一手资利，对预测未来市场还是有很大帮助的。

　　通过试验对比。还可以比较清楚地分析事物的因果关系，这是访问法和观察法所不具备的。在条件允许时，采用实验法作调查还是大有益处的。

　　1、实验法的优点

　　1）可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度。

　　2）通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。当然，优点是相对的，实践中影响经济现象的因素很多，可能由于非实验因素不可控制，而在一定程度上影响着实验效果。

　　2、实验法的缺点

　　运用有一定的局限性并且费用较高。实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小。所需的时间较长，又因为实验中要实际销售，使用商品，因而费用也较高。

　　采用这一方法，必须讲究科学性，遵循客观规律。

　　第一，寻找科学的实验场所。市场调查不能像自然科学一样在实验室中处理各种现象，而要在社会中寻找实验市场。但这个市场的实验条件与实验结果应尽可能符合市场总体的特征。

　　第二。实验中要正确控制无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态。否则，将失去结果的可信度。

实验调查法应用范围较广，一般地讲，改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、广告形式内容变动、商品陈列变动等，部可以采用实验法调查测试其效果。

　　先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察实验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出调查。

　　美国史达氏公司(Starth)与盖洛普·鲁滨逊公司（Gallap & Robinson.简称：G&R）是两家广泛运用出版物调查广告心里效果的公司。其做法是：先把调查的广告刊登在杂志上；广告刊登出后，便把杂志发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及广告问题同他们谈话；回忆和认识的调查结果可用来确定广告效果，史达氏公司采用此法时制定三种阅读评分标准。

　　注意分：即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。计算公式为：

　　注意分=被调查者中看过某则广告的人数/被调查者总人数*100%

　　领悟和联想分：是指在能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读者中所占的比例。计算公式如下：

　　领悟和联想分=被调查者是能准确叙检字法广告内容的人数/被调查者总人数*100%

　　大部份阅读分：即声称读过广告方案一般以上的人在读者中所占的比例。计算公为：

　　大部分阅读分=被调查者中知晓广告大部份内容的人数/被调查者总人数*100%

　　通过案例分析，我们可以归纳出G&R公司进行广告心理效果调查时的步骤为：

　　第一：评估市场上各广告的表现。

　　第二：分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者与其它相同产品的广告宣传活动作比较。

　　第三：针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。

　　G&R公司的调查人员次抽样调查样本约150人（男女均有），年龄在18周岁以上，分布在美国各地。被调查者均可以选择自己常看的杂志广告接受调查，他们必须看过最近四期（杂志广告中的两期）但没有看过最新的一期。调查人员不事先告诉媒体受众调查的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。电话访问时，首先询问被调查者在某一杂志的所有广告中，记得哪几则广告，以确定这些广告的阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题：

　　那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点在是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有哪些反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中， 什么因素影响您购买该产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？ 广告策划者通过上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：

　　吸引读者记住（或想起）某侧广告的能力（Proved Name Registraition,简称：PNR）；广告说服媒体受众购买产品的能力(Persuasion)，即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。

　　美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。