奶昔錯誤

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什麼是奶昔錯誤[1]

  奶昔錯誤來自於一個小故事:

  麥當勞想提高它的奶昔銷量,因此雇用了一些研究人員來弄清楚,顧客最關註奶昔的哪種特質。奶昔要做得更稠,更甜,還是更涼?幾乎所有研究人員關註的都是產品

  然而他們中間有一個叫做傑拉德·博斯特爾(Gerald Berstell)的人選擇了忽略奶昔本身,對顧客進行研究。他每天坐在麥當勞里長達18小時,觀察都有哪些人、在什麼時候買奶昔。他得到了一個令人驚訝的發現:很多奶昔都是在早上被銷售出去的——奇怪,顯然在早上8點時喝奶昔並不適合火腿雞蛋這樣的早餐樣式。博斯特爾還從早上購買奶昔的人群的行為中得出了三條其他線索:買家通常獨自一人;除了奶昔,他們幾乎不買任何其他食物;他們從不在店裡喝奶昔。

  博斯特爾開始訪談那些早晨買了奶昔馬上離開的人,詢問原因。顯然這些早餐喝奶昔的人們都是通勤者,他們打算在開車上班途中喝。這些行為實際上顯而易見,但其他研究人員卻忽略了,因為它們不符合有關奶昔和早餐的正常思維。博斯特爾和他的同事們在發表於《哈佛商業評論》上一篇名為《為你的產品找到合適的角色》(Finding the Right Job for Your Product)的文章中指出,理解到底發生了什麼事的關鍵是停止孤立地觀察產品,並放棄對早餐的傳統理解。

  取而代之的是,博斯特爾關註一個非常簡單的問題:“顧客早上8點鐘購買奶昔的目的是什麼?”

  這些通勤者面對一個漫長無聊的路程,需要一些開車時可以提神的東西。他們現在還不餓,但知道自己10點會餓;他們想現在吃點什麼,這樣就可以一直挨到中午。而且,他們有很多限制:穿著職業裝,要匆忙趕路,並且只有一隻手。如果你想在開車的時候進食,那必須是一些可以用一隻手吃的東西。它不能太燙,不能濺得到處都是,也不能太油膩。同時它必須可口,並且需要花一些時間來吃完。

  沒有一種傳統早餐符合這些訴求,因此那些顧客會購買奶昔來取而代之,不再顧及那些刻板的早餐傳統。比如說,通過吸管吮吸奶昔,通常可以喝上20分鐘。這就解決了上班途中的無聊問題。

  一旦明白了顧客真正想要的東西,那麼,提高奶昔銷量的辦法就是直奔顧客的真正需求:比如把奶昔變得更黏稠,這樣顧客吮吸的時間會更長。當然,還可以在奶昔裡加小塊的水果,或者是在麥當勞里開設快速購買奶昔的通道。

  克萊·舍基(Clay Shirky)把除了博斯特爾外所有研究人員所犯的錯誤稱為“奶昔錯誤”(milkshake mistake)。這樣的錯誤主要包括兩點:

  第一點是過於關註產品本身,認為對於產品來講,每個要點都存在於產品的屬性中,沒有顧及顧客想讓它扮演怎樣的角色,即他們購買奶昔的目的。

  第二點是對人們早晨常吃食物種類的觀念過於狹隘,仿佛所有習慣都是根深蒂固的傳統,而不是累積起來的偶然事件一樣。奶昔為什麼不能當早餐?當顧客需要食物來起一些非傳統的作用——在他們早晨上班的旅途中作為填飽肚子的東西和娛樂——那麼不管是奶昔本身還是早餐傳統就都不重要了,顧客不是為了這些原因而購買奶昔。   

奶昔錯誤的規避

  許多公司按照客戶人口統計或是產品特性而對市場進行細分,試圖通過增加新的特性和功能來實現差異化。然而消費者是用一種截然不同的眼光來看市場的。他有事情要完成,所以時時刻刻在尋找“雇用”最好的產品或服務幫助完成自己的事情。市場營銷人員必須和他們採取同樣的視角。

  百老匯經典劇目《長靴妖姬 (Kinky Boots)》講的是一個男士鞋廠通過發掘用戶深層需求,成功創造利基市場的真實故事。

  一家英國的老牌製鞋廠由於生產成本過高瀕臨破產。一天,鞋廠來了位想修複女式高筒靴的男顧客。一般的店家可能只是將靴子修好,停留在滿足是什麼的需求層面上。

  但該廠的老闆卻十分好奇,問了5個為什麼:

  (1)為什麼一個男顧客要修複女式高靴?這個答案並不是該顧客想幫他的太太或女友,而是為自己修鞋。
  (2)為什麼他會穿女鞋呢?因為這個男顧客是有易裝癖,喜歡穿女鞋。
  (3)為什麼他的鞋壞了呢?因為他身材高大,而為女性設計的高筒靴的鞋跟太細,承受不了他的體重。
  (4)為什麼不能用耐用的大號女鞋代替?因為它們不夠華麗,性感。
  (5)為什麼市場上沒有既美觀性感,又適用於體重大的用戶的女靴呢?

  因為一般的鞋廠如果只針對女性用戶,不需要將鞋跟加固;如果只針對傳統男性客戶,則無須將皮靴設計的如此華麗。這家鞋店的老闆意識到這可能是一個藍海商機,因為在市場上沒有滿足這一需求的產品,而隨著社會的開放和多元化,這位男客戶的需求代表著一個新利基市場的產生。

奶昔錯誤的相關案例

案例一

  對於很多年輕人,擁有屬於自己的電視機已經不再是成年的標誌。雖然他們的確會看許多視頻,卻是越來越多地通過筆記本和平板電腦而不是電視來收看。並且,時移式的觀看成為常態。這就造成了所謂的時移電視,用戶在看電視的時候可以進行某些特殊操作(如快退或快進等),隨心所欲欣賞自己感興趣的節目,變普通電視為“我的電視”,使“我的電視我作主”。

  電視行業看到這些年輕人的使用選擇時十分震驚,因為看電視是消磨時光的最好辦法這一曾經被觀眾所認可的觀念,已經作為社會的一種不變特征存在了很久。一位研究協同工作的英國學者查理·李德彼特在他的報告中指出,一位電視主管人員最近告訴他,年輕人的分享行為會隨著他們長大而逐漸消失,因為工作會耗費他們太多的精力,以至於在他們回家後在空閑時間里除了“癱在電視機前”什麼都不想做。謬信“這種行為過去穩定,因此將來也會穩定”是錯誤的——它們都是典型的“奶昔錯誤”。

案例二

  野馬是福特公司非常受歡迎的一款車,90年代福特曾對這個車做一個改裝,把馬力加大了。但是福特不解的是,當把這個車改型之後,他們得到的用戶反饋是這款車馬力不夠強勁。

  福特公司派出一個團隊,分頭坐在用戶邊上,觀察用戶開車的動作,半年之後,他們對於為什麼這些用戶覺得馬力不夠強勁這個問題總結了一份報告。

  團隊作出的結論是馬力不是一個純粹的數字,是全身心投入的感覺。這款車雖然馬力比原來大了,但是改版之後,比原來安靜,噪音沒有原來大,開的時候振動沒有原來大。絕對的數字增加了,但是體驗感卻降低了。

參考文獻

  1. 你在犯“奶昔錯誤”嗎.胡泳.南方周末.2016.10.19
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