奶昔錯誤

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什麼是奶昔錯誤[1]

  奶昔錯誤來自於一個小故事:

  麥當勞想提高它的奶昔銷量,因此雇用了一些研究人員來弄清楚,顧客最關註奶昔的哪種特質。奶昔要做得更稠,更甜,還是更涼?幾乎所有研究人員關註的都是產品

  然而他們中間有一個叫做傑拉德·博斯特爾(Gerald Berstell)的人選擇了忽略奶昔本身,對顧客進行研究。他每天坐在麥當勞里長達18小時,觀察都有哪些人、在什麼時候買奶昔。他得到了一個令人驚訝的發現:很多奶昔都是在早上被銷售出去的——奇怪,顯然在早上8點時喝奶昔並不適合火腿雞蛋這樣的早餐樣式。博斯特爾還從早上購買奶昔的人群的行為中得出了三條其他線索:買家通常獨自一人;除了奶昔,他們幾乎不買任何其他食物;他們從不在店裡喝奶昔。

  博斯特爾開始訪談那些早晨買了奶昔馬上離開的人,詢問原因。顯然這些早餐喝奶昔的人們都是通勤者,他們打算在開車上班途中喝。這些行為實際上顯而易見,但其他研究人員卻忽略了,因為它們不符合有關奶昔和早餐的正常思維。博斯特爾和他的同事們在發表於《哈佛商業評論》上一篇名為《為你的產品找到合適的角色》(Finding the Right Job for Your Product)的文章中指出,理解到底發生了什麼事的關鍵是停止孤立地觀察產品,並放棄對早餐的傳統理解。

  取而代之的是,博斯特爾關註一個非常簡單的問題:“顧客早上8點鐘購買奶昔的目的是什麼?”

  這些通勤者面對一個漫長無聊的路程,需要一些開車時可以提神的東西。他們現在還不餓,但知道自己10點會餓;他們想現在吃點什麼,這樣就可以一直挨到中午。而且,他們有很多限制:穿著職業裝,要匆忙趕路,並且只有一隻手。如果你想在開車的時候進食,那必須是一些可以用一隻手吃的東西。它不能太燙,不能濺得到處都是,也不能太油膩。同時它必須可口,並且需要花一些時間來吃完。

  沒有一種傳統早餐符合這些訴求,因此那些顧客會購買奶昔來取而代之,不再顧及那些刻板的早餐傳統。比如說,通過吸管吮吸奶昔,通常可以喝上20分鐘。這就解決了上班途中的無聊問題。

  一旦明白了顧客真正想要的東西,那麼,提高奶昔銷量的辦法就是直奔顧客的真正需求:比如把奶昔變得更黏稠,這樣顧客吮吸的時間會更長。當然,還可以在奶昔裡加小塊的水果,或者是在麥當勞里開設快速購買奶昔的通道。

  克萊·舍基(Clay Shirky)把除了博斯特爾外所有研究人員所犯的錯誤稱為“奶昔錯誤”(milkshake mistake)。這樣的錯誤主要包括兩點:

  第一點是過於關註產品本身,認為對於產品來講,每個要點都存在於產品的屬性中,沒有顧及顧客想讓它扮演怎樣的角色,即他們購買奶昔的目的。

  第二點是對人們早晨常吃食物種類的觀念過於狹隘,仿佛所有習慣都是根深蒂固的傳統,而不是累積起來的偶然事件一樣。奶昔為什麼不能當早餐?當顧客需要食物來起一些非傳統的作用——在他們早晨上班的旅途中作為填飽肚子的東西和娛樂——那麼不管是奶昔本身還是早餐傳統就都不重要了,顧客不是為了這些原因而購買奶昔。   

奶昔錯誤的延伸[1]

  聯想媒體,也面臨同樣的問題。當我們談到網路的作用時,我們很容易犯“奶昔錯誤”,即僅關註工具本身。新媒介工具的全社會普及令人驚嘆,數代人在個人技術的伴隨下成長起來,因此他們會追逐使用新的媒介工具毫不足怪。從前大家青睞隨身聽,然後每人都想要一臺個人電腦,今天我們離不開智能手機。然而對社會科技的使用卻很少由工具本身來決定;當我們使用網路時,最重要的是我們獲得了同他人聯繫的介面。我們想和別人聯繫在一起,這是電視那種廣播媒體無法替代的訴求,所以我們終於通過社會化媒體來滿足這種需求

  所以,就媒體而言,奶昔錯誤的首要教訓是:不要關註工具;關註人們用工具來乾什麼。時刻牢記,信息技術能力一向是雙翼的:一翼是提高效率生產力,另一翼是提升交往與社會性。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 你在犯“奶昔錯誤”嗎.胡泳.南方周末.2016.10.19
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