奶昔错误

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　奶昔错误指的是人们往往忽略顾客的想法，而只把重点放在产品上；此外，对于和产品相关的传统观念，比如早餐吃什么这样的问题，人们往往局限在狭隘的既定定义中，难以看到事情的本貌。

　　奶昔错误来自于一个小故事：

　　麦当劳想提高它的奶昔销量，因此雇用了一些研究人员来弄清楚，顾客最关注奶昔的哪种特质。奶昔要做得更稠，更甜，还是更凉？几乎所有研究人员关注的都是产品。

　　然而他们中间有一个叫做杰拉德·博斯特尔（Gerald Berstell）的人选择了忽略奶昔本身，对顾客进行研究。他每天坐在麦当劳里长达18小时，观察都有哪些人、在什么时候买奶昔。他得到了一个令人惊讶的发现：很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪，显然在早上8点时喝奶昔并不适合火腿鸡蛋这样的早餐样式。博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其他线索：买家通常独自一人；除了奶昔，他们几乎不买任何其他食物；他们从不在店里喝奶昔。

　　博斯特尔开始访谈那些早晨买了奶昔马上离开的人，询问原因。显然这些早餐喝奶昔的人们都是通勤者，他们打算在开车上班途中喝。这些行为实际上显而易见，但其他研究人员却忽略了，因为它们不符合有关奶昔和早餐的正常思维。博斯特尔和他的同事们在发表于《哈佛商业评论》上一篇名为《为你的产品找到合适的角色》（Finding the Right Job for Your Product）的文章中指出，理解到底发生了什么事的关键是停止孤立地观察产品，并放弃对早餐的传统理解。

　　取而代之的是，博斯特尔关注一个非常简单的问题：“顾客早上8点钟购买奶昔的目的是什么？”

　　这些通勤者面对一个漫长无聊的路程，需要一些开车时可以提神的东西。他们现在还不饿，但知道自己10点会饿；他们想现在吃点什么，这样就可以一直挨到中午。而且，他们有很多限制：穿着职业装，要匆忙赶路，并且只有一只手。如果你想在开车的时候进食，那必须是一些可以用一只手吃的东西。它不能太烫，不能溅得到处都是，也不能太油腻。同时它必须可口，并且需要花一些时间来吃完。

　　没有一种传统早餐符合这些诉求，因此那些顾客会购买奶昔来取而代之，不再顾及那些刻板的早餐传统。比如说，通过吸管吮吸奶昔，通常可以喝上20分钟。这就解决了上班途中的无聊问题。

　　一旦明白了顾客真正想要的东西，那么，提高奶昔销量的办法就是直奔顾客的真正需求：比如把奶昔变得更黏稠，这样顾客吮吸的时间会更长。当然，还可以在奶昔里加小块的水果，或者是在麦当劳里开设快速购买奶昔的通道。

　　克莱·舍基（Clay Shirky）把除了博斯特尔外所有研究人员所犯的错误称为“奶昔错误”（milkshake mistake）。这样的错误主要包括两点：

　　第一点是过于关注产品本身，认为对于产品来讲，每个要点都存在于产品的属性中，没有顾及顾客想让它扮演怎样的角色，即他们购买奶昔的目的。

　　第二点是对人们早晨常吃食物种类的观念过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，而不是累积起来的偶然事件一样。奶昔为什么不能当早餐？当顾客需要食物来起一些非传统的作用——在他们早晨上班的旅途中作为填饱肚子的东西和娱乐——那么不管是奶昔本身还是早餐传统就都不重要了，顾客不是为了这些原因而购买奶昔。 　　

　　对于很多年轻人，拥有属于自己的电视机已经不再是成年的标志。虽然他们的确会看许多视频，却是越来越多地通过笔记本和平板电脑而不是电视来收看。并且，时移式的观看成为常态。这就造成了所谓的时移电视，用户在看电视的时候可以进行某些特殊操作（如快退或快进等），随心所欲欣赏自己感兴趣的节目，变普通电视为“我的电视”，使“我的电视我作主”。

　　电视行业看到这些年轻人的使用选择时十分震惊，因为看电视是消磨时光的最好办法这一曾经被观众所认可的观念，已经作为社会的一种不变特征存在了很久。一位研究协同工作的英国学者查理·李德彼特在他的报告中指出，一位电视主管人员最近告诉他，年轻人的分享行为会随着他们长大而逐渐消失，因为工作会耗费他们太多的精力，以至于在他们回家后在空闲时间里除了“瘫在电视机前”什么都不想做。谬信“这种行为过去稳定，因此将来也会稳定”是错误的——它们都是典型的“奶昔错误”。

　　野马是福特公司非常受欢迎的一款车，90年代福特曾对这个车做一个改装，把马力加大了。但是福特不解的是，当把这个车改型之后，他们得到的用户反馈是这款车马力不够强劲。

　　福特公司派出一个团队，分头坐在用户边上，观察用户开车的动作，半年之后，他们对于为什么这些用户觉得马力不够强劲这个问题总结了一份报告。

　　团队作出的结论是马力不是一个纯粹的数字，是全身心投入的感觉。这款车虽然马力比原来大了，但是改版之后，比原来安静，噪音没有原来大，开的时候振动没有原来大。绝对的数字增加了，但是体验感却降低了。

　　当我们谈到网络的作用时，我们很容易犯“奶昔错误”，即仅关注工具本身。新媒介工具的全社会普及令人惊叹，数代人在个人技术的伴随下成长起来，因此他们会追逐使用新的媒介工具毫不足怪。从前大家青睐随身听，然后每人都想要一台个人电脑，今天我们离不开智能手机。然而对社会科技的使用却很少由工具本身来决定；当我们使用网络时，最重要的是我们获得了同他人联系的接口。我们想和别人联系在一起，这是电视那种广播媒体无法替代的诉求，所以我们终于通过社会化媒体来满足这种需求。

　　所以，就媒体而言，奶昔错误的首要教训是：不要关注工具；关注人们用工具来干什么。时刻牢记，信息技术的能力一向是双翼的：一翼是提高效率与生产力，另一翼是提升交往与社会性。

　　许多公司按照客户人口统计或是产品特性而对市场进行细分，试图通过增加新的特性和功能来实现差异化。然而消费者是用一种截然不同的眼光来看市场的。他有事情要完成，所以时时刻刻在寻找“雇用”最好的产品或服务帮助完成自己的事情。市场营销人员必须和他们采取同样的视角。

　　百老汇经典剧目《长靴妖姬 （Kinky Boots）》讲的是一个男士鞋厂通过发掘用户深层需求，成功创造利基市场的真实故事。

　　一家英国的老牌制鞋厂由于生产成本过高濒临破产。一天，鞋厂来了位想修复女式高筒靴的男顾客。一般的店家可能只是将靴子修好，停留在满足是什么的需求层面上。

　　但该厂的老板却十分好奇，问了5个为什么：

　　（1）为什么一个男顾客要修复女式高靴？这个答案并不是该顾客想帮他的太太或女友，而是为自己修鞋。
　　（2）为什么他会穿女鞋呢？因为这个男顾客是有易装癖，喜欢穿女鞋。
　　（3）为什么他的鞋坏了呢？因为他身材高大，而为女性设计的高筒靴的鞋跟太细，承受不了他的体重。
　　（4）为什么不能用耐用的大号女鞋代替？因为它们不够华丽，性感。
　　（5）为什么市场上没有既美观性感，又适用于体重大的用户的女靴呢？

　　因为一般的鞋厂如果只针对女性用户，不需要将鞋跟加固；如果只针对传统男性客户，则无须将皮靴设计的如此华丽。这家鞋店的老板意识到这可能是一个蓝海商机，因为在市场上没有满足这一需求的产品，而随着社会的开放和多元化，这位男客户的需求代表着一个新利基市场的产生。