品牌聯合戰略
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品牌聯合戰略是指兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達到有效的整合從而創造雙贏的營銷局面的戰略。羅蘭貝格咨詢公司認為，企業的品牌戰略必鬚根據企業的戰略和產品的特性來具體制定，具有獨特性，不可複製，是企業核心競爭力的具體表現。
第一，可以達到優勢上的互補。
第二，能夠創造一種新的需求。
第三，大大地增加了企業的經營實力。
2002年9月份陝西西鳳股份有限公司和陝西寶雞好貓煙廠聯合推出的“西鳳·好貓”酒：五年陳釀、十五年陳釀。就運用了品牌的聯合戰略。利用陝西本省最好的煙和最好的酒進行捆綁營銷，在短短的幾個月時間里僅在陝西就達到了2400多萬的銷售收入。
品牌聯合戰略的風險[1]
聯合品牌固然具有諸多的優點,但也蘊藏著許多風險,如果運用不當就會造成消極後果,其風險和陷阱歸納以下幾點:
(一)合作對象選擇不合適,影響企業利益
當合作的一方發現品牌聯合的行動不能達到他的財務計劃或其他目標時,就存在著倉促終止協議的可能,這樣會為另一方造成尷尬和困難的局面,使他們獨自應付失望的客戶,這種的損失遠遠高於銷售減少本身的損失。
另外,忽視文化差異帶來的摩擦與衝突。企業都有其個性特點,可能處於不同的人文環境,擁有獨特的企業文化,而其他企業的個性並不總能適合自己心意。品牌聯合成員之間的工作態度和價值觀可能和你自己公司的大不一樣,不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。
(二)聯合的動機及利益的衝突
與品牌聯合相關的最大風險就是過分關切品牌聯合錶面上能夠提供的即刻的金錢回報。應充分認識到品牌聯合是對品牌價值長期增長有益的,期望實施有爭議的冒險行為而快撈一筆,或者把現有的信譽轉化為現金的方法對品牌聯合來說是致命的。聯合的過程中,聯合各方所承擔的費用有時難以劃定,利益衝突使相互間的關係較難處理。
(三)合作一方喪失了其品牌特征的獨有性
品牌聯合行動可能致使合作的某一品牌的排他使用權受到淡化或被別人分享。有特色的商標、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號或者其他 “市場指標”都不應該被低估,應該妥善地加以控制並只許可在品牌聯合的活動中使用,只許以品牌所有者規定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規定使用,並防止他在品牌聯合系列之外的產品或服務上使用。另外,如果合作的一方決定改變其品牌在市場的定位或戰略,將可能成為品牌聯合所要面對的重大問題。
品牌聯合戰略的理論基礎[1]
(一)橫向戰略聯盟理論
戰略聯盟是指通過與其它企業聯盟一起協調或合用價值鏈,以擴展企業價值鏈的有效範圍。聯盟是擴大範圍而不擴大企業的方法,有縱向聯盟和橫向聯盟兩種基本形式。縱向戰略聯盟是指通過聯盟企業間的價值鏈的縱向鏈接(如供應商聯盟或客戶聯盟)來創造新價值,獲得競爭優勢;橫向戰略聯盟是指通過聯盟企業間價值鏈的橫向鏈接(如研發聯盟、生產聯盟、營銷聯盟等)來創造新價值,獲得競爭優勢。可以說,橫向戰略聯盟將創造價值的重點從企業內部改革轉向跨越企業組織邊界的外部聯繫,使企業越過了傳統的組織邊界,但又不改變原有的組織結構,只是在程式和職能上加以整合創新。如各方開始關心聯盟內它方的利益,並共同確保價值鏈末端顧客的利益;各方相互提供必要的信息資料,以供單個企業制定決策時的整體思維;改變傳統的企業間合作的單點接觸思維,實現企業之間廣泛的接觸與合作關係。通過這種深入的鏈接關係,企業戰略聯盟價值鏈及價值系統成為一種更具效率與效益的整體,能夠持續實現價值鏈接的較低成本和較快速度,創造更多價值及傳統形態所無法比擬的競爭優勢。橫向戰略聯盟在企業價值鏈中的體現如圖1所示,一般而言,品牌聯盟更多地體現為品牌的生產與營銷的合作。 (二)認知心理學理論
品牌聯合是建立在認知心理學的記憶網路模型上的。認知心理學認為人的記憶就像一張網一樣有許多節點這些節點有某種相關的聯繫連接著。每一個節點就是一個記憶單元,是記憶中用來表達每一條信息的固定點,如一個概念或一個範圍。一種產品的類別、產品的名稱或產品的屬性都可以看作是消費者記憶的節點。記憶中的每一個節點都有其特定的名稱,如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等等。聯繫就是各節點之間有意義的連接,當一個人在兩個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時,兩個節點之間的聯繫就建立起來了。當一種聯繫形成後,聯繫和節點之間就可以被激活。激活就是一個節點或聯繫受到刺激而向其它節點表達其內容的過程,一個節點的激活可以向有聯繫的其它節點迅速傳播。品牌聯合過程中,每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯繫著,這種聯繫使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體,並可能引發一系列的反應,而且這些反應正是人們所需要的。
例如在日本凌志汽車上使用美國BOSE音響,就可以詮釋凌志汽車的豪華定位,也形成了成分聯合品牌。索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標註自己相機的質量,這些聯合是用戶可以聯想感知的價值。由於顧客的品牌聯想,聯合品牌中各獨立品牌在顧客態度上的改變也會影響合作伙伴,如 Intel的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。圖2簡要示意了品牌聯合的認知心理理論模式。
