奧特萊斯

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奧特萊斯（OUTLETS）

　　“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。

　　奧特萊斯（Outlets）最早誕生於美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。後來逐漸彙集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，並逐漸發展成為一個獨立的零售業態。雖然Factory Outlet這種業態在美國已有100年的歷史，但真正有規模的發展是從1970年左右開始的。

　　1、1970年-1987年：

　　一些大型服裝工廠和日用品加工企業利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起Outlet Store，基本上是一家工廠一個Outlet Store，所集商品既是優質品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。

　　2、1988年-1996年：

　　Factory Outlet開始繁榮起來並有大的發展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設，這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”， 雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規模銷售。而且離城市較遠，一般在60-80英里（100-150公裡）左右，開車要一個多小時。

　　3、1997年-2001年：

　　進入二十世紀七十年代，Outlets業態在美國呈現快速發展的勢頭，截止1996年，美國境內已經建立了300多家奧特萊斯購物中心，並且有了奧特萊斯開發商的加入，這種營銷形態發生了實質性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最後是開始講究購物環境並向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年，銷售額屢創新高。據美國的統計數字顯示，全美有275個大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年大幅遞增。目前，在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現這種業態並蓬勃發展。

　　1、奧特萊斯購物中心一般位於市郊，在遠離城市的地帶能吸引大量的顧客群體，必定有它獨特的優勢。

　　2、奧特萊斯的優勢之一是名牌商品。奧特萊斯的商品都是名牌下架商品、過季商品及斷碼商品。這些全新商品，由高檔專賣店或商場下架後直接轉到奧特萊斯銷售。其次是價格，奧特萊斯的商品與市中心的百貨商場比較，同樣的商品在價格上普遍偏低60％ ，甚至更多。

　　3、奧特萊斯的另一個優勢是購物環境。每一個奧特萊斯中心的購物面積都很大，以美國為例，奧特萊斯中心的面積由幾萬平方米到幾十萬平方米都有。而每一個購物中心都有自己的特點和環境，有配套的服務設計和便捷的交通。因此成為人們購物休閑的理想場所。

　　4、奧特萊斯最令人心動的是商品的價格，它的商品能夠銷售得如此便宜，其中的秘密在於：一是運營成本低。奧特萊斯購物中心的經營場所一般都遠離城市，地價低；商業設施簡潔，投入少；銷售方式簡單，費用低。運營的低成本使經營者能夠儘可能地降低商品價格。二是過季名品降價銷售具有吸引力。一個著名品牌當季價格是100％(正價)的銷售，第二年就會半價出售，第三年則以三折出售。國外商品降價的最主要原因是產品過季。奧特萊斯專門為品牌供應商銷售其過季產品，因為奧特萊斯既不影響當季正價名品的銷售，又可通過為過季、斷碼的名品提供規範銷售出口，保持和維護了品牌形象。從潛在的因素分析，這種方式使同一品牌的銷售分開了檔次，擴大了銷售範圍，延長了銷售期，而且也提高了品牌的知名度。而針對消費需要，很多產品生產商開始專門生產奧特萊斯商品。這些新生產的商品使用過時的面料、過時的款式，省去了研發費用、廣告費用，銷售價格自然相當實惠。

　　經營貨真價實的名牌卻有著比一般大超市還要低10％的價格優勢，這就是奧特萊斯商業業態最大的特點。由於它的中間環節、地價、店堂裝飾、銷售人員等成本因素都被嚴格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店，使折扣商店的商品價格比所有的零售業態都要低，能夠吸引對價格比較敏感的消費者，滿足了部分經濟實力不足卻又追求名牌的消費者對名牌商品的購物需求。對於消費者來說，即使在折扣店銷售的一些名牌商品是過季的，但仍然會成為他們的最愛，不一定非得購買當季時尚商品。在日本東京，品牌折扣店就大受歡迎，無論是長達l0年的經濟下滑，還是失業率攀上了有史以來的最高水平。都沒有使日本人崇拜高檔名牌產品的心理有所改變。特別是那些追求時尚的年輕人總是拿著省下來的錢，到折扣店去添置來自法國、義大利和美國的高檔名牌產品。

　　奧特萊斯商業業態的出現需要一定的生存條件和培育土壤。

　　其一，奧特萊斯商業業態的出現必須要求品牌廠商要達到一定的經營規模，必須要求市場出現相當數量的過季或下架商品。只有這樣，才會迫切需要一個專門的銷售場所來消化這些商品。

　　其二，只有消費者對商品有了深刻的認識及識別能力時，奧特萊斯商業業態才有生存的空間。因為只有消費者理性消費意識逐漸提高和加強，對“品牌”廣泛認識和認可，並且把“便宜也不買假”變成絕大多數消費者的共識之時，人們才會迫切地需要“銷售名牌的、可信任的、優質低價的”奧特萊斯購物中心的出現。

　　縱觀歷史，傳統百貨公司開闢了眾多創新之路，如一價制、電腦化收款設施、提供退款擔保等，極大地改變了人們的生活，成為購買商品的主要渠道之一。然而，在最近幾年，傳統百貨公司的銷售增長落在奧特萊斯零售業態後面，不少歷史悠久的連鎖百貨店，如美國的“GIMBELS”、“ABRAHAM —STRAUS”都離開了這個行業。1995年，美國傳統百貨商店的銷售額為94O億美元，在整個百貨業銷售額中的比重已下降到不足50％ 。

　　與傳統百貨業形成鮮明對比的是奧特萊斯商業業態——折扣百貨商店的蓬勃發展。到1995年，美國折扣商店的銷售收入為1380億美元(包括超級中心)，大約占美國百貨業銷售的57％ 。其中，折扣百貨業中的三大連鎖公司沃爾瑪、凱瑪特和塔吉特共經營5000家分店，銷售額達970億美元，扣除三大公司經營的其他類型商店，如沃爾瑪還經營山姆倉儲店、凱瑪特還經營專業店、塔吉特的母公司DHC經營傳統百貨公司，占到折扣商店總銷售額的70％ 以上。1995年，銷售額達10億美元以上的折扣百貨連鎖公司大約有12家。

　　近年來在美國商業企業排行榜中，前5位商業企業中有3家的主要業態是折扣商店。而在長年占據榜首位置的沃爾瑪集團，來自折扣商店的收入占其年銷售額的50％ 。在歐美髮達國家的大型零售商店中，百貨、超市、折扣商店和大型專業商店幾乎四分天下，以總零售額為標準，奧特萊斯(折扣商店)傲視群雄，其它商業業態都難以望其項背。2001年，美國經濟遭受嚴重打擊，雖然實施了減稅政策，而且汽車、電腦等大宗物資都已大幅降價，但消費支出卻持續減緩，只有折扣商店業績仍在持續增長。

　　 目前在我國內地市場，隨著人民生活水平的進一步提高，國內品牌消費意識也在隨之增強。據估計，目前馳名世界的消費品著名品牌已有70％進人中國內地市場，而這些著名品牌絕大部分的首選登陸點是北京、上海。對於那些剛剛步人品牌消費領域的消費者來說，直接到高級專賣店購物難免囊中羞澀；到街邊市場購買名牌又怕真假難辨；等到全價商店打折時卻又時間短暫⋯⋯ 而折扣店的出現使這些問題迎刃而解，滿足了部分消費者對名牌商品的購物需求。

　　業內人士分析說，品牌消費者對國際名牌商品的追求大致劃分為兩個階段：一種是嚮往品牌消費階段，另一種則是品牌時尚的消費階段。絕大部分品牌時尚消費者都會在品牌專賣店或高檔商場購買當季的時尚商品，而對於嚮往品牌消費的消費者，有的“只重品牌，不重時尚”，不)一定非得購買當季時尚商品，即使是稍微過季的名牌商品仍然會成為他們的最愛。

　　專賣名牌折扣的全新零售業態——奧特萊斯的所有商品，折扣低至6折以下，這種折扣店給消費者帶來的最大好處是，想買低價名牌商品不用再等到換季或商場促銷了。奧特萊斯購物中心往往都有三樣吸引顧客的法寶：馳名世界的品牌、令人驚喜的低價和輕鬆的購物環境。

　　目前，我國零售商業的興衰直接同生產企業息息相關。近年來，在競爭日益激烈的市場條件下，營銷市場被擠占、營銷業態單一、營銷方式陳舊、營銷效益低下的現象愈加顯現。尤其自中國加入WTO之後，生產企業面I 的困難與挑戰更加嚴峻，具體體現在以下幾個方面。

　　1．巨集觀調控失度，零售商業超量發展，競爭空前激烈。零售商業面對的是消費者市場，在市場容量限制的條件下，大型零售業超量發展，形成“粥多僧少”的局面，競爭相當激烈，直接導致生產企業利益受損。

　　2．創新意識不強，零售商業發展集中化、業態單一化。零售商業集中在城市繁華地帶，多以百貨業態為主。這種單一業態的零售服務根本難以滿足消費者差異性需求，而奧特萊斯這一商業業態的出現恰恰豐富了零售業態，必定能再一次激活零售市場，奧特萊斯採取了與銷售正價名品專營店錯位的經營方式，為生產企業另闢一條光明大道。

　　3．市場分析不夠，目標市場定得不准。現在的百貨商場可謂是泛濫成災、參差不齊。由於市場分析不夠，目標市場定得不准，很多生產企業最初是大批量的生產，以供商場所需，但最終又多被成批地退回積壓在庫房，成為生產企業的一大煩心事。

　　4．生產企業庫存積壓，資金回籠困難。生產企業庫存累積過多，不知該何去何從，久而久之，資金回籠就極其困難。而奧特萊斯商業業態的出現正解決了這一困難，健全了流通體系。奧特萊斯商業業態對於生產企業，特別是服裝生產企業而言，減輕了其庫存壓力，加快了資金流動，真正實現了商家、企業和消費者都滿意的“三贏”。因此，我國目前完全具備引進奧特萊斯商業業態的條件，成功引進該種零售業態將是明智的選擇。

　　總之，奧特萊斯商業業態在一些發達國家已不是新概念，但對國內零售業來說還是塊處女地。名品折扣店的到來，必將對我國傳統百貨商場和精品百貨店的打折、返券、贈券等促銷方式構成一定的衝擊。從零售業的發展角度來看，奧特萊斯商業業態將使國內商業競爭向更高的深度和廣度延伸。只要將奧特萊斯商業業態同我國國情有機地結合起來，“洋為中用”，奧特萊斯在我國定會煥發出勃勃生機，成為市場上新的寵兒。