單品牌策略

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單品牌策略（Single Brand Strategy）

　　單品牌策略是指企業生產的若幹產品皆使用同一個品牌。如海爾、索尼、飛利浦、TCL等。

　　企業使用單品牌策略主要是因為單品牌策略有利於企業節約促銷費用，有利於新產品開拓市場，有利於品牌的成長。但這種品牌策略的不足之處是當某一產品出現問題時，可能影響整個品牌的形象，當優先效應與近因效應發生衝突時，不利於新產品進入市場。

　　企業使用單品牌策略主要因為單品牌策略有如下優點：

　　1、節約產品促銷費用。單品牌延伸的條件是先有一個成功的主力產品，企業所有的產品均使用與主力產品同一品牌，宣傳了主力產品也就宣傳了所有產品。

　　2、有利於新產品開拓市場。延伸的產品通過與主力產品使用同一品牌相連結，借勢而得以快速成長。另外，採用單品牌策略，實現了企業形象和產品形象的統一。

　　3、有利於品牌的成長。對一個企業來說，要讓社會和顧客認識自己產品和企業，就需要大量的廣告投資，運用現代化的傳播手段，樹立產品形象。採用單品牌策略，節約了促銷費用，為企業集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質基礎。

　　但是，單品牌策略經營風險較大。

　　1、由於所有的產品均使用同一種品牌，每一種產品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產品，使整個品牌信譽受到嚴重威脅，甚至動搖主力產品在消費者心目中的地位。

　　2、據心理學的研究成果，心理學上有個效應，即優先效應和近因效應。

　　優先效應是指在某個行為過程中，最先接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。在單品牌策略下，由於同一品牌下的產品越來越多，使優先效應產生的商標意象越來越模糊，之所以出現這種情況是因為消費者心理還存在一個近因效應。所謂近因效應是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。當這兩種效應不一致甚至發生激烈衝突時，消費者心中原有商標印象就會模湖化、阻滯產品銷售。

　　單一品牌策略就是多種產品使用同一品牌，按其單一的程度的不同，此策略可以繼續細分為：產品線品牌策略、範圍品牌策略、傘形品牌策略。

　　（一）產品線品牌策略

　　產品線品牌策略，是一種局部單一品牌策略。實行產品線品牌策略，企業賦予同一產品線上的產品同一種品牌。“金利來，男人的世界”正是產品線品牌策略的一個實例。近年來金利來公司對市場作了翔實的調查，逐年推出了新的男士用品，逐步向多元化發展，陸續地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、運動套裝、毛衣、西裝、褲子、吊帶、花邊、領結、領帶夾、鑰匙鏈、皮鞋等男士服裝和飾品，這些男士系列用品在高收入男性階層中備受青睞。

　　（二）範圍品牌策略

　　範圍品牌策略，是一種跨產品線的單一品牌策略。實行範圍品牌策略，企業對具有同等質量或能力的不同產品使用同一個品牌，產品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而使用同一品牌的所有產品具有共同的市場溝通主題。世界著名的服裝製造商貝那通(Benetton)公司所實行的正是範圍品牌策略。“貝那通的聯合色”是其宣傳主題，它強調人類和平，暗示產品適合不同膚色的消費者。貝那通公司把自己生產的具有同等質量和檔次、不同款式和顏色的服裝都冠以“貝那通” 這一品牌，結果使“貝那通”受到世界各國消費者的青睞，企業的品牌策略因此大獲成功。使用這種品牌策略的跨國公司，除貝那通公司以外還有許多，如歐洲的 Findns，該品牌旗下擁有的冷凍食品一度有135種之多。其宣傳的主題是“對於Findns，沒有最好，只有更好”，表達了公司不斷努力和勇於奮進的精神。再如著名的Green、Giant、Dole、Bosch等品牌也是採用此品牌策略。

　　（三）傘型品牌策略

　　傘型品牌策略，是一種完全的單一品牌策略，企業所有產品均使用同一品牌，而這些產品的目標市場和定位可能都不一樣，產品宣傳的創意和組織活動分別單獨進行。實行該品牌策略較為典型的成功例子是菲利普公司(PHILTPS)。該公司生產的音響、電視、燈泡、電腦、電動剃鬚刀，小家電產品如電咖啡壺、電果汁機等等產品，都被冠以同一品牌：“菲利浦”。結果“菲利浦”電器暢銷全球。除此之外，還有許多成功的例子。如佳能公司(Canon)生產的照相機、傳真機、印表機、複印機也使用同一品牌Canon，雅瑪哈公司(Yamaha)生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以YAMAHA品牌銷售。在營銷中使用此品牌策略的還有日本的日立公司(HITACHI)、三菱公司(MISTVBSHl)、東芝公司(TOSHIBA)和日本電器公司(NEC)。

　　總的來說，單一品牌策略無論是產品線品牌策略、範圍品牌策略或傘形品牌策略，其優點在於節約了資源。一方面在新產品上市時，利用原有成功品牌推出，節約新產品進入市場的時間和資金，而新產品的成功又會使品牌的價值得到進一步提高，如此反覆，使品牌價值不斷上升，占市場主導地位，就能造就出世界級的品牌。另一方面，多種產品使用同一品牌可以產生品牌的規模經濟效益，從而節約資源。其缺點在於，採用單一品牌策略，容易弱化各種產品的個性，同時產品間的相互影響加大，一種產品出現問題，往往會影響到其他產品。

“雀巢公司”是採取單一品牌策略的典型範例。下麵是該公司品牌化的介紹。

19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員“享利·內斯特爾”（Henri Nestlé）發明瞭一種育兒用乳製品，即把果糖和營養劑加入奶粉中，是當時很優秀的育兒食品，但產量也很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。

1865年，一位朋友告訴內斯特爾，嬰兒喝了他的奶粉都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂，解了難。聽到這一消息後，內斯特爾在 1986年終於創立了以他的名字Nestle命名育兒奶粉公司，並作為其產品的商標名稱以鳥巢圖案為品牌圖形。因為英文雀巢（VEST）與它的名字為同一詞根，所以中文一併譯為“雀巢”。實際上，內斯特爾：“NESTLE”英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖表自然會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉問世後一直暢銷不衰。這是公司起名的一個著名經典案例。

1905年雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合併取名雀巢英瑞煉乳公司；1948年為另一家瑞士公司購進，改為現名——雀巢食品公司。

20世紀初，公司開始實行多樣化生產，併在世界各地收購並建立企業，成為世界規模最大的食品製造商，其分支機構開設在美國、日本、德國、等70多個國家，已有1200多家工廠、商號，總部設為速溶咖啡銷售額達57.9億元，主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力製品、糖果、速飲茶，再就是品牌名稱，使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適、依偎”的感覺。

1991年，據美國蘭德公司調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界十大名牌之一，其品牌價值被確定為115.49億美元；1994年為103.4億美元，1996年為105.27億美元。 雀巢（Nestle）咖啡的生產廠家是世界最大的儀食品公司，也是瑞士最大的企業。雀巢食品公司的名牌商標，也被稱為：“世界速溶咖啡著名品牌”。

從總體看來，似乎“雀巢”品牌垂手而來，並沒有費多大力氣。內斯特爾（NESTLE）用自己的名字為品牌命名，正好其名字卻含有“舒適安頓下來”和“依偎 ”的含義；由於其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“NEST”（雀巢）相聯繫。以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人想起待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康營養的雀巢產品。可見，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但有豐富的內涵，而且完全符合品牌定位的基本要求。首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強，雖然這一詞根很一般，但往往是人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，能產生很多聯想，從而才貼近生活，貼近消費者。

其次，一般中體現出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾使用在產品上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。

再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方品牌史上也是少見的。兩者緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，公司名稱和產品名稱同時印刻在人們的記憶中，是名符其實的組合品牌。這種公司起名與品牌命名一體化的發展思路值得我國企業學習借鑒。

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