单品牌策略

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单品牌策略(Single Brand Strategy)

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什么是单品牌策略

  单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如海尔索尼飞利浦TCL等。

  企业使用单品牌策略主要是因为单品牌策略有利于企业节约促销费用,有利于新产品开拓市场,有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当某一产品出现问题时,可能影响整个品牌的形象,当优先效应近因效应发生冲突时,不利于新产品进入市场。

单品牌策略的优缺点

  企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有如下优点:

  1、节约产品促销费用。单品牌延伸的条件是先有一个成功的主力产品,企业所有的产品均使用与主力产品同一品牌,宣传了主力产品也就宣传了所有产品。

  2、有利于新产品开拓市场。延伸的产品通过与主力产品使用同一品牌相连结,借势而得以快速成长。另外,采用单品牌策略,实现了企业形象产品形象的统一。

  3、有利于品牌的成长。对一个企业来说,要让社会和顾客认识自己产品和企业,就需要大量的广告投资,运用现代化的传播手段,树立产品形象。采用单品牌策略,节约了促销费用,为企业集中资源宣传单一品牌,树立品牌形象提供了良好的物质基础。

  但是,单品牌策略经营风险较大。

  1、由于所有的产品均使用同一种品牌,每一种产品都不能出问题,否则就可能“株连”到其它产品,使整个品牌信誉受到严重威胁,甚至动摇主力产品在消费者心目中的地位。

  2、据心理学的研究成果,心理学上有个效应,即优先效应和近因效应。

  优先效应是指在某个行为过程中,最先接触的事物给人留下深刻的印象和影响,起着先入为主和第一印象的作用。在单品牌策略下,由于同一品牌下的产品越来越多,使优先效应产生的商标意象越来越模糊,之所以出现这种情况是因为消费者心理还存在一个近因效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中,最近一次接触的事物给人留下深刻的印象和影响。当这两种效应不一致甚至发生激烈冲突时,消费者心中原有商标印象就会模湖化、阻滞产品销售

单一品牌策略的类型

  单一品牌策略就是多种产品使用同一品牌,按其单一的程度的不同,此策略可以继续细分为:产品线品牌策略范围品牌策略、伞形品牌策略。

  (一)产品线品牌策略

  产品线品牌策略,是一种局部单一品牌策略。实行产品线品牌策略,企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。“金利来,男人的世界”正是产品线品牌策略的一个实例。近年来金利来公司对市场作了翔实的调查,逐年推出了新的男士用品,逐步向多元化发展,陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、运动套装、毛衣、西装、裤子、吊带、花边、领结、领带夹、钥匙链、皮鞋等男士服装和饰品,这些男士系列用品在高收入男性阶层中备受青睐。


  (二)范围品牌策略

  范围品牌策略,是一种跨产品线的单一品牌策略。实行范围品牌策略,企业对具有同等质量或能力的不同产品使用同一个品牌,产品虽然不同,但市场定位承诺是一致的,因而使用同一品牌的所有产品具有共同的市场沟通主题。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司所实行的正是范围品牌策略。“贝那通的联合色”是其宣传主题,它强调人类和平,暗示产品适合不同肤色的消费者。贝那通公司把自己生产的具有同等质量和档次、不同款式和颜色的服装都冠以“贝那通” 这一品牌,结果使“贝那通”受到世界各国消费者的青睐,企业的品牌策略因此大获成功。使用这种品牌策略的跨国公司,除贝那通公司以外还有许多,如欧洲的 Findns,该品牌旗下拥有的冷冻食品一度有135种之多。其宣传的主题是“对于Findns,没有最好,只有更好”,表达了公司不断努力和勇于奋进的精神。再如著名的Green、Giant、Dole、Bosch等品牌也是采用此品牌策略。

  (三)伞型品牌策略

  伞型品牌策略,是一种完全的单一品牌策略,企业所有产品均使用同一品牌,而这些产品的目标市场定位可能都不一样,产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。实行该品牌策略较为典型的成功例子是菲利普公司(PHILTPS)。该公司生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀,小家电产品如电咖啡壶、电果汁机等等产品,都被冠以同一品牌:“菲利浦”。结果“菲利浦”电器畅销全球。除此之外,还有许多成功的例子。如佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon,雅玛哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以YAMAHA品牌销售。在营销中使用此品牌策略的还有日本的日立公司(HITACHI)、三菱公司(MISTVBSHl)、东芝公司(TOSHIBA)和日本电器公司(NEC)。

  总的来说,单一品牌策略无论是产品线品牌策略、范围品牌策略或伞形品牌策略,其优点在于节约了资源。一方面在新产品上市时,利用原有成功品牌推出,节约新产品进入市场的时间和资金,而新产品的成功又会使品牌的价值得到进一步提高,如此反复,使品牌价值不断上升,占市场主导地位,就能造就出世界级的品牌。另一方面,多种产品使用同一品牌可以产生品牌的规模经济效益,从而节约资源。其缺点在于,采用单一品牌策略,容易弱化各种产品的个性,同时产品间的相互影响加大,一种产品出现问题,往往会影响到其他产品。

单一品牌策略案例

雀巢公司”是采取单一品牌策略的典型范例。下面是该公司品牌化的介绍。

19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员“享利·内斯特尔”(Henri Nestlé)发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是当时很优秀的育儿食品,但产量也很少,内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年,一位朋友告诉内斯特尔,婴儿喝了他的奶粉都健康地成长起来,改变了婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧,解了难。听到这一消息后,内斯特尔在 1986年终于创立了以他的名字Nestle命名育儿奶粉公司,并作为其产品的商标名称以鸟巢图案为品牌图形。因为英文雀巢(VEST)与它的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,内斯特尔:“NESTLE”英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图表自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉问世后一直畅销不衰。这是公司起名的一个著名经典案例。

1905年雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并取名雀巢英瑞炼乳公司;1948年为另一家瑞士公司购进,改为现名——雀巢食品公司

20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国、等70多个国家,已有1200多家工厂、商号,总部设为速溶咖啡销售额达57.9亿元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶,再就是品牌名称,使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适、依偎”的感觉。

1991年,据美国兰德公司调查结果,雀巢咖啡这一品牌被列为世界十大名牌之一,其品牌价值被确定为115.49亿美元;1994年为103.4亿美元,1996年为105.27亿美元。 雀巢(Nestle)咖啡的生产厂家是世界最大的仪食品公司,也是瑞士最大的企业。雀巢食品公司的名牌商标,也被称为:“世界速溶咖啡著名品牌”。

从总体看来,似乎“雀巢”品牌垂手而来,并没有费多大力气。内斯特尔(NESTLE)用自己的名字为品牌命名,正好其名字却含有“舒适安顿下来”和“依偎 ”的含义;由于其名字的特定含义,自然要与英文同一词根的“NEST”(雀巢)相联系。以雀巢图案作品牌图形,而这又会使人想起待哺的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见,轻而易举而来的“雀巢”品牌不但有丰富的内涵,而且完全符合品牌定位的基本要求。首先,“雀巢”作为品牌名称显著性就很强,虽然这一词根很一般,但往往是人们所熟悉的事物才能加深人们的印象,能产生很多联想,从而才贴近生活,贴近消费者。

其次,一般中体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”,却只有内斯特尔使用在产品上,成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了。

再次,“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合,这在西方品牌史上也是少见的。两者紧密结合,可以使人们见图形而知名称,见名称而知其图形,公司名称和产品名称同时印刻在人们的记忆中,是名符其实的组合品牌。这种公司起名与品牌命名一体化的发展思路值得我国企业学习借鉴。

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