商標意象

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商標意象(Trade Mark Image)

　　商標意象是指某商標在消費者心目中的形象以及加諸於它身上的一切特性及信念。

　　①喚起定勢。一個消費者在特定產品範疇中作出購買選擇時，將會考慮到幾種特殊商標，這種現象稱為“喚起的定勢”。在特定產品範疇中有很多商標，但有的是消費者熟悉的、喜歡的，有的則不然。無論一個產品範疇中商標總數是多少，消費者喚起的定勢範圍是相當小的。一個涉及到大的產品系列，如牙膏、洗衣劑的研究指出，喚起的定勢平均只包括三個商標和五個商標。而在消費者所熟悉的商標中，有可接受的商標，不可接受的商標和忽略的商標。組成喚起定勢的少數商標，消費者是熟悉的、記住的，併發現是可接受的。

　　②產生喜好或偏愛。商標意象並不是產品或商標本身所固有的；相反，它存在於消費者的觀念之中。在消費者的心目中形成商標意象後，就會產生“認牌購貨”的心理效應。例如，喝啤酒的人往往對商標是特別偏愛的。當問他們為什麼特別喜歡某一商標時，也許他們會對啤酒的味道大加評論。然而，實驗表明，在沒有包裝設計或商標線索的場合下，大多數人是不能在幾種產品中挑選出他們所喜歡的產品來的。國外一位專家曾做過一個實驗，他給受試者吃同一種火雞肉，有的標以著名的商標，有的則標以不知名的商標，結果，受試者對名牌商標評價更高。

　　③消費者按商標意象作出選擇。如果消費者對產品缺乏經驗，他們會相信一種好的或眾所周知的商標名稱。消費者常認為眾所周知的商標是更好的，相信它們的質量可靠，認為是值得購買的。因此經銷者要建立和維持商標的好印象十分重要。

　　①產品本身的功能。產品本身的性質、特點和功能會影響消費者對商標的意象。例如，洗滌劑的功能是把東西洗乾凈，因此洗滌劑本身就給人一種清潔的印象。又如電腦就給人一種現代化的感覺。因此，生產經銷部門一定要瞭解產品本身可能在消費者心目中的感覺是什麼。

　　②產品使用者。產品使用者的心理、習慣和生活方式會影響其商標意象。例如，美國有一種水果，是一種曬乾的梅子，給老年人吃的，可以防止便秘，有潤滑作用。所以一般年輕人一提到這種產品就想到年老、乾巴巴的形象，很像老年人的皮膚，並認為：這不是我吃的。

　　③產品包裝。一個好的包裝會增強消費者對產品的熟悉度和喜好度。因此不要小看包裝的影響力。例如，本來絲襪的包裝常用塑料袋，在美國也是這樣。有一年某廠商忽然提出新的包裝法：用塑料作成蛋狀的盒子，中間可以扭開，賣時把襪子裝在蛋里，像雞蛋似的賣。結果這種蛋狀包裝的絲襪銷路超過了其他各種包裝的絲襪的銷路。

　　除此外，影響商標意象的因素還有商標名稱、產品價格、廣告的內容、方法及其他促銷方式等。