產品概念測試
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產品概念測試（Product concept testing）
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產品概念測試，有時稱為“概念測試”，就是將企業初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念，展示於一群目標消費者面前，並獲取其反映。在進行產品概念測試時，通常用文字來表達或用圖片來描述產品概念。產品概念是指在實際生產之前，企業想要註入顧客頭腦中關於新產品的一種主觀意念。通常一個完整的產品概念由四部分組成：
產品利益就是產品概念中的利益點，而產品特點就是這裡的支持點。那麼產品概念和產品定位有什麼關係呢?產品定位中的利益——特點分析是形成產品概念的最好來源，但產品概念包含的內容比產品定位更廣，通常它有四方面的內容：
產品概念測試的類型[2]
產品概念測試通常分為三類：
1、概念篩選測試
在新產品開發的產品概念階段，對該產品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據消費者對各個產品概念的態度，從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產品概念。若對每一個產品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。此時可以採取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產品概念。
2、概念吸引力測試
吸引力測試就是根據消費者對產品概念的理解和態度，以及對產品特性(如包裝、顏色、規格、價格)的反映，以達到如下目的：測量產品概念的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向，並對其銷售潛量提供一個定量的估計；確定產品概念的內容是否需要改進和進一步充實。
3、產品樣板測試
許多國際企業往往需要將其生產的產品從西方發達國家移植到發展中國家中去，因此產品樣板已經存在。所謂產品樣板測試就是對這些產品樣板及其產品概念放在一起測試，其目的是：瞭解產品樣板與產品概念是否吻合；測量產品概念和產品樣板的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向；確定產品概念和產品樣板是否需要改進和進一步充實。
產品概念測試的方式[3]
如果在新產品開發的產品概念階段，提出了十幾二十個產品概念，若對每一個產品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。此時可以採取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產品概念。
1、測試問卷的內容
概念篩選測試採用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內容如下：每一個產品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。
然後從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：“①這個概念卡想告訴你一些什麼？ ②概念中的產品是否獨特？獨特的地方在哪裡？ ③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪裡？”
其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對每一張卡詢問不喜歡的地方。
最後，詢問背景資料。
2、數據分析方法
如何根據上述問卷的回答數據，從所有的產品概念中篩選出幾個最有潛力的產品概念，通常有兩種方法：市場潛力分析法和非參數統計分析法。
市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標圖上描點來評估各個概念的市場潛力，併進一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受的水平；而Y軸是該概念產品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣，第二、第三有興趣購買的百分比/概念被分到有興趣購買組的百分比
- 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高；
- 落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高；
- 落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低；
- 落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均為中等；
- 落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產品概念後，還要進一步對這些概念的獨特性和可信性進行分析，下表是前面五個概念被訪者認為“非常/較獨特”，“很/較可信”的百分比。
| 概念 | 非常/較獨特（%） | 很/較可信（%） |
|---|---|---|
| SK | 75 | 88 |
| SN | 80 | 86 |
| SO | 85 | 93 |
| SP | 83 | 90 |
| SA | 60 | 80 |
從表中可知，概念SK，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其獨特性和可信性也很高，值得進一步測試。
通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之後，如果所選出的概念個數仍然較多，此時可以先應用定性研究來測試這些概念的吸引力，進一步選出少數幾個吸引力較高的概念，然後對它們進行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數並不多，此時就可以直接進行定量的概念吸引力測試。
定性研究通常用小組座談會進行，其用途是：瞭解消費者對各個產品概念的態度，淘汰不合適的產品概念(這一目的常稱對產品概念進行災難性測試)，對可以採納的產品概念確定其內容是否需要改進和進一步充實，並挑選出可以進一步進行定量研究的產品概念。
座談會大綱包括下麵四部分：熱身；過去使用同類產品的習慣／經驗／經歷；對該概念所屬的同類產品的態度(有時還會讓與會者將產品進行分類)；概念測試。
座談會大綱中有關概念測試的內容可從下述各項中加以選擇：
1、對概念內容的即時反應：“當您看到這個概念時，這個產品給您的第一個感覺是什麼？喜歡什麼地方？不喜歡什麼地方？為什麼？”
2、對概念的理解：“概念的內容容易明白嗎？有什麼不明白的地方？”
3、傳遞的信息：“您認為剛纔讀的一段文字包含的最主要內容是什麼？從這個概念看，這個產品能給您帶來什麼好處？有什麼優點？”
4、可信性：“您相信這種產品能給您帶來這些好處嗎？”
5、獨特性：“這個產品與市面上的產品一樣嗎？若一樣，是與哪些產品一樣？若不一樣，是什麼地方不一樣？有什麼新的東西呢？”
6、替代性：“如果不使用這個產品，還可以使用什麼產品來代替呢？您願意用它取代您現在用的產品嗎？”
7、相關性：“這個產品與您有關嗎？它所提到的利益與您有關嗎？哪些是重要的呢？為什麼？”
8、產品的使用者：“使用這種產品的是些怎樣的人？性別、年齡、職業、收入；興趣；較時髦還是較保守；活躍的還是文靜的？”
9、對價格的反映：“您覺得這個產品值多少錢？為什麼？如果XX元一個，您的看法如何？與您現在用的產品比較，是貴還是便宜？”
10、購買意向：“您有興趣使用／購買它嗎？是經常還是偶然？為什麼？”
小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結論擴大到整個消費者總體。通常，在應用座談會選出幾個較好的產品概念之後，還需進一步用定量研究方法，對產品概念進行統計分析，以推斷產品概念能否為消費者所接受。
定量吸引力測試的問卷的主要內容如下：
出示所測試產品的概念卡，然後提問：
1、對產品的購買興趣：①購買的原因；②不購買的原因。
2、產品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。
3、概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。
4、對產品的總體評價。
5、對產品關鍵特性的評價。
6、產品的獨特性(新穎程度)。
7、與最常用品牌的比較。
8、產品的替代程度(對購買習慣的影響)。
9、背景資料。
產品概念測試的問題[4]
通過回答以下問題，可以測試一個概念產品在投入研發和生產之前的可行性。
·你是否清楚該產品的概念?本問題用來衡量產品概念的可傳播性。如何描述概念是概念測試能否取得成功的關鍵問題。
·你相信這一概念嗎?該問題用來衡量產品概念的可信度。
·你是否喜歡這個概念?為什麼?該問題用來衡量產品概念的用戶喜好程度。對於表示不喜歡的用戶，一定要儘量詳細地瞭解原因，很可能其中蘊含著避免重大失敗的信息。對於用戶喜歡的原因分析，能為此後的廣告訴求點的確定提供很好的線索。
·你是否認為該產品滿足了你的某些需要?該問題用宋衡量需求程度一般情況下，需求越強烈，預期的消費者的興趣就越高。但有時，用戶的潛在需求需要環境配合才能轉換成購買力：因此，對需求程度高低的原因要結合營銷環境深入分析。
·相對於價值而言價格是否合理?該問題用來衡量認知價值。此前一般會先詢問受訪者什麼價格是可以接受的：認知價值越高，預期的消費者興趣就越高。
·目前是否有其他類產品滿足這種需求並使你滿意?該問題用來衡量產品和現有產品的差距程度-差距越大，預期的消費者興趣就越高，顯示此產品的不可替代性越強。
你是否(肯定、可能，可能不、肯定不)會買該產品?該問題用來衡量購買意圖．假設有10％的消費者“肯定”購買，5％“可能會買”，則企業會把這些數據推算到目標消費群的總人口上，從而估計出銷售量。但值得註意的是，這種簡單推斷蘊含著較大的市場風險，因為人們並不總是實踐他們的意圖，訪問獲得的購買意圖往往偏高。
·誰會使用這一產品?使用頻率如何?該問題用來初步衡量目標用戶和購買頻率。通過將受訪者的基本情況(如性別、年齡、收入等)和使用的可能性作交叉或聚類分析，得出目標用戶的特征。
·從多個新產品概念中選出最有希望成功的概念，以減少新產品失敗的可能性；
·對新產品的市場前景得到初步認識，為市場預測奠定基礎；
·找出對這一新產品概念接收度較高的消費者，針對目標消費者的具體特點進行改進；
·針對產品概念的確認和溝通方式提供完整的策略；
產品概念測試的環節[4]
產品概念的測試包括概念篩選和概念傳播兩個環節：
1．概念篩選模型
理想的概念應當滿足目標群體的重要並且尚未滿足的需求，在此基礎之上，還需要滿足可傳播和引發購買欲望的要求。如圖2所示。
2．概念傳播模型
對於篩選完畢的概念，需要經過完整的測試，才能夠成為下一步產品
研發和營銷的依據。在測試的過程中，需要對以下幾個方面內容進行研究(如圖3所示)：
·消費者的基本觀念，即需求及重要性構成的確認；
·產品概念定位的利益點與其基本觀念的契合程度；
·確認能夠令產品概念與利益點緊密結合的溝通方式，以保證目標消費者相信產品概念一定會帶來需要的利益點，即需求的滿足；
·產品概念的獨特性檢驗。
3．測試的組織方法
·概念篩選測試階段：焦點小組座談會、德爾菲法、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問。
·概念傳播測試階段：焦點小組座談會。
產品概念測試的註意事項[5]
產品概念測試需註意以下幾點。
(一)產品概念測試方法的選擇
產品概念測試一般採用焦點座談會、定點訪問、入戶訪問等方法，一般不可採用偶遇訪問，這是因為在產品概念測試時需要展示產品概念的文字說明或圖片說明，需要給予被訪者一定思考時間。
(二)準備好產品概念的文字說明或圖片說明
產品概念一般都是用比較簡潔的語言加以表達的。被訪消費者由於沒有經歷整個產品概念的形成過程，因此對產品概念的理解往往會形成某種障礙和不完善。
因此，在產品概念測試時，要向被訪者提供產品概念的說明，這種說明可以用文字也可用圖片。這種說明一般是以揭示產品概念內涵的方法進行的。
(三)產品概念測試的內容
1．對產品概念的理解程度
瞭解被訪者，根據產品概念的陳述，是否確實理解了產品概念的含義。一個不易被消費者理解的概念不能說是一個成功的概念。
2．對產品概念的記憶程度
要求被訪者覆述產品概念說明，從而可以確定被訪者的記憶點和遺忘點，由此可對產品概念進行修改。
3．消費者對概念表述的產品的需求滿足程度
如果概念表述的產品確實滿足了消費者的需求，特別是未被滿足的需求，那麼其市場前景是樂觀的。
4．概念表述的產品比現有產品的優越程度
概念表述的產品確有超過現有產品的優越處，這是產品存在的依據。比較優越性可揭示概念表述的產品有利及不利於消費者的特性。
5．消費者對概念表述的產品比現有產品的更加喜愛
消費者對概念表述的產品應有比現有產品更高的喜歡程度。
6．消費者對概念表述的產品表現的購買傾向
這一內容是產品概念測試的基本點。一個消費者缺乏購買傾向的產品，不應列入開發之列。
7．對概念表述的產品的改進意見
這一內容的目的是進一步獲取消費者需求以改進產品特性或添加產品特性。
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