餐饮促销

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　　餐饮促销是指餐厅向目标顾客宣传介绍餐饮食品和服务项目及配套设施，促使顾客前来消费的市场营销活动。餐饮促餐营销组合中又一个重要的组成部分，其目的在于扩大餐厅服务在公众和目标市场中的声誉和影响，促进餐饮食品的销售。

　　餐饮促销的目标除了要达到企业内部的目的外，还可帮助消费者充分认识餐饮产品及餐饮企业，其具体目标有：

　　(1)吸引并使客人产生购买动机。

　　(2)鼓励新客户试用产品，鼓励老客户多消费本企业的产品。

　　(3)影响消费者对整个企业形象的认知。

　　(4)改变消费者行为，这有助于实现企业的营销战略。

　　(5)巩固产品在市场上的占有率。

　　(6)抢占其他品牌的市场。

　　(7)强化广告。

　　一、服务促销法

　　服务促销法，就是寓促销于提供额外服务之中，主要可以分为以下几类：

　　(一)知识性服务

　　在餐厅里面准备报纸、杂志、书籍等，以便客人阅读；或者播放外语新闻、英文会话等节目；还可以将餐厅布置成有图书馆意义的餐厅。

　　(二)附加服务

　　例如在午茶服务时，餐厅赠送一份蛋糕；扒房给女士送一支鲜花等等。

　　(三)表演服务

　　餐厅运用乐队伴奏、钢琴演奏、歌手演唱、歌舞表演、现场电视、卡拉0K、现场烹调表演等形式，来进行促销。

　　(四)信息服务

　　在餐厅播放商品信息、股票行情、外汇牌价等。

　　二、优惠促销法

　　优惠促销法就是为鼓励客人反复光顾和在营业的淡季时间里购买、消费餐饮产品和服务而采取的一系列折扣办法。餐厅的优惠促销主要有以下形式：

　　(一)赠券

　　赠券的使用在餐饮业极为普遍，尤其在营业淡季更多地被采用。赠券通常免费或以较低的价格向消费者销售产品，它常与其他促销方式，例如发中奖奖品、给予折扣等结合运用。

　　(二)试用样品

　　饭店开发出新的餐饮产品和服务时，可将样品送给某些客人品尝，以了解他们是否喜欢这种产品；同时建议客人再次光顾或立刻购买。当新产品和服务得到客人的认可后，餐厅再将其列入菜单。大型宴会经常使用样品使用的方法来吸引客人，先请主人来品尝一下宴会菜单上的菜肴，这样既能取得客人的认可，又能使客人放心。

　　(三)套餐折扣

　　当经过仔细设计将若干种菜肴组合成一种套餐时，餐厅可以按较低价格将其出售，即以一定的折扣价格吸引新顾客，增加整体收入。有宴会场地和可以承办婚礼的餐厅通常都这样做。

　　(四)额外赠品

　　餐厅在以正常价格供应食品饮料给顾客后，另外再赠送其他一些小礼品。赠品不仅对儿童有吸引力，对成人也有类似作用。

　　(五)折扣

　　折扣是优惠促销的常见形式。餐厅不但可以根据客人消费额的多少，确定折扣的高低，还可以在餐饮销售的淡季和非营业高峰期间，实行半价优惠和买一送一等优惠促销活动，以吸引更多的客人，进而增加销售额。

　　(六)积分奖励

　　积分奖励是一种用于奖励餐厅常客，提高客人忠诚感的优惠促销方法，即餐饮按照客人消费额的大小计算客人的分数，客人每次在餐厅消费后获得的分数可以累加，形成客人的总积分数。接着餐厅根据客人的积分多少，制定和实施不同档次的奖励计划，例如给予较高的折扣优惠、免收服务费、免费消费等。

　　(七)联合促销

　　联合促销是指两家或两家以上的餐厅以及餐厅与其他企业基于相互利益的考虑，以某种能够接受的形式与运作手段共同进行市场沟通和产品推广的促销手段。例如，餐厅与葡萄酒生产商合作，举办“葡萄酒节”，促销期间，餐厅不但供应优惠的葡萄酒，而且菜肴价格打折销售，从而提供给客人更多的实惠。这种联合促销策略不但使葡萄酒商获得了向目标市场有效推销产品的机会，而且带动了餐厅的其他相关产品和服务的销售，降低了餐厅独自促销时应负担的促销费用。

　　三、节日促销法

　　促销要抓住各种机会甚至创造机会来吸引客人购买，以增加销量。各种节日是难得的促销时机，餐饮部门一般每年都要做自己的促销计划，尤其是节日的促销活动应当生动活泼，富有新意，以取得较好的促销效果。以下时机值得饭店餐饮部门注意。

　　(一)重大会议期间

　　在当地举办国际性或全国性的大型会议期间，外国、外地客人较多，餐厅可以举办以本地特色菜肴或地方风味小吃为主题的促销活动。

　　(二)重要节日、纪念日、庆典日期间

　　春节、元宵节、中秋节、圣诞节、新年等节日，人们常以团体或家庭的形式在外就餐。若恰逢大型庆典日、节日举办独具特色的促销活动，餐厅不但能为节日助兴，而且能为自身带来一定的经济效益。

　　(三)季节性假期，或当地风俗

　　节假日季节性假期、风俗节假日时的餐饮促销活动应当借题发挥，突出节日的气氛。

　　四、环境促销法

　　餐厅通过照片、文字、实物等营造的环境、气氛和情调，是对客人的一种无形推销，是构成客人就餐经历的重要因素。环境将直接影响客人的就餐情趣和满意程度。为此，饭店可在电梯内或大堂等地，设置餐饮告示牌或橱窗，招贴诸如菜肴特选、特别套菜、节日菜单和新增项目等信息，或刊登特色菜肴、餐厅的照片等。此外，餐厅还可以通过食物推车进行现场销售，如酒水、冷菜、甜品、水果等，从而营造出适应其经营方式和产品特色的气氛和情调，充分满足客人进餐时的精神享受的需求。展示厨房也是现代餐厅经常使用的环境促销方法。有的餐厅用玻璃墙将餐厅和厨房隔离开来，客人可以看着厨师烹调菜肴；还有的在餐厅设置大屏幕彩电，进餐的顾客可以在电视屏幕上观看配菜加工和烹饪制作等一系列精彩场面。这种展示厨房的促销方法，增加了餐厅的进餐气氛，同时也提高了顾客的食欲。

　　五、对象促销法

　　对象促销法，就是选择某类客人作为销售对象，并据此组织餐饮销售活动的方法。该类对象的选择一般为餐饮的重要客人，对餐饮的销售具有重要的影响，下面以儿童促销为例说明。

　　根据专家统计，儿童是影响就餐决策的重要因素，许多家庭到餐厅常常是因儿童要求的结果。儿童常去的餐厅是咖啡厅和快餐厅，因为这些餐厅往往设有专为儿童服务的项目，针对这种情况，餐厅要做好以下工作。

　　(一)设计并制造具有儿童气息的就餐环境

　　例如灯光、壁挂摆设等要能激发儿童的兴趣，必要时，可在餐厅一角放置一些电动木马等玩具，以吸引儿童。餐厅提供儿童菜单和儿童份额的餐食和饮料，多给一些对儿童的特别关照会使家长备感亲切而经常光顾。

　　(二)提供为儿童服务的设施

　　为儿童在餐厅创造欢乐的气氛。餐厅可提供儿童座椅、儿童围兜、儿童餐具，及儿童活动室等服务项目和设施。一视同仁地接待小客人。

　　(三)赠送儿童小礼品

　　礼物对儿童的影响很大，要选择他们喜欢的与餐厅宣传密切联系的礼品。如孩子离开餐厅时，可送一只印有餐厅名称的气球作为纪念，以起到良好的促销效果。

　　(四)娱乐活动

　　儿童对新奇好玩的东西较感兴趣。重视接待儿童的餐厅常常为儿童开设木偶戏表演、魔术和小丑表演、口技表演，播放动画片等，当然也可请就餐的儿童上台表演。尤其在周末、周日，这是吸引全家用餐的好方法，儿童尽情玩耍的时候，其父母也可悠闲地享用他们的佳肴。儿童节目中常常露面的主人公如在餐厅露面，对儿童是一种惊喜也是一种诱惑。

　　(五)现场比赛

　　儿童一般都有强烈的表现欲。所以，如果在餐厅进行一些适应儿童的知识和趣味活动的比赛，可增强餐厅对这些小客人的吸引力。

　　(六)儿童生日促销

　　现在，孩子的生日越来越受家长的重视，餐厅可以印制生日菜单进行宣传，并给予一定的优惠。

　　(七)赞助儿童事业，树立餐厅形象

　　饭店可为孤儿院等儿童慈善机构进行募捐，支持儿童福利事业，树立企业在公众中的形象。也可设立奖学金，或赞助儿童绘画比赛、音乐比赛等，可起到同样的公关效应。

　　餐饮促销的实质就是餐饮产品的供应者与餐饮消费者之间的信息沟通。餐饮企业的促销活动依据其形式的不同，可以分为以下五个大类：

　　(一)广告

　　餐饮广告是指餐饮企业以促进销售为目的，通过购买各种宣传媒介的空间或者时间，向公众和特定市场中的潜在顾客宣传其餐饮产品，吸引顾客到餐厅用餐的一种市场营销工具。

　　(二)人员销售

　　人员销售是指餐饮市场营销人员通过直接与消费者的面对面交流，宣传介绍餐饮产品信息，并劝说消费者购买的一种促销活动。

　　(三)营业推广

　　营业推广是指在一定的时期内，餐饮企业运用除广告、人员推销和公共关系以外的各种特殊手段对消费者实行强烈的刺激，以促进产品销售迅速增长的促销活动。

　　(四)直邮推销

　　直邮推销是指通过邮政线路把餐饮企业的商业性信件、宣传小册子、餐厅新闻信、明信片等产品信息直接寄给消费者和潜在消费者，以达到宣传餐饮产品的促销活动。

　　(五)公共关系活动(广告)

　　指餐饮企业利用多种传播手段，同包括消费者、社会民众、政府机构和新闻媒体等在内的公众进行相互交流，建立良好的社会形象和市场营销环境的一种促销活动。

　　不同的促销手段各有特点，不同的企业、产品在不同的时间、空间等情况下，应选择适合本企业需要的促销策略和手段。一般说来，餐饮企业常常同时使用多种促销手段的组合来促进销售。

　　近年来，餐饮促销活动越来越被餐饮企业重视，其意义如下：

　　(1)新产品的不断推出，必须以促销来诱导消费者购买，并以此为契机展示企业的理念、目标和研发实力。

　　(2)餐饮促销常采用短期作战的方式，加速产品的更换和进入市场的进程。

　　(3)餐饮多靠地区性的生意，而促销常比较符合地区的特性。

　　(4)促销可增加市场对产品的需求，促销期间餐饮营业额可大幅增加。

　　①传递信息。餐饮企业通过促销手段及时向消费者传递产品信息，并引起社会公众的广泛关注，吸引他们注意餐饮产品的存在。

　　②诱导需求。通过介绍新的产品或新的产品信息，展示合乎潮流的消费形式，提供满足消费者生存和发展需要的承诺，从而唤起消费者的购买欲望，创造出新的消费者需求。

　　③突出特点。突出产品特点和优势，显示消费产品可以给消费者带来的满足程度，以及购买产品给消费者带来的附加利益等，加深消费者对产品的了解，从而增进消费者的购买欲望。

　　④稳定销售。通过促销，提高原有消费者对产品的信任感，使更多的消费者偏爱其产品，进而产生惠顾动机，稳定产品销售。