教育营销

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教育营销(Educational Marketing)

　　所谓教育式营销模式就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过会议营销(含讲座、座谈、聚会、观摩、新技术展示、演示会、产品发布会)、人际传播营销、知识营销、体验营销、文化营销、体育营销等营销形式来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受新的消费理念与生活方式,改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式，使消费者的生活品味提升一个档次,使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营销”是低层次的被动销售。而教育式营销模式则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。

　　只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。大连每年都举行国际水准的时装展，旨在向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。教育式营销模式之所以胜于传统营销模式是因为教育式营销模式的核心是“观念营销”,而传统营销模式的核心是“产品营销”和“品牌营销”，这是因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力,进而拉动营销力,而这种营销力是长远和稳定的。广东南方李锦记营养保健品有限公司,安利中国日用品有限公司等一批保健品企业是“教育营销模式”先驱实践者。

　　目前市场情况越来越复杂：品牌众多，产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，同质化程度起来越明显,竞争日趋激烈,特别是奢侈品,保健食品,保险业等行业更为突出,以教育的形式强化对渠道的控制，刺激消费。

　　知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“教育式营销”，它主要包括两个方面内容：

　　一是企业间向消费者推广普新技术和倡导新观念。对消费者进行观念传递、授业、解惑，实现产品知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举力科普讲座，厂泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举力科普知识竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品，但真效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为过产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。

　　教育式营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会的吸收新手知识新观念。企业正进行营销的过程中区不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不定，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。因此，“教育式营销”是一个双向过程，互相学习、互相完善，最终达成整体的和谐。

　　教育营销模型包括七个要素：

　　(1)要擅长做工具，包括辅导工具和展示工具，只有把工具做好了，才能给销售人员以巨大支持。

　　(2)要擅长做培训，因为营销的生命就是培训。

　　(3)要给销售人员做好精神激励和物质激励。

　　(4)要做好管理，在流程和执行中，让他们做到位。

　　(5)要统一思想，上下一心。

　　(6)要在团队中建立紧密的个人关系。

　　(7)整个模型必须是简单、易教、易学、易复制。

　　根据目标对象不同，“教育营销”不外乎以下两种形式：

　　一是针对终端消费者，以教育作为促销的手段，产品推销的目的性很强。教育培训的内容也多是推介产品的相关知识，指导消费者正确的使用方法。通过“教育”推动销售，往往能起到立竿见影的成效。据丽迪诗公司透露，自从该公司推出由营销专家制定的美容业培训课程后，其销售业绩一路飚升。目前该公司已在全国范围内建立了200多家模范店，美容院的业绩平均上升70％，更创下单日销售2.6万元的纪录。　

　　当前，由于竞争的加剧，许多厂商也注意到了教育的技巧，就是将真正的推销意图掩盖在其中，而加强了情感营销的成分。也就是说，“教育营销”的功利性开始减弱，也有了更实际的内容，并逐渐演变成“情感营销”。这样有助于培育市场，拉动消费需求。情感营销专家赵明华经常受一些化妆品公司的邀请，为他们的客户进行“教育”。他认为，这种在商而不言商的营销方式能够很好得帮商家留住顾客。因为对顾客进行产品外的指导和关心、关注消费群的心理需要等直接的呵护和情感交流，才是提高顾客对该品牌的信任感和忠诚度的最好方式。

　　二是针对经销商，以传授营销经验作为教育的主要内容，旨在帮助客户在经营中提高销售业绩。教育的内容并不是纯关于公司产品的，而主要是目前人们所遇到又急需解决的一些现实问题，如经营管理、促销、客源开发等。

　　由于竞争日益激烈，市场变化大，许多经销商不能适应市场的发展形势，在经营过程中遇到的问题令他们不知所措，急需通过培训不断提升他们的综合素质和竞争能力。因此有必要对他们进行教育，让他们吸收新知识，指导他们的市场销售。

　　一、从营销目的上看教育式营销模式实现了由单纯注重企业效益到企业效益和社会公益并重的转变

　　一般来讲，传统的营销模式是一种纯企业化行为，注重的是企业效益;如果把这种企业营销行为提升到社会行为，注重的是企业效益与社会效益的有机结合,这就是教育式营销模式的创新。企业内的每一项营销决策和营销活动都应该与社会的整体利益挂钩。将企业营销延伸到全社会营销，本质上就是把企业营销与当地及国家, 民族的经济发展、社会发展、经济建设、政治、文化密切联系起来，努力赢得各级政府的大力支持和社会各界的广泛赞同以及广大消费者的欢迎，使企业的营销活动自觉地演变为一种社会性的行为。营销理念贵在创新，是内外发展环境和市场竞争作用的结果，也是企业自身发展的需要。营销理念的创新还需要广大管理者、经营者和营销人员在实践中总结，在营销中心中提炼，在经营中完善，积极推行社会化的新的营销理念。教育式营销模式就是一种创新的营销理念与模式.

　　二、从营销本质上看教育式营销模式实现了由实用性营销到观念营销的转变

　　实用性营销是一种简单的、低层次的被动销售，而观念营销则是将企业文化、营销观念、消费理念提前进入市场，快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为，所以说，教育式营销模式实际上就是营销观念，让消费者接受现代的消费理念和企业的营销观念。实践证明，企业和企业营销人员只有让消费者接受了一种新的消费观念，才能很快掀起一股新的消费热潮，从而实现消费数量的迅速增长。一些有市场前景的新业务，之所以在个别企业打不开市场，原因不是没有市场，也不是消费者买不起，而是不愿意买或没有购买欲望，其中就有“消费观念”的问题。企业和营销人员倘若只是简单地推销业务，惟产品而产品，消费者并不一定乐意接受。但如果在推销某一种产品的同时或之前，大力提倡一种新的观念，其结果就大不一样了。比如个性化营销业务和保健知识讲座，就不能只宣传产品功能质量等即只停留在业务营销层面上。当然在培育市场的过程中,可能也让竞争对手坐顺风车,占便宜的现象出现,这是难以避免的,相信种的,一份耕耘一份收获.

　　三、从营销手段上看教育式营销模式实现了由价格营销到价值营销重的转变

　　价格营销一直以来是企业和市场营销人员最常用也是最基本的营销手段，是指营销人员把工作中心放在产品的价格上，通过降价、打折等手段来实现营销目标。然而，教育式营销模式要求营销者则不要只在“价格营销”上做文章的，而是在“价值营销”方面发挥能力和专长。通过顾问式的服务,不仅给消费者正确的产品使用方法,而且是给他们超前的消费理念和时尚的生活方式,享受尊重,生活顾问等超值服务.实现由“价格营销”向“价值营销”理念的转变，这不仅仅是一种营销方式在形态上的变化，重要的是营销观念在内涵和本质上的改变。正如威菲利普·科特勒所说：“顾客是价值最大化者，为顾客提供最大、最多、最好的价值，营销才能成功。”

　　四、从营销模式上看实现了由分散营销到系统营销的转变

　　战略学家詹姆斯·穆尔在《竞争的消亡》一书中说：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。”商业经济运行过程中，双赢以及共赢实际上就是变竞争为竞合。教育式营销模式从横向方面的最大特点就是强调集成经营、聚变整合，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，实现竞合伙伴的利益共享。现代市场竞争中没有一家企业能对市场形成垄断或独占，还需要与竞争对手密切合作，并通过优势互补、互惠互利、资源共享的生态链，同竞争对手建立利益共赢的竞合关系，进而促使双方协调发展。甚至于可以通过与同行的联盟达到资源共享,实现共赢.

　　传统营销看重的具体的单个营销活动及单个营销活动的近期效果,而教育式营销模式从纵向方面最大特点就是综合运用企业内部各种门的资源综合发力, 组合运用会议营销(含培训,讲座,聚会),展览营销, 体验营销、顾问式营销、文化营销、体育营销等具体的方式,实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求!

　　在深度买方市场，市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”或创造需要，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求、创造消费需要!

　　在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。不论是工业品和工业中间品的组织间营销，还是渠道网络分销，还是大卖场、连锁特许加盟、终端直供直销，你不能期望在产品、包装、策划、价格、关系、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜!企业的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争；在从产品/服务到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道！教育式营销模式使企业从分散营销走向系统化营销.如劲酒从培养健康饮酒意识入手就是教育式营销模式的一个成功的案例。

　　“健康”是保健酒的产品核心价值。但“宁伤身体不伤感情”的饮酒文化致使过量饮酒现象普遍，不仅对身体无益而且有害。这种消费方式背离了保健酒的产品价值导向。为此，劲酒并没有采取“保健品模式”来推动市场发展，而是深谋远略的把培养受众健康意识作为营销第一要务。早在1991年劲酒就制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，企业所有的传播资源服务于这一个战略目标，相信很多人对“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”这句广告语耳熟能详。劲酒还广泛与各地餐饮终端合作，共动推动的“健康美食周”等活动，引导消费者适量饮酒，关爱健康。为了使“健康饮酒”的意识能够深入到人际环境中，劲酒深入到的社区宣传健康饮酒理念。在餐饮终端，单瓶酒的容量往往会影响到顾客的饮酒量，为此劲酒将自己的主打产品定位在125ml的小瓶劲酒上，这个作法看似的简单，却颇有实效，直至目前，小瓶装劲酒仍然是最受消费者喜欢的产品。

　　五、从营销的内容上实现了由以产品包装为载体到以文化营销为载体的转变

　　传统营销模式注重的是产品包装,注重是产品的视觉冲击,对产品外观的过分看重, 人们使用最多的往往是有奖销售，大甩卖，广告等这些层面的促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商业气息的“硬式推销”，是往往忽视了产品与营销的内涵,随着消费者的日趋成熟，其短期效果必然暴露无疑。而教育式营销模式中的文化营销就显示出其特有的魅力,它注重的是文化内涵和底蕴,是建立在跨文化基础上的新的营销理念，要求企业和营销人员必须具有跨文化意识。文化营销就是指在产品、营销手段等方面赋予文化特色，让消费者在消费产品时能有更多的文化艺术内涵，从而增加消费价值。

　　酒厂则以宣传酒文化为突破口来进行产品营销,保健食品生产商则以绿色,环保,健康为主题进行营销其效果显著.美国宝洁公司在进入中国市场时，注重将“文化营销”理念与产品、品牌创新有机地结合在一起，创出了玉兰油、海飞丝等１０多种具有中国文化特色的品牌，使其完全融入到中国文化的氛围中，从而赢得了中国用户的广泛青睐。导入文化营销新理念，从根本上摒弃了传统的单一商业运营模式。“海尔人”再一次创造了一个教育式营销模式中的文化营销典范。在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，他们却另辟蹊径。自1996年在全国发起“送万场电影下乡”的公益活动之后， 1997年他们又新购10辆客货两用车，80部电影拷贝，每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销售量大增。同时，海尔集团在并购买破产企业过程中，采用的主要作法并不是为新企业注入过多的资金，而是将“海尔文化”注入新的企业，使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的作法吸收其教学案例之中，成为中国企业走进外国课堂的成功案例。

　 六、从营销方式上看实现了产品功能诉求到体验式营销的转变

　　所谓体验营销，是指企业以服务为重心，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的感受。当一个产品对于消费者而言不仅是实现其基本功能的工具，而是一种新的生活方式，或者是一种文化、关怀和情感的载体，它就完全突破了产品功能、效用的桎梏，自然而然地成为消费者生活的一部分。

　　体验式营销方式绝大部分是通过体验来实现的，所以说体验式营销方式是“服务营销”的延伸。体验式营销的内涵要求在商品营销的整个过程中，以传播观念为宗旨，让消费者充分感受到新观念会给他们带来新的生活方式与享受。可以通过新产品品尝与试用,顾客体验日,挑毛病有奖,企业开放日等活动,把售前、售中、售后等环节变成一个周到、细致、准确、安全的营销过程。要确保每一个环节都应该把倡导新观念放在首位。

　　营销的竞争特别是服务行业,运动行业,休闲行业,保健品,奢侈品行的竞争，就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的体验，而且这种体验必须是好的体验感觉，企业找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，最终形成竞争力。 《体验经济》一书被业内人士接受后，一时间，国内掀起了一股体验热，奥美中国巡回讲活动，由“360度品牌管家”变成了“360度品牌体验”；精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”。再看国内的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，纷纷昭示着体验营销时代的到来！

　　的确，在业内人士叫嚣产品越来越同质化的今天，连渠道也开始渐渐同质化。很少有东西能够真正树立产品的差异化了，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的，而上述企业通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆，以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过互动体验使消费者产生了好奇，而好奇本身就是一种销售力。

　　以前消费者可能受某个广告的诱惑,去尝试了一次,结果发现产品不行,没有达到他的预期价值，那么就没有了第二次购买。产品也就快速的进入衰退期！说明在营销的某个点上，消费者对产品或者企业的体验是负面的！

　　体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力增加消费者的独特体验，让消费者形成强烈的记忆！产生难忘的体验。

　　所以在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上，都可以让消费者形成难忘的体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体；从而掀起一股产品的消费风潮，在产品同质化的今天，可以让产品迅速建立差异化。并不是说体验营销是虚幻的，只是要学会运用它来为企业创造价值。

　 七、从传播方式看实现了由广告传媒宣传到人际交流口碑传播的转变

　　过去企业动辄上百万上千万打广告,请形象代言人,而教育式营销模式则以现身说法等人际交流口碑传播的方式进行营销,不仅成本低,而且是效果好。

　　人际交流口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、服务、消费观念、生活方式的非正式的人际传播。大多专家认为人际交流口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用, 人际交流口碑被誉为“零号媒介”。人际交流口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富教育式营销模式的营销理论。

　　人际交流口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现, 人际交流口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受人际交流口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中, 人际交流口碑传播所起的作用则是广告的九倍 。

　　许多现有的观点重视人际交流口碑的力量和作用,但对于人际交流口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于人际交流口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。就营销角度而言,既然人际交流口碑传播是一种吸引顾客的教育式营销模式,那么,传者的研究就更有必要了。然而,大多数研究仅停留于接收者,只探索人际交流口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。事实上, 人际交流口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对人际交流口碑传播的影响,却更多地去研究人际交流口碑传播的结果。

　　企业与营销人员应该对人际交流口碑传播的传播者进行研究,引导,管理,使人际交流口碑传播向有利于企业的方向发展。用消费心理及消费行为的理论解释，在消费者购买决策过程四环节中，人际交流口碑传播使用最多的现身说法可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，并为消费者收集信息提供资料，尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息就会有购买冲动。

　　现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。一些直销公司如安利等做得很成功。人际交流口碑传播的重要环节是情感沟通，心灵的共鸣，从马斯洛的需求层次学说出发，注重情感沟通，心灵的共鸣会消除消费者的对抗心理。感情沟通，关键是把握好语言技巧。顾客在自然接受观念的同时,接受产品和服务中，细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。