观念营销

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观念营销（Idea Marketing）

　　所谓观念营销是指在销售产品之前，首先设计、推广与之相适应的文化理念，通过人们对这一文化理念的接纳、理解与吸收，从而自觉地选择与之相关的某些产品。

　　1.消费者对观念的需求。消费者对观念的需求,一方面来源于客观环境因素,由于社会交往以及自身发展等综合原因,人们对于自身所处的层次或者满意或者不满意,当人们对所处的层次不满意时,就会寻求新的消费内容以及消费方式,即向往更高层次的生活,而对于所处层次的看法。向往的生活方式基本内涵以及所采取的反映方式等都取决于消费者自身的相关观念。正是由于对自身所处环境的不满,客观上需要对新的环境的认知和理解,特别是其他层面人群的观念的了解和认同,成为其能否构成新层次成员的决定因素。于是,人们就产生了对于环境的认知以及对环境改变的渴望,这种渴望往往就转化为相应的观念需求。另一方面则是主观上的自然需要,当消费者对所处环境满意时,他虽然不会向往更高层次的生活,但是其本身有一个对观念的自然需要,这种自然需要可能发自于学习、自我提升,也可能源于人类这种智能生物的本性,即有思想，能思考的主观需要。

　　2.观念的巨大影响作用。观念的影响作用是巨大的。20世纪著名的思想家赛亚·伯林说,“观念的力量在决定普通人的生命中起着至关重要的作用”,“没有一种力量比观念更具有颠覆性。”

　　观念营销的价值主要体现在:

　　首先,观念营销改变了传统营销学中以适应市场环境为出发点的营销组合模式,开辟了以观念为核心的消费引导模式。这种模式的出现无疑有助于丰富企业的营销行为和过程,有助于社会商业文化的丰富和发展；

　　其次,观念营销的提出是对传统营销学理论中关于消费者认知方式。消费者消费行为发生过程认识的一个重大发展。市场营销的核心就是消费者,传统营销学是通过各种手段对消费者的了解。认知作为满足消费需求目的的基础的。通常,传统营销学认为只有深入了解了消费者,才有可能以恰当的方式方法获得消费者的青睐。这时,消费者的需求是被假设成一定的,暂时不会改变的,因而作为企业的营销活动只能被动地迎合这种需求。而观念营销提倡的是运用观念的策划来影响消费者消费心理和行为,从而为商品交易的达成做足准备。这时,对消费者目前需求的了解也许不如传统营销学那么重要,但是,对未来行业趋势和产品前途的认识。对消费者的相关态度，认知程度以及认知障碍的认识有着更为重要的意义；

　　第三,观念营销由于肯定了企业营销活动对消费者需求的影响,从而肯定了企业在社会经济发展中的促进作用。对于社会主义市场经济建设,繁荣社会经济生活无疑会产生深远的影响和积极作用；

　　第四,适应当代学习型社会，学习型组织等社会形态的确立,观念营销提供给企业和企业的营销从业人员乃至广大消费者无限的学习空间和享受。

　　事实上，观念营销也是具有很多不同的层次的。采纳观念营销模式的企业，有的是在产品诞生之前，就存在了一个相应的理念，是这个理念指导下才诞生了相应的产品；一种情况是，当某种新产品诞生后，部分人或者企业首先接纳了相应的理念并开始参与推广该理念，以为自身经营或生产的产品的销售服务；另外一种情况则是：为了销售产品，向顾客灌输相应的理念，以达到交易的目的。第一种观念营销模式是知识经济时代引领人类社会发展的杰出企业才能得以成功运用的；第二种则是当代优秀企业得以成功并取得广大消费者认同的主要手段，他们基于对社会经济、科学技术发展以及消费者需求演变等前沿领域的正确判断，审时度势，从而引领整个社会的消费潮流与趋向；最后一种模式则是一些企业凭借自身对先进产品的把握，适时向消费者推出、灌输有利于企业经营、生产的产品的相关理念，从而实现交易的过程。从以上三个不同层次的观念营销，我们可以看出，即使对同一产品采用同一种营销模式——观念营销，其差异也是十分显著的，甚至是本质上的差别。

　　观念营销三个层次分别适合以下三个层次的产品创新模式：

　　其中第一象限的创新产品，是针对市场来讲的新产品，是广大消费者所不知的新领域，这个新领域的新产品需要较长的时间为广大消费者认可、接纳，第一层次的观念营销是这个时期该类产品比较可行的营销模式。企业可以结合产品的特征、可以带给人们的益处等相关信息以观念的形式对潜在消费者施加影响，从而为最终交易的达成做好观念准备。比如大型计算机的问世，它无疑带给人们巨大的观念冲击，从中人们预见到了未来的计算方式的发展趋势。再比如，电子商务各种模式的构造，就是首先作为一种观念被具有强大市场吸引力的大跨国公司推出，进而为一些具有先进经营理念的企业所推崇，最终称为家喻户晓的运作模式的。

　　第二象限所代表的创新产品是在第一象限中的企业开发的新产品的基础上，某个企业凭借自身的强大的研究开发与市场研究能力开发研制出来的领域内领先的产品。比如IBM在计算机领域的领先地位，它所生产的PC机在其市场上独领风骚，同时也是整个行业的标杆和某种象征，这种象征本质上就是它的内在文化给消费者的深远的影响，正是这种深远的影响才使它在电子商务兴起的当代能够率先垂范，成为知识经济以及客户资产等观念的倡导者与实践者。

　　第三象限所代表的产品是对先进产品的模仿，基于对市场需求的判断，一些首先接受了先进技术带来的新的观念的企业，开始对行业开创者的模仿，这些企业为了扩大市场盘子，往往不遗余力地对他们所认同的崭新观念加以推广，从而形成一个崭新的市场板块。我国国内的大多数ERP软件商基本都属于这个类型企业。这些企业构成观念营销的主体单位，是社会消费观念变革的主要推动力量。

　　观念营销作为一种崭新的高级营销模式有它自身适用的范围。一般只有新生产品、新生市场才有必要和可能采用这一营销模式。而且这一模式中观念创新程度越高，成本就越大，周期也越长，当然如果能取得成功的话，则是事半功倍。因此，观念营销模式的成败得失是每个准备以此为竞争利器的企业必须充分加以考虑的。对观念营销成败影响最深的，本论文认为主要有以下几个因素：

　　1.企业文化力。所谓企业文化力，就是企业的内生文化对企业自身与外部环境的影响力。企业文化力越强，这种影响就越大，企业所推行的新观念才可能易于被广大消费者认同，从而获得观念营销的成功。

　　2.市场前瞻能力。只有具有一定市场前瞻能力的企业才可能创新出领导时代潮流的产品和观念，因此，这是准备实施观念营销的企业所必备的基本功。

　　3.观念力。所谓观念力就是企业根据市场前景与自身产品的基本特征所设计、推广以及灌输给消费者的观念的影响力。这种观念力构成观念营销的第一要素，是观念营销成败的第一决定力量。

　　4.产品力。企业与消费者是通过产品建立关系的。产品的最终交易达成是企业所有运营活动的宗旨。观念营销作为企业运营的十分重要的经济活动，其观念推广行为以及为广大消费者认同都不是企业运营的最终目的。只有观念推广所带来的销售额才是企业追求的真正目标。因此，企业所生产的产品在市场上究竟具有多大的影响力，即观念营销的对象——产品的适应消费者需要的能力，是观念营销得以最终成功的最终决定力量。

　　5.通道整合能力。观念营销客观上需要大量的观念的宣传推广活动，因此媒体通道的选择是其十分关键的一步。除此之外与所有其它营销模式一样，观念营销也需要特定的适合的销售网络来进行产品的销售和推广，销售渠道与观念推广媒体通道、产品推介渠道能否有效地加以整合，关系着企业观念营销的成本以及综合效果。

　　上述五个要素中，企业文化力是企业观念营销的基础，观念的设计、推广往往取决于企业的基本价值观和价值取向；对市场的前瞻能力则是企业获得代表消费发展趋势的观念的前提，它关系着观念力的强度与营销观念的成败；产品是观念的载体，产品的成功就是观念营销的成功，因此产品力是对观念营销成败的最终检验；通道整合能力的高低则对观念营销起着促进或制约作用。五种要素共同作用的结果就构成了企业观念营销的成功或失败。

　　所谓营销组合，是指在一定的市场营销观念的指导下，企业对目标市场实施的营销策略与手段的总和。国内外营销教材普遍采用著名市场营销大师Philip Kotler的观点，认为其中的主要手段就是：产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)和促销策略 (promotion)，即常说的4Ps。

　　基于以上我们对观念营销的了解，企业得以获得消费者的认可的不再限于以上四个方面，更为重要的是观念的设计、推广以及向消费者的灌输。于是，本文认为观念营销下的营销组合策略由五个方面构成：观念策略(concept)、产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(channel)和沟通策略(communication)，即2p3c组合。

　　采用观念营销模式经营的企业以一定的方式和消费者沟通时，不仅仅提供了产品信息、企业信息，更向消费者提供了崭新的观念的信息。企业通过观念信息实现对消费者消费方式甚至消费习惯、消费观念的影响来实现产品的销售。消费者接纳了这一新的观念，就很容易接纳企业的新的产品；反之，当消费者接纳了产品，自然已经接纳了相应的观念。交易达成之后，消费者获得的价值也不仅仅是传统的产品价值、服务价值以及人员价值，更得到了一种崭新的观念价值，这种观念上的价值很可能改变一个人的生活方式、一个企业的运作方法，甚至是一个民族的、乃至人类的文明进程。而企业以一种什么样的方式传播一种什么样的观念就成为了企业营销组合的重要内容。观念营销模式的最终确立也就在于此。

　　观念营销过程中，观念的设计是最为关键的一步，它是产品能否为广大消费者认可、双方达成交易的重要前提。观念设计的重点在于深入研究探讨社会经济、科学技术发展的趋向，广泛了解广大消费者的需求，并结合企业自身文化特征与行业特征，有步骤、分层次、分次序地提出相应理念，以达到改变消费者认知、继而改变消费者消费心理与习惯的目的。只有如此，企业的观念营销才能顺利地为广大消费者接受，也才能达到最终实现商品交易的目的并且从中提升企业信誉。

　　观念营销中的产品是企业所推崇的社会观念或消费观念的载体。它本身一定要能够代表广大消费者的利益，符合消费需求的发展潮流，这是观念营销成败的决定要素。只有过得硬的产品才可能获取广大消费者的真正信赖，仅仅凭借几个炒作的概念是改变不了消费者的消费观念与消费习惯的，即使一时得到销售业绩的增长，也不会真正赢得客户、赢得市场。这，当然不是观念营销的真正目的。

　　对于观念营销的主要促销手段则一定要紧密结合产品所依赖的观念进行，以降低营销成本，加大观念推广力度。值得指出的是观念推广不等同于一般意义上的产品促销。促销的目的是直接提升销售业绩，手段、方法一般较为单一；而观念推广是一个复杂的系统工程，通过企业结合整个社会的发展进行的观念设计规划与推广，来吸引消费者主动购买。一个成功的观念营销完全可以使简单的销售行为成为企业不必要的活动。

　　观念营销的渠道设计，应当尽可能多地考虑观念推广通道与产品销售渠道的契合度，两者关联度越高，企业营销成本越低，观念推广与销售的业绩也会越显著。渠道设计的优劣直接关系到观念营销中的观念价值的实现程度。

　　由于产品的前导性与观念的超前性，观念营销的成本很大，因而观念营销的定价往往采用高价策略，并且每个价格时段持续时间都不会很久。

　　由于观念产品的特有属性,决定了观念营销在实施路径、实践过程中的特殊运作方式。

　　(一)观念营销信息传播的一般模式。

　　营销本质是一个满足消费者需求，促成交易的过程,就观念营销而言,由于其客体——观念产品本身的特殊性,观念营销的实施是以与消费者沟通交流，传播观念与信息为前提和基础的, 其在实施路径上首先应该遵循和符合信息传播的基本规律和要求。

　　从信息传播理论角度讲,信息传播的基本要素有信源，信息，信道和信宿。

　　1.信源:信息传递的起点叫信息源,简称信源,即信息的来源。

　　2.信息:信息传播中的信号内容,它包括信息或观点。

　　3.信道:信息传递所途经的道路。

　　4.信宿:信息传递的终点,也即信息的受传者。

　　整个信息传播过程如图1。信息传递过程是一个闭合循环系统,它是根据美国数学家申农创立的关于通讯系统的模型理论提出来的。

　　观念营销的实施建立在与消费者进行沟通交流的基础上,以传递观念，促成交易为目标,观念营销信息传播一般模式如图2:

　　在图2中,信源是企业自身,企业以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于对正确“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划,这期间是一个“判断” 和“认知”的观念产出过程,在此基础上进行深一层次的学习，加工,进而最终形成了观念产品。其后,编码后的观念产品经由信道,传达到信宿——观念接收者, 接收的同时,接受者自身有一个对观念产品译码的过程,同时对观念产品价值进行反馈。

　　在把握观念营销实施传播一般模式时,要注意以下两点:

　　(1)企业在以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于对正确的“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划时,需要其更多地关注宏观环境和竞争环境以及研究对象本身的客观态势。与此同时,顾客也具有认知宏观环境，行业背景的能动,并以此为基础形成自身的观念。二者所不同的是企业要具有对于外界环境的更大掌控性和更多的能动性,以保证其对于产品设计，生产经营管理观念判断，认知以及学习的科学性,以便创造更高的观念产品价值,满足顾客需求。

　　(2)顾客反馈,其实质就是将顾客自己本身头脑中的的观念信息和企业所传达的观念信息进行比较,二者比较后的相似度，认知度，认同度则是属于反馈内容。同时,相似度、认知度、认同度越高,一方面肯定了观念产品价值;另一方面也说明了信道选择或译码程度越好。反之,则既要对观念产品进行重新审视，设计与策划,也要对信道选择和解、译码环节重新构思。

　　(二)观念营销实施路径研究

　　由以上观念营销实施传播一般模式可以进一步总结出观念营销的实施路径,实施时要坚持一个中心(以观念产品为中心),夯实两个基础(以建设观念性企业、进行客户分析为基础),构建三个支柱(以观念传播、专业销售、产品升级为支柱),即“123”实施路径。

　　1.一个中心。要努力挖掘、生产和客户息息相关、能够最大限度满足客户需要、有价值的、具有一定时代感的观念产品,并始终坚持以观念产品为中心进行整个观念营销。换言之,即观念营销是以有价值的，能够满足客户需要的观念产品的存在为前提的。

　　2.两个基础。以观念产品为中心进行的观念营销是建立在打造观念企业和进行客户分析的基础之上。首先观念产品是观念性企业的主打产品;其次进行客户分析则是企业存在和发展的基础。

　　(1)树立企业观念形象,打造观念性企业。观念产品不同于一般性的有形产品和无形服务,其对观念生产者企业自身的内涵及创新力能力要求很高。一般来说, 企业自身所秉承的对产品、市场、行业的基本认识和其对外界动态环境的实时认知以及其自身的学习、创新能力成为了观念产品的创造源泉。由此言之,提供观念产品的企业应该首先具有一种对社会、对公众的观念影响力,这种观念影响力的大小我们把它称为企业观念形象,观念影响力越大,则说明企业观念形象越好，为树立良好的观念形象,企业必须积极努力把自身建设成为某种意义上的观念性企业。所谓观念性企业,是指具有较大的观念影响力。较好观念形象的从事观念产品生产经营活动的企业。具有观念产出,并生产观念产品是观念性企业本质特征。观念性企业并不独立于现有的社会企业形态之外,观念性企业可以是专门提供观念产品的专门部门机构(如咨询公司),也可以以一般意义的市场经济主体形态存在,与一般性市场经济主体所不同的是,其在提供基础的有形产品或无形服务之外,还提供了附加产品——观念产品,并通过传播观念,通过企业自身观念的影响力来促成交易,满足消费者需求。

　　建设观念性企业,就要注重企业文化建设,这是因为:观念来源于文化,产生一种文化氛围,文化涵盖观念,观念是文化所表达的核心内容之一。建设企业文化时要注意:

　　第一、必须在深刻理解企业文化内涵的基础上去积极打造观念性企业,建设企业文化就是加强对文化与经济、文化与技术、文化与管理相互依存、相互促进关系的研究,以充分发挥文化对企业物质文明和精神文明建设的推动力。那什么是企业文化呢?企业文化是企业哲学、企业价值观、道德规范、行为准则等的综合。也有人认为,企业文化是企业物质文化、制度文化、精神文化三者组成的一个层次结构。还有人认为企业文化是一个内涵和外延都十分丰富、广阔的文化复合体,它表现为一切经验、知识、感知、科学、技术、价值观、生活方式、生产方式、管理方式、行为方式、论理方式、道德规范、企业形象,等等。这就要求我们建设企业文化从以下几个方面去着手:

　　一是根据《辞源》对文化的解释是“文治和教化”,“文”是慢慢积累的意思,可以知道其是一个系统,一项系统工程。所以,企业文化是无法一蹴而就的;二是企业文化是企业的个性:团体的共同信仰、价值观和行为；三是企业文化是象征的、整体的、惟一的、稳定的、难于改变的；四是企业文化既有有形的部分,也有无形的部分,是由有意识学习与无意识学习组成的,不是书面的理想、愿景和使命,而是日常的实务、沟通和信仰；五是简单地说,它是把一个企业的事情如何做好。

　　第二、企业文化建设是从文化的深层次来探索企业管理和企业经营成功之道,企业文化是与企业共存的一种客观存在,有什么性质的企业, 就有什么样的企业文化。企业中存在文化,文化中存在力量,文化中蕴含观念,观念是一种驱动力,所以,观念性企业的文化建设应该紧紧围绕一种观念或这种观念的衍生物来进行构建。

　　(2)进行客户分析,找到触动客户的切入点。观念产品的价值,必须获得客户本身对观念的认可和接纳,为保证满足客户对观念产品的需求,必须进行客户分析。客户分析具有两个作用:一是计量客户的规模和价值;二是深入了解客户对观念产品的个性化需求和需要本质,通常有价值、能够满足客户需求的观念产品是观念性企业进行客户分析后的产物。在计量客户规模和价值时一方面要考察客户需求的满足方式和满足程度,以判断其转换消费方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客户相关需求的强度和购买频率,通常客户的需求强度越大,购买频率越高,顾客价值越大,而相应的观念营销成本就较低; 客户需求强度大,同时对现有的消费方式的满意程度就越大,客户的价值取决于企业观念营销的强度。

　　3.三个支柱。观念营销的实施离不开观念传播、专业化销售模式以及产品更新升级三个支柱,是以这三个支柱来操作、实施、保障的。

　　(1)观念传播。进行必要的、必需的传播是观念营销实施的首要支柱,是观念营销能否顺利实施的重要保障和支持。正如前面观念实施传播一般模式所阐述的,观念营销离不开观念传播,其也是一个信息传递的过程,必须经由一定的“信道”方能到达顾客头脑之中。

　　观念传播首先要实现观念立体化,所谓观念立体化,是指观念本身所涵盖的所有信息的全方位、多角度、多层面的表达、体现和展示、观念立体化有助于客户对观念产品的全盘把握和深刻理解,更有助于观念的深入人心。其次,观念传播要注意信息“载体”的合理使用。“信道”本质就是信息传递的“载体”,在运用传播观念的载体时,要注意载体形式的丰富、合理,既有传统媒介的大力宣传,又有现场的直观展示报道,更有活动、事件的“潜移默化”,要注意多管齐下进行整合传播。

　　(2)专业化销售模式。观念营销模式由于其特有的属性以及特殊的运作方式,需要特殊的、专业化的销售模式,才能取得所要得到的效果,如:专家型销售和代理制销售。

　　所谓专家型销售,是指具有一定与所售商品及其应用有关的专业知识和素养并经过专门销售技巧、市场知识与能力培训的销售人员凭借其强大的观念与文化、知识与能力以及商品后盾,为客户提供商品以及与商品相关的配套方案设计的销售模式。由于销售人员具有十分良好的素质和能力水准,可以为客户解决一些实际问题甚至可以代为设计产品使用方案。因此,专家型销售比较容易获得客户的信任和认同,有助于企业业务的广泛开展,也有助于企业形象和产品、品牌形象的树立。

　　代理制销售则是买方或卖方委托流通企业在其代理权限范围内从事商品交易业务的一种形式。就观念营销而言,观念性型企业寻求专业的销售中介机构采取适合于观念产品销售业务开展的形式进行产品销售。

　　(3)观念产品的不断更新、升级。由于观念受时间、空间等多因素的影响较易发生改变的基本特征,观念产品需要随着时代的进步。社会的发展以及与客户的不断接触中,进行不断更新升级,以实现观念产品的保值、增值。

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