定价风险

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定价风险(Pricing risk)

目录

什么是定价风险[1]

  定价风险是指企业产品所制定的价格不当导致市场竞争加剧,或用户利益受损,或企业利润受损的状态。

定价风险的内容[1]

  定价风险包括:

  (1)低价风险低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看,低价有利于销售,但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通的。相反的,产品定低价,一方面会使消费者怀疑产品的质量;另一方面,使企业营销活动中价格降低的空间缩小,销售难度增加。其次是产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上,消费者需求每时每刻都在变动之中,因此企业对这种价格的依赖性是非常脆弱的。

  (2)高价风险高价是指企业将产品价格定得较高,单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为:一是高价招致市场竞争白热化,从而导致高价目标失效;二是高价为产品营销制造了困难,因为低收入者会因商品价高而望而却步;三是定高价也容易使顾客利益受损,尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。

  (3)价格变动的风险价格变动主要有三种形式:其一是由高价往低价变动,即降价;其二是商品价格由低价往高价变动,即提价;其三是因市场竞争产品价格发生变动,本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中,施价格变动时,若处置不当,往往也会产生不利的局面,如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战,提价会使消费者转向买竞争对手产品进而导致顾客流失等。

定价风险的分类[2]

  企业要发展,就需要不断开发新产品。但是并不是说,开发出了适合市场的产品,企业就可以高枕无忧了。企业还必须为产品制定出能够为企业带米礼润和竞争力的价格。在中国这个价格敏感度非常高的市场中,价格政策一旦制订失误,再好的产品也逃脱不了失败的命运。因此,识别并规避定价的风险是非常必要的。

  产品定价风险可以分为以下几个方面:

  1.误选定价目标风险

  企业的定价目标,它包括实现预期的投资收益率,追求最高利润,保持或提高市场占有率,保持竞争优势和维护企业形象等五个目标。例如如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或消费者需求改变时,它们要把维持生存作为主要的目标,因此其定的价格只要能够弥补变动成本和一些固定成本,能够维持企业的生存即可,高利润率此时显然是不在考虑之列的。再比如,一些企业试图使新产品占有的市场份额最大化,它们认为销售量越高,产品的单位成本就越低,长期利润也就越高,因此它们会把价格定在最低线上。德州仪器公司就是这样定价的,它设立了巨大的工厂,将新产品定尽可能低的价格,以获取最大的市场份额,这样就降低了成本,而产品成本的降低又可以进一步降低产品价格。然而,许多企业并不能很清楚地认识自己所处的状况,不能很好地确定产品定价的目标。由于不能有效地识别企业的定价目标而导致为产品所定的价格并不适合,导致市场的失败。

  因为误选定价目标而遭受失败的产品比比皆是。A公司曾经是一家声名显赫的家电企业,然而由于其一系列管理和生产上的失误导致市场份额下滑。为了挽回这种状况,公司从并不充裕的资金中拨出一部分来研究新产品。公司急于获取最大利润,因此把新产品的价格定得比市场上同类产品高出不少,当然公司最后不但没有获得应有的收益,而且还连累到公司的其它家电产品,最后公司倒闭。后来某报的记者采访该公司前经理,其前经理认为新产品虽然与市场上的同类产品相比具有一定的优势,然而其优势并不如价格显现出来的那么多。当时公司的定价目标应该是以生存为主,但公司却以获取高额利润为目标,最后导致了新产品和公司的失败。

  2.缺少调研

  市场营销调研在制定产品价格时起着很重要的作用。其作用为:

  (1)品牌影响调研

  调查你所推出的产品,它所使用的品牌是否具备一定的影响。如果是有影响的品牌,价格就可以定得较高,如果是没有影响的品牌或者新品牌就要考虑将价格定得低一点。

  (2)竞争对手价格调研

  研究产品的主要竞争对手的定价状况,并在其中寻找到同类产品的价格空白点、制高点或价格的缝隙。芙蓉王香烟成功的一个主要原因就是抓住了千载难逢的价格时机。在当时的香烟市场,极品香烟有中华,每包为30-60元;其次是红塔山、555等为10-15元一包;5-10元的品牌集中在白沙、红河等,而20-30元的市场是一个空档,没有一个成功的品牌。在营销学上这叫做空白市场,是产品进入市场的最佳机会点。芙蓉王的推出可以说是顺应了潮流,在这个细分市场,它占据了第一。

  (3)消费者心理价位调研

  研究消费者对该类产品的价格接受程度,最佳心理价位及最高心理价位。一般而言,每类产品都会有一定的价格范围,超出这个范围便会让人难以接受。例如红牛的定价就是因为没有了解到消费者对饮料的心理价格预期导致失败。对饮料的价格一般人能接受的就在2-4元之间,连著名的可口可乐百事可乐都只有3块钱,红牛卖到六七块显然是离谱了。当然,如果红牛一开始就不定位于饮料,而是保健品或者其它,可能消费者能够接受这个价位。

  (4)产品成本调研

  我们应该了解与同类产品相比我们的产品是否具有成本优势。如果是,就可以以一种低价格快速占领市场;如果不是,就要考虑以高品质的形象支撑一个高价位。

  企业必须通过调研了解自己的品牌价值、相对成本、竞争者价格和消费者心理,只有这样才能制定出适当的价格。与此相反,许多公司却不顾及自己的实际情况而乱定价。如现在许多公司都实施价格跟随策略,根本就不考虑自己在运营成本方面与竞争者的差异。如果运营成本远远高于竞争对手的话,那么运用跟随战略制定的价格就毫无竞争力了。

  3.成本核算风险

  成本是企业定价时考虑的基本因素之一,特别是那些使用成本加成定价法的企业。然而,很多企业并不能尽可能精确地计算其成本,因为一个企业的成本不仅包括那些可以在账面上反映出来的成本,即显性成本,也包括那些在账面上不能反映出来的成本,也就是隐性成本。特别是在服务业,隐性成本更加明显。而由于隐性成本不好计算,许多企业就凭着经验估计隐性成本,这显然是不可取的。成本没有计算好,那么根据成本计算出来的价格肯定就不能发挥其最大效用了。

  4. 来自政府和行业组织的影响

  政府为了维护经济秩序,或为了其他目的,可能通过立法或者行政管制对企业的价格策略进行干预,行业组织也可能影响企业的定价策略。在这种情况下,企业不得不制定并不适合本企业生存发展的价。格,从而影响了企业的发展。

定价风险的规避[2]

  正如营销大师科特勒所讲的一样,企业出售的不是产品,而是价格。价格作为4Ps中唯一的非成本因素,所起的作用是巨大的。为产品定一个好的价格能够极大推动产品的成功;反过来,一个不好的定价,却可能会导致产品的失败。在上面,我们已经讨论了定价的风险因素,要规避这些风险,我们可以运用如下策略:

  1.价外策略

  首先要根据企业实际情况进行价格外因素的调整,从而降低企业定价的风险。

  (1)进行调研

  在为产品定价之前,我们需要对产品的相对成本(相对于竞争对手的成本)、同类竞争产品的价格、公司本身的品牌知名度以及消费者心理进行调研,对产品本身和其所处的环境有了一个全面的了解,再结合公司的定价目标,才能为新产品定一个具有竞争力的价格。

  (2)提供良好的服务

  在价格大战愈演愈烈的今天,企业的利润已经被降到非常低的地步了,许多企业刚推出的新产品也不得不卷入这场价格大战。然而也有一些企业推出的新产品却免受了价格战的困扰,获得了高额利润。靠什么?靠的就是优质服务。它们在新产品推出之前,就为消费者提供培训,传播产品知识,培训消费者如何使用产品;而在销售过程中,其销售人员处处为顾客着想,提供贴心的服务;最后,在销售后,进行不定期的跟踪,在第一时间内解决消费者的问题,从而能够制定较高的价格,获取较大的利润。

  (3)降性成本核算

  在计算成本时,企业首先必须先识别出哪些是隐形成本,例如企业的协调沟通成本,员工流失成本等等,而这些成本都不容易计算。企业可以采取历史数据推算法和同行业成本标杆法来计算和控制成本。通过这些方法来估算成本,一是可以比较精确地估算隐性成本,二是结合了行业内竞争者的成本从而能够制定有竞争力的价格。

  2.产品定价策略

  企业必须对于产品在质量、成本、营销目标企业形象等方面进行分析,从而决定定价的策略和方法。

  (1)产品成本与价格合理对接

  成本是产品定价的重要依据之一,一般来说,价格应尽量反映成本因素,成本高,产品价格也相应高,否则企业的利润会大受影响:但在激烈的市场竞争中,在买方市场氛围下,则不应使产品成本过分地影响定价,例如,由于各种原因造成产品成本较高,就将产品定位在较高的价格上,这样做往往会适得其反,反而导致利润大缩水。道理很简单,产品定价高了,销售量去减少?所以,降低产品成本永远是企业管理者必须重视的问题,只有想办法将成本降下釆,使产品的成本与价格合理对接,才能获得满意的利润。

  (2)产品的价值和质量与价格合理对接

  产品的价值和质量是产品定价最重要的因素,产品的价值和质量是顾客(消费者)最为关心、最为敏感、影响最广、最为实质性的方面,所谓“物有所值”,就是说,好货可以卖出好价钱。即使在买方市场的条件下,优质优价,也是定价的基本规律之一。客观上确有这样一个顾客群,他们坚信,“人不识货,钱识货”。对于廉价货,他们投以怀疑的目光,而情愿购买“物有所值”的好产品,即使价格高一些也无妨。这必然会促使厂商不断提高其产品的含金量和质量,这样不仅可以使自己的产品在定价上与其价值和质量有更为理想的对接,而且可以提高企业的信誉和整体形象。

  (3)根据市场的变化灵活定价——逆向定价

  如果市场发生变化,应采取灵活的应变定价策略。例如,当市场大刮降价风潮时,你反而采用逆向思维:不降价。同时,争取提高产品的品质,并能给顾客一种感觉:“货真价实”。

  (4)薄利多销,让利于顾客

  如1%的提价策略,这种定价法是许多人都知道和广泛被采用的,个体经营者对其尤为重视。浙江温州的一些民营、个体厂商,他们称此法为“一分钱利润法”。就是说,只要有百分之一的单价利润,就应感到满意,切忌“贪婪”。事实上,此法充分体现了“价增量减,价跌量增”的道理。一分钱的利润看起来微不足道,但是价跌(价廉)会促使销量大增,从而导致总利润的大大增加。所以有人提出,企业经营管理者应树立“百分之一”的提价意识,就是说,采用小幅涨价的策略,因为小幅涨价具有极好的“隐蔽性”。例如,将产品价格上浮1%,许多顾客不会在意,特别是对于低价位(单位在几元以内)的产品,当你调高1%时,一般顾客不会有承受不了的感觉,而你的总利润却大大增加了。

  (5)稀缺产品定高价

  对于某些稀缺产品,即使成本并不太高,价值和质量也属于一般,但由于市场难觅此品,你就可以顺水推舟,采取高定价策略。这类产品,有些顾客愿意出高价购买,所谓“需者不贵”。从中,你可以获取高额利润。

  (6)提供超值服务

  把顾客视为“上帝”,无非是想赢得更多的顾客群。要做到这一点,除了你的产品的价值和质量等因素外,提供超值服务也很重要。提供超值服务的方法有多种,如产品实行三包,送货上门,终身保修等。由于你坚持提供超值服务,就可以将产品的价格定得稍为高一些(实际上,这是超值服务的附加费)。

  (7)坚持品牌战略定价原则

  品牌产品是市场公认的好货。既然是好货,“物有所值”,其定价都比较高,这无疑会给企业带来巨大的利润。因此,你必须去打造自己的品牌。如果暂还没有自己的品牌,则可以考虑先引进品牌(特许经销权),借这些品牌来促销你的非品牌产品。例如甲乙两家商店都经营同一产品,定价也相同,但甲店引进了品牌(获特许经销权)产品。结果,甲店非品牌货的销售量比乙店大得多。这是品牌带动促销的结果,可以说也是一种间接的品牌效应。因为你拥有品牌,顾客往往更相信你的产品,更乐意购买。

定价时应考虑的风险因素[1]

  从经济学的角度讲,价格是严肃的:价值是价格的基础,价格是价值的货币表现,定价是一门科学。但从市场营销学的角度看,价格是非常灵活的,定价又是一门艺术。

  在发育较完善、竞争比较充分的市场上,产品价格虽然是多种因素的综合反映,但产品成本、供求状况和竞争状况是制定价格要考虑的三个基本因素。一般来讲,成本是定价的基础,是定价首先要考虑的因素。当然,产品价格虽来源于成本,但又不完全取决于成本。成本是相对稳定的,价格是不断变化的。在市场经济条件下,市场的供求状况和竞争状况则是价格的决定因素。事实上为了赢得竞争,竞争者的价格,往往就是企业在具体定价时首先要考虑的一个调节因素,竞争激烈的产品尤其如此,而且竞争力弱者大都跟随强者或稍低于强者的价格,力求定出比竞争对手更为有利而受欢迎的价格。

  从定价目标看,一是以争取超额利润或合理利润或较高的投资回报率为定价目标。超额利润只有在特定条件下才成立,如果价格定得太高,使销售量很小,反而影响利润目标的实现。在实际中往往以最大销售收入来代替最大利润作为定价目标。若以投资回报率为定价目标,则报酬率一般不应低于银行贷款利率或同行业平均利润率。二是以占领市场、扩大市场占有率为定价目标。这一点对于竞争性市场更为重要,因为利润率是随着市场占有率的扩大而增加的,市场占有率的高低,直接反映一个企业的经营状况和竞争能力,关系到企业产品的销售地位和市场形象。为达到应有的市场占有率,有时需要制定相当低的价格,而不惜放弃目前的利润水平,甚至不顾目前的生产成本。三是以维持生存为定价目标,如果由于市场需求发生变化,产品积压滞销,开工不足而陷于运转不灵时,就不能不以维持生存或促销作为定价目标,此时必须大幅度降价销售。

  价格作为一种十分复杂的经济现象,它的运动不仅涉及企业经济活动的各个方面,而且也影响一种产品、一个企业生存和发展的全过程。可以说,企业在制定价格时不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合,而且要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。这就必须系统地处理好本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系、产品价格与替代品和补充品价格间的关系,以及企业外部环境对产品价格的关系等。企业在产品定价时应考虑到以下影响因素:

  1.成本的影响

  任何企业都不能随心所欲地制定价格。企业对产品进行定价是为了促进销售,获取利润。因此企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力。从消费者的角度讲,在企业销售目标既定的情况下,消费者对产品价格的可接受程度的上限,决定了企业定价的上限,价格高于这个限度,就达不到销售目标。从企业的角度讲,成本是一个关键的因素,产品的成本费用决定了它的最低价格。从长远看,任何产品的销售价格,只有高于总成本费用。企业才能补偿生产成本和经营费用,获得一定的盈利;若低于总成本费用,企业就会亏损,使生产难以为继。从这个意义上讲,成本是价格的生命线,抓住这条“生命线”,企业就有可能获得成功。企业制定价格时所估算的成本,包括原材料成本、生产成本、营销成本财务成本、储运成本、可避免成本沉没成本等。

  2.需求的影响

  市场营销理论认为,产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格取决于该产品的总成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此,市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有重要影响,而需求又受价格和收入变动的影响,其表现为需求弹性。企业在定价时需考虑:

  (1)需求价格弹性

  需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量的变动程度,其一般关系是:价格越低,需求量越大;价格越高,需求量越小。一般来说,生活必需品的需求价格弹性小,非生活必需品的需求价格弹性大。不过,当市场上没有替代品或者没有竞争者时,购买者对较高价格不在意,或认为产品质量有所提高,价格应该较高。反之,需考虑降价,以刺激需求,促进销售,增加销售收入。实际中,企业为了实现其利润,可利用消费者一般在购买非生活必需品时对价格的敏感度,开展诸如低价促销活动;在一般购买生活必需品时对价格的较差敏感度,开展诸如优质服务促销活动。当然,不论是生活必需品还是非生活必需品,不同产品的需求对价格变动的反映是千差万别的,企业只有悉心调查,认真研究产品需求弹性的大小,才能较准确掌握产品定价、调价范围。

  (2)交叉弹性

  交叉弹性是用来衡量一种产品的价格变动影响到另一种产品需求量的变动程度。若乙产品的价格上涨,造成甲产品的消费量增加,则说明交叉弹性为正值;反之,交叉弹性为负值。交叉弹性越大,甲乙两种产品间相互替代性就越大;交叉弹性愈是趋于零,二者间的替代性就愈小。随着科学技术的不断进步,市场上的产品越来越丰富,特别是全球经济一体化发展及我国加入WTO,能够相互替代的产品日益增多。而我们目前生产的产品多数生产规模又不大,科技含量不高,产品无特别优势,内部又进行无序竞争,企业在产品定价时,必须考虑产品之间相互影响的程度,特别是国外企业的产品。

  (3)需求收入弹性

  需求收入弹性主要说明需求量的变动对于收入变动的反应程度。一般而言,生活必需品的需求收入弹性较小;高档食品、耐用消费品、娱乐支出等类的需求收入弹性较大。随着收入的增加,在增加的收入中用于购买生活必需品的支出所占比重将会逐渐减少,而用于购买高级消费品的支出所占比重将会不断增加。某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性。因此,企业在定价时,需考虑不同地区经济发展状况、居民收入情况、支出结构消费观念等因素,参照当地恩格尔系数,以对产品价格进行适当升价或降价。

  3.竞争的影响

  竞争是自然界和人类社会最基本的法则。就一般情况而言,竞争的程度决定了价格对抗的程度,竞争程度强,价格的对抗性强;竞争程度弱,价格的对抗性就弱。在市场经济条件下,市场结构分为完全竞争垄断竞争寡头竞争纯粹竞争西方经济学用集中率来考察少数厂商对一个行业的控制程度,常用的是四家或八家厂商集中率——以最大的头四家或八家厂商占有行业总产量或总销售额的份额作为集中率。若集中率超过50%,则称该行业为高度集中的行业,形成寡头市场。在寡头市场的初级阶段,每一个企业都时时刻刻警惕着竞争对手的策略和行动。如果一个企业单独降低价格,用户就会纷纷转向这个企业,这样就会使对手一定会以同一程度,甚至会以更猛烈的程度降低产品的价格来进行报复。如我国彩电“价格战”就是这样,这种做法对谁都没好处,最多只能吸引一些新顾客。因此,在这类市场上,各企业在价格上应保持相对稳定,在广告宣传、促销等方面进行竞争。垄断竞争是典型的市场交易结构,在此市场条件下,各企业供应的产品有差异,同类产品之间又可相互替代,存在着一定程度的竞争。企业常以竞争对手的对立面出现在市场上。为了在价格上更胜一筹,应在产品制作技术、广告宣传商品包装等方面来影响消费者,特别是品牌意识,使消费者在心理上认为它们有差异,不同品牌的产品,其价格有所不同,如服装行业。

  4.经济周期的影响

  经济周期是大多数经济部门和不同国家都共同存在的一种经济运行的起伏。通常把经济周期分为扩展、高峰、衰退和低谷四个阶段。造成经济周期的原因很多,有政治、军事、自然环境等,不过造成经济周期根源的首要线索被认为是投资或耐用资本品的大幅度波动。通常可以通过工业生产、失业、价格和利润等经济现象的变动看到:低谷期。生产发展而流通不畅或消费不足再生产不能顺利运行;生产的缩减,固定资本投资缩减,就会引起失业人数的增加,在业人员实际收入的减少、社会购买力的降低;商业上,产品销售困难,产品存货增加,价格趋向下跌,这就是我们通常所讲的“市场疲软”。高峰期,工业生产比较多,固定资本投资规模较大;商业活动旺盛,投机活跃;价格加速上涨,企业利润增多等。同时,经济周期能在一个地区及世界范围内相互影响,像亚洲金融危机、美国次级信贷危机,给许多国家经济造成的极大影响足以说明这一点。因此,工业生产的上升、下降,市场需求的旺盛、萎缩反映在供求关系上,都会在许多产品价格的变化上得到表现,反过来讲,企业定价也应该考虑到经济周期的影响。

  5.通货膨胀的影响

  产品价格的变动还受货币因素即通货膨胀的影响。通货膨胀分为爬行式通货膨胀和奔腾式通货膨胀。通货膨胀对价格的影响往往和其他因素的作用交织在一起,当货币因素和非货币因素的作用方向一致时,价格急剧波动,如垄断因素、周期性高涨等交织在一起就会使价格飞涨。当这两类因素的作用方向矛盾时,两种力量在一定程度上可能相互抵消通货膨胀对价格的影响。在某种条件下。尽管发生通货膨胀和货币贬值,如果非货币因素的作用是主要的,产品价格也可能下降。企业这时定价既要考虑到消费者的逆反心理,又要注意外界经济形势、市场结构的变化,审时度势,通盘考虑。

  6.汇率的影响

  当今的社会是一个开放的社会,各国为了发展经济,竞相鼓励企业发展出口贸易引进技术和设备,引进外资,这些都面临汇率变化的问题。汇率指不同国家货币之间的比价、汇率的变动会对一国的进出口贸易产生重要的影响。具体说,一国为了增加出口,就会出现货币贬值,造成产品价格上涨;相反,一同为了减少出口,就会出现货币升值。上述变化会直接影响到国际、国内市场的供给和需求,从而对价格产生影响。而在当今,随着我国加入WTO,必然要对我国的各行各业产生巨大影响,这个因素变得尤为重要。因此,企业除了要从过去被动参与变为主动参与国际市场竞争、加强思想观念的转变外,还应密切关注政府的方针与政策;加强与政府各职能部门的联系,了解国际市场动态;加强信息的收集和处理,预测世界各国经济变化的趋势,以利企业制定产品价格。

  7.其他因素的影响

  在现实的经济活动中,企业产品的价格除了受到以上几个因素影响之外,还会受到其他许多因素的影响和制约。如企业定价目标、产品产销地、产品质量、同一产品的不同寿命周期阶段、资金周转价格策略及涉及营销组合中的其他策略,如产品策略渠道策略促销策略等之间的关系、中央银行制定利率政策等因素的影响。

  定价,是市场经济中的一门学问,其最终目的是利润。在定价时,企业要考虑到影响价格的各种因素,灵活机动地制定价格,努力追求最大利润,提高企业经济效益

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 王爱民,马颖,冯军编著.营销风险管理.武汉理工大学出版社,2009.07.
  2. 2.0 2.1 张永强等编著.营销风险及规避策略.中国经济出版社,2005年01月第1版.
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