包装装潢设计

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包装装潢设计（Packaging design）

　　包装装潢设计是指由图形设计、色彩设计、文字设计、编排构成设计、商标设计等方面组成的总体设计。它是产品转换为商品的环节，同时也是直接包裹产品和提升商品价值的装饰艺术；它的功效在于保护商品、美化商品和宣传商品。

　　包装装潢设计就其本质而言，是将商品的信息通过一定的形象或符号表现出来，传递给消费者，导致一系列行为，从而达到销售的目的。包装装潢设计的表现形式主要是在了解商品、市场竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和直觉想象力，运用联想、想象、抽象等方法，组织和加工已有的内容和素材来制作包装设计。包装装潢设计的形象要素通常由以下几个元素组成：造型、结构、文字、图形、色彩、材料等要素；在销售环节上主要有主体产品、市场竞争、经济发展、消费心理等要素组成。

　　包装装潢设计仅涉及列其中的商标、色彩、型体、形态等范畴．与功能、材科、结构、防护技术、裹包工艺，成本、生产流桴等范畴没有直接联系：包装装潢设计离不歼图形设计和文字设计．设计师借助设计团素听组合的视觉图形，应当以图形的隐意能否表达出消费者对商品理想价值的要求来确定图形的“字意”形式、也就是说。依靠图形的隐声来烘托字意的感染力，以促使消费者的心理联想，牵动人的感情而激起购买欲望：在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分。好的包装都十分重视文字的没计．优秀的文字设计不仅能传达出商品的属性．更能以其独特的视觉效果吸引消费者的关注。

　　1．展示产品的不同特征、效用

　　人们按产品的特性、功能、价格，将它们分为不同的类别。比如，酒类产品，有白酒、黄酒、啤酒、果酒等，又有高中低档之分，不同种类的商品，包装装潢设计的创意表现手法也不同；因此，它所传达的商品意念也不尽相同，其性质和意味就会不一样。这就要求设计者必须明确产品所针对的消费者，也就是说要明确产品所针对的顾客和潜在顾客。包装装潢设计的意图直接关系到企业产品形象的好坏，设计元素的选择和应用是包装装潢设计的关键之所在。

　　2．设计赋予产品包装新的内涵

　　好的设计应赋予产品内涵，比如水彩笔用透明塑料袋包装是为了便于分辨颜色；橘子计的包装应能够“看到”酸甜的味道。这些表现出来的价值、功能和味道等，就是赋予了产品包装新的内涵。

　　3．具有保护产品和引导消费的双重功效

　　产品是为人服务的，在现代商品市场竞争中，设计的核心是人的需求，人的需求又会受到社会发展、经济条件、社会文化氛围的影响。因此，在现代消费市场中，要想使产品能够顺利地投放市场，不仅要做好包装的形象设计，更应该去了解消费者的爱好。因此，及时调查，发现新需求，进行设计思考是十分必要的。包装装潢设计是联结生产者和消费者的纽带，在促进生产、加速流通、引导消费、陶冶情操等方面发挥着重要的作用。

　　各种不同的商品都有它自己的特点，商品的特点是由商品的形象、性能、用途、销售对象等多种因素所决定的．它有内销与外销之别,有低档、中档、高档之分.不同类型的商品 对包装装潢有不同的要求。

　　包装装潢设计必须主题突出．这是因为包装装潢的时空局限性所决定的。包装装潢设计是表现在极为有限的方寸之地上的．在销售过程中也只能在有限的瞬间与消费者接触。为确定设计的主题．必须从提高商品市场竞争力的基本要求出发 对该商品的生产、销售和消费等各方面的资料进行分析、研究，包括：商标的形象和品牌的含义、商品的特性和商品的产地和原料、商品的行销地区和消费者的特点，与同类商品比较在包装装潢上的特殊要求等等。只有尽可能多地了解有关资料,才能较为恰当地选取设计的主题。

　　包装设计最主要的功能是保护商品．其次是美化商品和传达信息，值得注意的是．对现代消费来讲后两种功能已经越来越显示出重要性，而包装装潢设计的作用正在于此。

　　(一)引起关注

　　注意是人的认识心理活动过程的一种特征．是人对所认识事物的指向和集中。从心理学研究分析，一件包装的装潢设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成牢固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。商品包装的文、图。色对消费者来说．都是一种“视觉元素”的刺激物．而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。

　　(二)情感与联想

　　设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到体现商品文化内涵和需求点是设计过程中最为关键的。在商品包装装潢设计元素中，色彩冲击力最强，商品包装所使用的色彩．会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时．不用或少用蓝、绿色彩．而用橙色则使人联想到丰收、成熟从而引起顾客的食欲，促使购买的行动。

　　(三)记忆和识别

　　心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。成功的包装装潢设计不仅可以使消费者记住商品，同时还能引导消费者识别品牌。

　　(一)形象表现法

　　直观、概括、夸张、特写、图解等手法都是为了更好地表现主体形象。直观使主体形象更真切，概括使主体形象更单纯，夸张使主体形象更生动，特写使主体形象更突出，图解使主体形象更简明。总之，它们都是使主体形象得到更充分的表现。在实际运用中．这几种手法往往可以结合使用。例如，直观与图解相结合、概括与夸张相结合等。

　　(二)意象表现法

　　意象表现法是比较内在的表现方法。即画面上不出现要表现的对象本身，而借助于其他有关事物，通过联想、想象等来感受该对象。

　　一般而言，包装装潢设计的视觉表现总离不开文字、图形、色彩三大要素。包装设计的过程实质上就是将这三方面的要素进行创造性的安排。通常在商业性的包装设计里，设计多将营销的策略落实为视觉的具体表现。在符合总体策略的前提下，设计具有相对独立的创意空间和审美价值。设计师在文字。图像、色彩中的任一项上的创意发挥都可能成为画面的视觉特点，而当其同时又与目标受众的兴趣点相吻合时，设计的商业价值就得以实现。

　　包装装潢设计须注重满足现代人的精神需要，现在，人们在购买物品时更加注重对外观款式的选择。所以，在当今经济迅速发展的社会背景下，包装装潢设计也就显得更加重要，它必须发挥其促销作用，必须在最短的时间内，把所盛装商品的有关信息迅速而准确地告诉消费者，并且使消费者很乐意地接受。那么，设计师就应明白要从哪些方面人手、注意什么、了解设计过程中应遵循哪些基本原则等等。我们不能单纯从美学角度去考虑，而必须从商业角度出发，全面调整思维结构。包装设计要想具有挑战性、竞争力和吸引力，设计时应考虑以下三条基本原则：

　　1．形象鲜明

　　形象鲜明是指设计师所设计的商品包装别致、独特，与众不同，具有个性，能吸引消费者，引起消费者的注意。当消费者步人琳琅满目的自选商场时，在眼花缭乱的商品面前往往会不知所措。几乎每件包装都在呼喊它们是最好的，当还不能确定所选的商品时，消费者的视线便会下意识地落在某些形象比较鲜明的个体上，此时就会产生一种生理上的关注和注视，在第一时间里，这种形象鲜明的商品或多或少地给消费者留下了较深的印象。好的包装绝对会产生瞬间效应，也就是第一印象，这样就有可能激起消费者进一步关注，引发一系列的消费行动。因此，包装装潢设计要防止雷同，要以自身特有的形象，与同类商品区分开来，脱颖而出。设计师在对设计的商品包装定位前必须作一番市场考察，针对销售环境提出自己最理想的形象鲜明的包装设计方案。

　　2．以人为本

　　具有独特鲜明形象的商品能引起消费者的注意，但消费者并不一定马上购买。消费者总是要经过一番比较，挑选出最合乎心愿的商品。促成消费者产生购买行为的因素很多，包括价格、性能、品牌、颜色、字体或者某个图案等因素。但这些因素上升到本质的高度，都要求体现为以人为本。我们知道，不同阶层、年龄、职业、收入、性别的人在购物时的选择是不同的，有物质上的，有精神上的，也有两者都需要。如小朋友总是喜欢色彩鲜艳、形象可爱的商品，年轻人喜欢时尚的商品，而老年人则偏爱稳重、大方、经济的商品。这说明一般情况下消费者在购买行动中往往会认同自己心理上的各种需要。因此，当我们开始设计包装时，应花足够的时间和精力去了解所搜集到的各种信息资料，了解分析所面对的消费对象心理状态的共同特征，制定详尽的设计策略。当然，最终的目的是要使最后摆在货架上的商品就是消费者喜欢的商品包装形象，这样才真正体现了以人为本的设计原则和精神。

　　3．信息清晰

　　包装传递给人们的信息应是真实、可信的，是诚而不欺的。“诚”与“实”应该贯穿包装的全部。它所传递的所有信息，所追求的风格格调，所反映的个性性格，乃至它可能具有的幽默感，只有准确清晰，才能在市场上获取消费者的“以诚相待”。这一点无一例外地体现在那些获得金奖、银奖和优质奖的产品上。如果传达的信息不实，消费者只会望而却步，敬而远之。因此，包装商品在流通中必须准确清晰地告诉消费者里面是什么产品、品牌、价格和数量、产自何处、成分和使用方法等等，消费者会在了解这些信息的基础上，以自己的心理反应去选择它。因此，我们在着手包装设计时，必须把握鲜明的形象、清晰的信息、以人为本这三条基本的原则，在商品与消费者之间架起一座人性化的桥梁。

　　设计的灵魂是“构思”，是设计者把对所要设计产品的全部理解、以往经验、知识、技巧经过思维结合之后的衍生物，是知识、长期实践和“灵感”的总和。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会前功尽弃。

　　(一)表现重点

　　重点是指表现内容的集中点。包装设计在有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短暂的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。

　　重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。重点的选择主要包括商标品牌、商品本身和消费对象三个方面。一些具有知名商标或品牌的产品可以用商标或品牌为表现重点，一些具有某种较突出特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点，一些对使用者针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。确定表现重点实际上就是解决包装定位设计的问题。

　　(二)表现角度

　　表现角度是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、品牌为表现重点，是表现形象还是表现品牌所具有的某种含义?如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性，或是表现商品的地域特色?是表现其组成成分还是表现其功能效用?事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。

　　(三)表现手法

　　就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么，这只是解决了问题的一半。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。

　　不论如何表现，都是要表现内容及其特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其他某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一种是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征，间接地借助该相关的其他事物来表现事物。前者称为直接表现，后者称为间接表现或借助表现。

　　1．直接表现

　　直接表现是一种开门见山、直接传达商品信息的表现手法。其特点是直接、客观地突出商品本身，包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。

　　除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法，如衬托、对比、归纳、夸张、特写等。

　　2．间接表现

　　间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现表现的对象本身，而借助于其他有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。

　　就产品来说，有的东西很难进行直接表现，如调味品、酒、保健品等，这就需要用间接表现法来处理。同时许多可以直接表现的产品，为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。间接表现的常用手法是比喻、联想、象征和装饰。

　　(四)表现形式

　　表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器，是设计表达的具体语言，是设计的视觉传达。表现形式一般归纳为写实、抽象及两者结合的几种，通常可概括为摄影、插图两大类。

　　摄影具有画面逼真的效果，能直观、快速、高度准确地传递信息，最大限度地表达物体的质感、空间感，唤起消费者浓厚的兴趣和信任，以产生强烈的购买欲望在超级市场，消费者往往看不到商品本身，只能依靠包装来判断商品的优劣，摄影画面可突出商品形象，一目了然，给人以真实可靠与高质量的感觉。但由于受拍摄限制，很难与同类产品的包装拉开距离。

　　插图是通过设计师手工绘制的画面，在创造艺术形象的随意性和艺术的取舍与强调上具有独特优势，既可精细地写实描绘，又可夸张、概括地写意描绘和装饰，也可用抽象的表现手法，还可运用幽默漫画的手法表现某种商品，有助于表达商品的特定主题和追求包装的个性特色，具有多样变通性，这是摄影手法所不能代替的。插图既能表达生活中不可能见到或很少见到的情景，如海市蜃楼、太空、科学幻想、古代风情、神话故事等，还适合表现一些商品形象不很美观或不好表现的商品，不论抽象插图、具象插图，还是装饰、卡通与漫画，都具有构思自由、构图独特、发挥想象、强调个性的表现能力，获得千差万别的视觉效果。

　　表现形式具体可考虑以下一些方面：主体图形与非主体图形如何设计，用照片还是绘画，抽象、具象还是抽象与具象结合，写实还是写意，归纳、简化还是夸张，用卡通、漫画还是装饰，是否采用一定的工艺形式，面积大小如何等。

　　另外色彩总的基调如何，各部分色块的色相、明度、纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩的面积变化如何，品牌与商品名字体如何设计，字体的大小如何，商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理，形、色、字各部分相互构成关系如何，以一种什么样的编排来进行构成，是否要加以辅助性的装饰处理，在使用金、银等光泽色和肌理、质地变化方面如何考虑等。这些都是要在表现形式考虑的全过程中加以具体推敲，在包装设计时要结合实际情况灵活运用以上这些表现形式。

　　(一)色彩协调搭配的设计策略

　　消费者在接触商品，尤其是与商品有一定空间距离时，首先进人视线的是色彩。因此，商品包装采用何种颜色，会直接影响消费者的视觉感受。包装色彩搭配的协调性强调，色彩设计既要与商品的特性及使用环境相互协调配合，又要与消费者的心理习惯相符。

　　黑色包装具有重量感和压力感，运用到音响、电视等商品上，会使人更加确信商品的精密和优质。白色、粉红色、淡蓝色、淡绿色包装用于化妆品会给人以柔和自然、品质高贵的感觉。红色是一种温暖热烈的色彩，用于结婚礼品包装，可以增加喜庆气氛。而对比较笨重的物品配以浅色包装，可以减轻重量感，显得轻巧一些。当然，包装颜色的选用还应注意到风俗习惯中的禁忌。例如，对中国人来说，喜庆的商品用白色或黑色包装就不适宜。

　　(二)符合商品性能的设计策略

　　许多商品由于物理、化学性质不同，其存在状态也不同。根据商品的形态和性能设计商品包装，是必须遵守的设计原则之一。例如，易燃、易爆、剧毒的液体商品，包装不仅要封闭、安全，还应在包装上做出明显的标记。总之，包装设计应符合商品性能，强调包装的科学性、实用性和安全性，给商品提供可靠的保护，给消费者以安全感。

　　(三)便利消费者的设计策略

　　商品的包装装潢必须为消费者提供方便，便于消费者观察、挑选、购买和携带。因此，采用“开窗式”、“透明式”、“半透明式”包装会给消费者直观、鲜明、真实的心理体验。这种包装在食品类商品中应用得最为广泛。此外，将若干相关联的商品组合在一起进行包装，也会给消费者带来方便。例如，化妆套盒内包括口红、粉饼、胭脂、眼影等常用化妆品，并附有小镜子和化妆刷，便于消费者外出时随身携带，深受女性消费者青睐。

　　(四)商品系列化的包装设计策略

　　系列化设计，是指企业对其生产的各种品质相近的产品，采用同种包装材料以及相似的形态、图案、色彩等，给消费者一个统一的印象。这种设计可以强化消费者对产品系列的认识，促进对其系列产品的连带购买。“统一”食品集团生产的“统一”牌方便面，不同风味的品种之间包装色彩图案在基调一致的基础上稍有差别，使消费者能迅速辨别出该品牌的系列产品。系列化的包装设计可以使商品拥有统一的视觉识别形象，也有利于消费者通过产品形象加深对企业形象的认识。

　　(五)具有针对性的设计策略

　　消费者因收入水平、生活方式、消费习惯及购买目的不同，对商品包装也有不同的要求。有的追求豪华高档，有的喜爱朴实无华，有的则注重简易廉价。因此，包装设计应强调对特定消费者群的针对性。具体包括以下几方面：

　　1．礼品包装策略。如果商品多被用于送礼，则包装装潢要设计精美考究，显示商品的高雅、贵重、喜庆、华丽等不同情调，供不同购买目的和品位的消费者挑选。

　　2．简易包装策略。这是一种低成本、设计简单的包装装潢。要求经济实惠、价格低廉，以便满足消费者日常生活节约实用的心理要求。青岛生产的一种“钙奶饼干”以单层纸作为包装，并配以“省钱省在包装上”的广告宣传，迎合了众多讲求实惠、生活节俭的消费者心理，占领了一部分市场。

　　3．类似包装策略。企业将所生产经营的不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是同一个企业的产品。例如，日本三洋家电公司，其家电产品的包装都是蓝色的。类似包装策略的优点是：①可以壮大企业声势，扩大企业影响，特别是新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除顾客对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。②可以节省设计和印刷费用，从而降低包装成本。③有利于介绍新产品。类似包装策略适用于同一品质的商品；否则，不仅使低档产品的包装费用提高，而且会使优质产品蒙受不必要的损失。

　　4．等级包装策略。企业对不同等级的产品，按产品的特征，在设计匕采取不同的风格、不同的色调和不同的材料进行包装。如在销售茶叶时，一、二级茶叶可以听装；三、四级茶叶可以盒装；五、六级茶叶可以塑料袋装；其他碎茶或茶末可以散装等。北京京华牌茶叶就是通过不同色彩的包装来区分茶叶的等级的。这种策略的优点是不至于因某一商品营销的失败而影响其他商品的市场声誉，方便顾客选购，不足是设计的成本较高。

　　5．配套包装策略。把使用时相互有关联的几种商品放在同一个包装容器内，一同出售。例如，家用药箱、配色画笔、文房四宝、盒装点心等。这种包装策略的好处是：便于顾客购买和使用；也有利于带动多种产品销售；特别是有利于新产品的推销，如把新产品与其他旧产品放在一起销售，可以使顾客在不知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。这种包装策略主要适用于小商品，且不能把毫不相干的商品搭配在一起，否则，必然会影响销售。

　　6．双重用途包装策略。企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完之后，空的包装容器还可以有其他用途。例如，盛装咖啡、水果罐头的瓶子可作茶杯用，装衣服的袋子作手提袋等。这种包装策略一方面可以引起顾客的购买兴趣；另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，吸引顾客重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。

　　7．附赠品包装策略。目前，这是市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券、奖券，中奖后可得奖品；像美厨双胞胎的促销销售中，曾引起人们的踊跃购买，其原因是双胞胎包装中含有“美厨粮票”，价值若干，在一定期限内用其可购买美厨双胞胎，可以等值货币使用。附赠品包装策略成本较高，容易影响产品在价格上的竞争力。

　　8．改变包装策略，又称创新包装策略。产品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要意义。例如，中国沿海一家食品厂生产的一种海鲜罐头，市场销售一直较为平缓，库存积压较多。厂家经过一番调查发现，主要是产品的品位不够，于是经营者在广泛征求意见的基础上，别出心裁地推出了一种“谜语罐头”：在罐头盖上印上丰富多彩的谜语，并注明谜底在罐头内，吃完便可知晓谜底，独特的包装品位和情趣，迎合了人们求知好奇的心理，结果还是原来的罐头，销路却大大增加。目前，国外正在流行一种牙膏气压式配量器，其市场占有率已经超过了20％。因为众多的消费者感到这种装置比较方便，也避免了挤牙膏时会把手弄脏。在英国，酒类零售市场上的包装更是多种多样：“斯塔威”的塑料包装、“圣詹姆士兰格”的玻璃瓶色包装、杰士特瑞尼及布鲁克斯公司拉松尼牌的罐装等，都是创新包装的典范。

　　9．透明包装策略。通过透明的包装材料，能看见部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，增添商品的风采，使顾客放心地选购。透明包装是一种备受消费者欢迎的包装，有着广阔的发展前景。例如，江苏扬州玩具厂生产的出口玩具熊猫，尽管产品美观精致，但开始时采用纸盒包装，简陋粗装，每只售价仅为0．88美元；后来改进包装图案，盒面采用透明包装(顾客可以看到熊猫形象)，并在熊猫颈上套了个金属挂牌，每只售价提高到6．28美元。仅此一项，每年多为国家创汇17．7万美元。

　　10．附带标示语包装策略。它同时是一种宣传策略。标示语有提示性的，如写上“新鲜”、“软”等字样；还有解释性标示语，如日本快速面袋上标明“无漂白”，德国的速溶咖啡袋上标明“无咖啡因”，法国的花生油瓶上标明“不含黄曲霉素”，中国的某些粮食、蔬菜、水果的包装物上标明“最佳生态环境生产”、“绿色产品”等，都起到消除消费者对产品所含成分顾虑的作用。

　　11．不同容器包装策略。这是根据消费者的使用习惯，按照产品的质量、数量设计不同的包装。例如，瑞士出口美国的雀巢速溶咖啡，为适应一部分主妇每周购物一次的习惯，采用大号包装；为适应另一部分主妇每天购物的习惯，采用4盎司、2盎司的小包装，起到了很好的促销作用。

　　12．错觉包装策略。利用人们对外界事物的观察错觉，进行产品的包装。例如，两个容量相同的饮料包装，扁形的看起来就比圆形的大些、多些。笨重物体的包装采用浅淡的颜色会使人感到轻巧一些。这是利用人们的视觉误差设计包装的心理策略之一。

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