Z世代

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Z世代(Generation Z;Gen-Z)

　　Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網路世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。又稱網路世代、互聯網世代，意指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人，按時間角度可定義為95後和00後人群，躊躇滿志、註重體驗、個性鮮明、自尊心強烈是他們共同的標簽。

　　這代人的成長時期幾乎和互聯網的形成與高速發展時期達到高度的一致。他們特立獨行，標簽鮮明,和70後80後有著極大的差別。他們是網路世代的原住民，他們極具個性，極富於自我表達,勇敢說不，同時反向影響著他們父母這一代人。

　　Z世代人群在全球範圍人數達到19億人，占全球總人數的25%。更有專家預測，到2020年，這個群體總數將達到26億。

　　中國Z世代數量已突破2.26億，占人口總數16%。放眼時尚消費領域，這群Z世代人群也將為時尚行業持續提3.5%-4.5%的增速。Z世代人群的消費力可見一斑!

　　戰後的美國大體可劃分為四個世代:了1969年美國的第一次房地產繁榮。回溯美國的發展歷程，由於戰後經濟周期較為明顯，“世代”之間的差異化較大，每一世代的人群特征也頗為明晰。伴隨著美國經濟從高速增長到日趨平穩，各個世代的人大體上經歷了“迷茫→自信→獨立”的變化過程，心態上也發生了“物質追求→精神滿足”的演進。

　　具體而言，戰後的美國大體可劃分為四個世代:

　　（1）嬰兒潮一代(Baby Boomers，1945-1965年出生)∶這是舉世聞名的一代人。二戰結束後，許多參軍的美國青年榮歸故里並組建家庭，隨即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而來。作為美國經濟快速走向繁榮併成為世界霸主的參與者和見證者，嬰兒潮一代中的很多人都積累了可觀的財富，他們強大的購買力引發了1969年美國的第—次房地產繁榮。

　　（2）X世代(Gen-X，1965-1980年出生)∶即嬰兒潮世代的下一世代，儘管這一代人物質生活和受教育程度都更加豐富，也經歷了科學技術不斷發展帶來的社會巨變，但成長過程中頻發的經濟危機和社會負面輿論卻又令他們對未來感到無所適從;換言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他們所處的環境特征大體表現為:與父輩的溝通困境、漲得比工資更快的房價、被消費和購物吞噬的生活、無孔不入的明星娛樂八卦、無法信任的媒體，還有大量可描述、使人憤怒而無力的社會事件。

　　（3）Y世代(Millennial Generation，1980-1995年出生)∶又叫“千禧一代”，因這一代人的生育率又再次大幅回升，故而還被稱為“回聲潮世代(Echo Boomers)”;Y世代最大的特征在於經歷了個人電腦和網際網路的迅速普及，由此形成了與X世代截然不同的生活態度和價值觀，基於互聯網帶來的諸多變革與對高科技的掌據，Y世代大多白信、樂觀、執著、坦率、有主見、見識廣。

　　（4）Z世代(Gen-Z，1995-2010年出生)∶Z世代是數字技術的原住民，互聯網和數位產品是他們與生俱來及日常生活的一部分，在技術革命的推動下，Z世代的生活方式發生了質的變化，他們的性格也更加自我獨立，更加關註人生的體驗感。同時也更加懂得去挖掘最好的價值和服務。

　　美國市場營銷專家就曾指出，美國本土的Z世代人數已超千禧一代，在總人口中達到最大占比，而在中國，根據百度MUX（Mobile User Experience Department，移動用戶體驗部）2015年發佈的《95後生活形態研究報告》，95後人口總數約0.99億，加之年齡更小的00後，中國的“Z世代”人口總數和占比同樣不可小覷。

　　Z世代青年的成長過程對消費市場的影響持續加大且加重。據不完全統計，2015年全球Z世代零花錢有 400多億美金，父母在2015年一共為 Z世代花費了1400億美金，而根據IBM與美國零售聯合會 (NRF) 共同發表的調研報告表明，到 2020 年，全球 Z 世代消費者總數將達到 26 億。

　　第一，Z世代青年並不像千禧一代那樣經常線上購物：相對於“數字原生”的Z 世代群體，他們並不像千禧一代那樣沉迷“網購”。

　　第二，Z世代更關心的是“體驗”，同時也更節儉：他們嘗試去挖掘最好的價值和服務。

　　第三，Z世代的青少年影響他們父母的消費，遠大於千禧一代曾經的影響力：有較高的生活費用且其偏好能顯著影響家庭購買決策。

　　在我國，Z世代按時問角度可定義為1995-2009年出生的人群，即95後和00後。

　　數據顯示，我國的Z世代群體活躍用戶規橫達到2.75億，是互聯網的原住民，從認知開始就接觸互聯網科技，並一直在擁泡高速推陳出新的新興業態，對互聯網有著天然的依賴。

　　與美國類似，我國的Z世代同樣是趕上了中國經濟騰飛的時期，物質生活富足;而不同之處在於，受計劃生育政策影響，我國的Z世代普遍是獨生子女，受到家庭長輩關註的程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依托網路渠道尋求認同.

　　在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、註重體驗、個性鮮明、自尊心強烈、渴望被認同，是有個性同時也容易受外部因素影響的群體，並正在成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。

　　Z世代，是二次元文化的主要受眾群體，他們的成長之路與之緊密相關，二次元對他們的 日常習慣和價值觀養成產生了深遠影響。除了個性鮮明、註重體驗、願意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元文化影響的Z世代至少還具有五大性格特點，即:崇尚高顏值、“腦洞太開”是常態、尋求理想“人設”、“同人志”屬性、社交需求旺盛。

　　一、崇尚高顏值

　　多數二次元人物形象都具有“高顏值”屬性，這也影響著二次元用戶們的審美，於是Z世代們對於顏值再怎麼追求都不為過，而美妝、護膚、唇彩等相關商品都因此得以受到追捧。

　　與此同時，基於互聯網的虛擬屬性與青春特質的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

　　二、熱衷於尋求理想“人設”

　　出於對“我是誰”“我想成為誰”的探索，很多Z世代都熱衷於不斷嘗試不同風格的穿搭使用，或是消費不同品牌的產品，以此來體驗不同的生活方式，並尋找真正適合自己的。為了尋找自己的“人設”標簽，他們願意在能代表自己的領域投入極大熱情、時間甚至金錢。

　　三、“腦洞大開”是常態

　　二次元文化一向崇尚獨創和個性，敢為人先、不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩，而中規中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。

　　相比於傳統思維形式，二次元文化講究的是用誇大化、戲劇化、動漫化的方式來加以替代，比如藉助各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，或者使用鬼畜手法對原有視頻素材和音頻進行加工，以達到洗腦和搞笑的效果等等。而“同是九年義務教育你為何這樣突出”等B站常用語更是能夠詮釋這一點。這些同樣暗示著，愛“開腦洞”的Z世代還是泛娛樂產業的主力軍。

　　四、“同人志”屬性鮮明

　　“同人志”是二次元的常用詞，指代那些因為擁有相同志向而走到一起的人。在二次元的世界里，用戶交往往往是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對方為“同好”。

　　對於Z世代來說，只要彼此之間確認為“同好”，就會敞開心扉坦誠相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個個小型社群，在裡面自娛自樂，用二次元用語來說叫“圈地自萌”，這既反映出Z時代在互聯網上的從眾心理，也在一定程度上解釋了為什麼二次元文化作品能呈現病毒式傳播。

　　五、社交需求旺盛

　　Z世代多為獨生子女，他們從小到大經歷了不少孤獨，因而對於社交有著強烈的需求意願。互聯網的大發展，不僅能讓Z世代在虛擬空間里結交到很多朋友，還能通過種種方式給他們帶來心靈上的治愈與溫暖。

　　根據艾瑞咨詢的調研結果，二次元人群鐘情動漫是出於對快/感和幸福感的積極獲取，有63.4%的用戶表示喜歡二次元主要是因為在當中能找到共鳴、治愈與愛，還有39.6%的用戶表示“中二病”的理想僅能在二次元世界實現。

　　這些還進一步投射出他們面對現實世界各種壓力時，內心深處某種潛在的欲望和對難以實現的夢想的執著。

　　態度一︰願意為自己的興趣付費

　　願意為自己的興趣付費，是Z世代最鮮明的消費態度之—，不過要以相應的作品得到他們的認可為前提。Z世代雖然熱愛娛樂，但卻不是“娛樂至上”的一代，他們更加青睞有思想、有質量的內容。

　　這屬於—種粉絲經濟，由於Z世代們相互之間對作品存在高度認同，其衍生的種種模式也會深受該圈子內用戶的熱捧，如此便激發出相關的付費行為。這種“樂意付費”的態度，正是二次元產業爆火的根本原因。

　　數據顯示。二次元用戶花錢比例整體較高。其中有56.2%的人願意購買周邊;其次是游戲付費和邐畫購買，二者比例分別為48.55%和47.3%;僅有5.5%的二次元用戶沒有過消費行為。

　　有意思的是，傳統觀念上消費能力並不強的學生群體，也達到了人均花費1483.1元的水平。

　　態度二:內容創作=自我實現＋社交方式

　　對於Z世代來說，依托互聯網提供的公共空間進行創作，成為了其實現自我價值和拓展社交圈子的重要途徑，這便是為什麼B站、小紅書等以UGC(用戶原創內容）為支撐的平臺得以迅速占領市場，同時帶動了相關消費的原因。

　　Z世代內容創作的意義主要有二:

　　1.自我實現

• 內容創作是Z世代自我表達、實現個體價值的重要方式，他們很多都將創作發展為自身職業，並迅速成為了流行文化的主要引領者和製造者;

• 以B站為例，活躍在各個興趣區的UP主們用自己創作的優質內容吸引了一眾年輕人的關註和喜愛，還推動了平臺的壯大和內容消費市場的發展。

　　2.社交方式

• Z世代擁有強烈的情感互動訴求，他們對於分享的意願更高，對於社交的要求會同時考慮圈層的廣度與興趣的縱深;

• 因此，短視頻、圖文等形式的內容創作，成為了他們探索如何促進自己與相同圈層的年輕人進行社會鏈接的重要方式，有相似愛好和匹配創造力的年輕人，也會跨文化圈層形成彼此的認同與合作。

　　態度三∶愛國，是國貨潮興起的重要力量

　　Z世代出生成長於中國經濟和城鎮化高速發展時期，充分享受到了經濟增長的紅利，大多數沒有經歷嚴重的物質短缺，表現出了強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態的認可。

　　此次新冠疫情期間，舉國上下團結一心共同抗疫，更加強化了國人的民族凝聚力和文化認同感，Z世代也在其中。

　　反映到消費上，便是Z世代有著對國貨極大的興趣。而從李寧、大白兔、六神、雲南白藥的備受歡迎，再到百雀羚、回力鞋等經典品牌的翻紅，無不反映出新一輪“國貨潮”的降臨。

　　根據阿裡研究院的報告，在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數是“95後”。

　　態度四:追隨偶像/KOL的腳步

　　因為熱衷於追求理想“人設”，Z世代格外喜歡追隨偶像的步伐。這裡的偶像並非單純指代某一個實實在在的個體，只要寄托了美好的願景和“人設”，哪怕虛擬形象也沒關係。

　　追隨偶像的同時，Z世代還對“偶像經濟”的發展做出了不小的貢獻。

　　QuestMobile數據顯示，2018年Z世代因偶像推動的消費規模超過400億，其中有接近70%的Z世代年輕人會願意購買“愛豆(英文idol的音譯)“周邊及同款產品，或是其代言推薦的產品，這或許會讓Z世代覺得更接近自己理想的“人設”。

　　另外，Z世代人群還偏愛跟著KOL直播種草，有數據表明，30%的Z世代群體在購物前會受到明星、KOL流量及口碑的影響。

　　態度五:“懶經濟”與“宅文化”

　　“懶經濟”指代的是消費者不用出門也可以用手機指揮商家上門服務，以外賣和到家服務為主要表現形式;Z世代是“懶經濟”中的主要群體，在“懶”人群中占比超過一半。

　　Z世代也熱衷追求“宅文化”，即樂於宅在家裡玩手機游戲、看動漫、逛視頻網站、刷彈幕等等，而不是到戶外“瞎浪”，講究物質追求與精神追求兩不誤。

　　態度六:偏愛顏值與萌寵

　　Z世代人群熱衷於追求與高顏值相關的一切事物，使得“顏值經濟”在Z世代中盛行，而美妝、護膚、唇彩等相關商品都因此得到追捧。

　　與其他人群相比，Z世代更加偏愛萌寵，喜歡“吸貓”和“擅狗”，與萌寵相關的各種消費也因此興起。

　　或許在很多60後、70後人群看來，Z世代的生活方式與喜好頗有些“離經叛道”，很多人甚至認為他們“無心工作只愛享樂”。

　　然而，恰恰是因為個性的張揚與對新鮮事物的嚮往，讓Z世代喜歡音樂的可以盡情去參加各種音樂節，鐘情藝術創作的可以選擇潛力十足的文創內容行業，哪怕愛打游戲的也可能在未來某天成為一名電競高手，或是做出一款爆款游戲產品..…..各種各樣的愛好與職業，在Z世代“不設限”的人生中都能找到合適的成長空間。

　　從這個角度看，我們應該給予Z世代更多的理解和包容，尊重他們追求個性與獨立的生活方式，給予他們更多的話語權和自主權，肯定他們值得肯定的地方。

　　品牌商要如何擁抱Z世代?

　　在很多品牌專家眼裡，Z世代奉行的理念是“每個人都是獨一無二的，但都應該被接受”，反坦到1個性化的、有著非常強烈的求異需求，個性化的、獨具特色的、體驗炫酷的、相對稀缺的產品和品牌更易受到他們的追捧。

　　因此對於商家來說，想要吸引到廣大的Z世代，勢必需要通過更加多樣化、個性化的方式滿足他們，基於他們的興趣提供不同的商品與服務，讓他們盡情地“選我所愛”。畢竟，Z世代將構成這個世界的未來。

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