Z世代

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Z世代(Generation Z;Gen-Z)

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什么是Z世代

  Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代互联网世代,统指受到互联网、即时通讯短讯、MP3、智能手机平板电脑科技影响很大的一代人。又称网络世代、互联网世代,意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人,按时间角度可定义为95后和00后人群,踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈是他们共同的标签。

  这代人的成长时期几乎和互联网的形成与高速发展时期达到高度的一致。他们特立独行,标签鲜明,和70后80后有着极大的差别。他们是网络世代的原住民,他们极具个性,极富于自我表达,勇敢说不,同时反向影响着他们父母这一代人。

  Z世代人群在全球范围人数达到19亿人,占全球总人数的25%。更有专家预测,到2020年,这个群体总数将达到26亿。

  中国Z世代数量已突破2.26亿,占人口总数16%。放眼时尚消费领域,这群Z世代人群也将为时尚行业持续提3.5%-4.5%的增速。Z世代人群的消费力可见一斑!

美国的世代变迁[1]

  战后的美国大体可划分为四个世代:了1969年美国的第一次房地产繁荣。回溯美国的发展历程,由于战后经济周期较为明显,“世代”之间的差异化较大,每一世代的人群特征也颇为明晰。伴随着美国经济从高速增长到日趋平稳,各个世代的人大体上经历了“迷茫→自信→独立”的变化过程,心态上也发生了“物质追求→精神满足”的演进。

  具体而言,战后的美国大体可划分为四个世代:

  (1)婴儿潮一代(Baby Boomers,1945-1965年出生)∶这是举世闻名的一代人。二战结束后,许多参军的美国青年荣归故里并组建家庭,随即掀起了一波生育高峰期,“Baby Boomers”便由此而来。作为美国经济快速走向繁荣并成为世界霸主的参与者和见证者,婴儿潮一代中的很多人都积累了可观的财富,他们强大的购买力引发了1969年美国的第—次房地产繁荣。

  (2)X世代(Gen-X,1965-1980年出生)∶即婴儿潮世代的下一世代,尽管这一代人物质生活和受教育程度都更加丰富,也经历了科学技术不断发展带来的社会巨变,但成长过程中频发的经济危机和社会负面舆论却又令他们对未来感到无所适从;换言之,X世代是未知、迷茫的一代人,他们所处的环境特征大体表现为:与父辈的沟通困境、涨得比工资更快的房价、被消费和购物吞噬的生活、无孔不入的明星娱乐八卦、无法信任的媒体,还有大量可描述、使人愤怒而无力的社会事件。

  (3)Y世代(Millennial Generation,1980-1995年出生)∶又叫“千禧一代”,因这一代人的生育率又再次大幅回升,故而还被称为“回声潮世代(Echo Boomers)”;Y世代最大的特征在于经历了个人电脑和因特网的迅速普及,由此形成了与X世代截然不同的生活态度和价值观,基于互联网带来的诸多变革与对高科技的掌据,Y世代大多白信、乐观、执着、坦率、有主见、见识广。

  (4)Z世代(Gen-Z,1995-2010年出生)∶Z世代是数字技术的原住民,互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分,在技术革命的推动下,Z世代的生活方式发生了质的变化,他们的性格也更加自我独立,更加关注人生的体验感。同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务。

Z世代的相关数据

  美国市场营销专家就曾指出,美国本土的Z世代人数已超千禧一代,在总人口中达到最大占比,而在中国,根据百度MUX(Mobile User Experience Department,移动用户体验部)2015年发布的《95后生活形态研究报告》,95后人口总数约0.99亿,加之年龄更小的00后,中国的“Z世代”人口总数和占比同样不可小觑。

  Z世代青年的成长过程对消费市场的影响持续加大且加重。据不完全统计,2015年全球Z世代零花钱有 400多亿美金,父母在2015年一共为 Z世代花费了1400亿美金,而根据IBM与美国零售联合会 (NRF) 共同发表的调研报告表明,到 2020 年,全球 Z 世代消费者总数将达到 26 亿。

Z世代的特征[1]

  第一,Z世代青年并不像千禧一代那样经常在线购物:相对于“数字原生”的Z 世代群体,他们并不像千禧一代那样沉迷“网购”。

  第二,Z世代更关心的是“体验”,同时也更节俭:他们尝试去挖掘最好的价值服务

  第三,Z世代的青少年影响他们父母的消费,远大于千禧一代曾经的影响力:有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策

中国的Z世代

  在我国,Z世代按时问角度可定义为1995-2009年出生的人群,即95后和00后。

  数据显示,我国的Z世代群体活跃用户规横达到2.75亿,是互联网的原住民,从认知开始就接触互联网科技,并一直在拥泡高速推陈出新的新兴业态,对互联网有着天然的依赖。

  与美国类似,我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期,物质生活富足;而不同之处在于,受计划生育政策影响,我国的Z世代普遍是独生子女,受到家庭长辈关注的程度更高,儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同.

  在这样的成长背景下,Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同,是有个性同时也容易受外部因素影响的群体,并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

二次元影响下,Z世代的五大性格特点[1]

  Z世代,是二次元文化的主要受众群体,他们的成长之路与之紧密相关,二次元对他们的 日常习惯和价值观养成产生了深远影响。除了个性鲜明、注重体验、愿意尝试新鲜事物等特征之外,深受二次元文化影响的Z世代至少还具有五大性格特点,即:崇尚高颜值、“脑洞太开”是常态、寻求理想“人设”、“同人志”属性、社交需求旺盛。

  一、崇尚高颜值

  多数二次元人物形象都具有“高颜值”属性,这也影响着二次元用户们的审美,于是Z世代们对于颜值再怎么追求都不为过,而美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此得以受到追捧。

  与此同时,基于互联网的虚拟属性与青春特质的共同作用,Z世代们又格外青睐那些带有卖萌、少女系、拟人化元素的形象。

  二、热衷于寻求理想“人设”

  出于对“我是谁”“我想成为谁”的探索,很多Z世代都热衷于不断尝试不同风格的穿搭使用,或是消费不同品牌的产品,以此来体验不同的生活方式,并寻找真正适合自己的。为了寻找自己的“人设”标签,他们愿意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱。

  三、“脑洞大开”是常态

  二次元文化一向崇尚独创和个性,敢为人先、不走寻常路的用户往往能在二次元世界中大放异彩,而中规中矩的用户反倒容易被视为平庸路人。

  相比于传统思维形式,二次元文化讲究的是用夸大化、戏剧化、动漫化的方式来加以替代,比如借助各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动,或者使用鬼畜手法对原有视频素材和音频进行加工,以达到洗脑和搞笑的效果等等。而“同是九年义务教育你为何这样突出”等B站常用语更是能够诠释这一点。这些同样暗示着,爱“开脑洞”的Z世代还是泛娱乐产业的主力军。

  四、“同人志”属性鲜明

  “同人志”是二次元的常用词,指代那些因为拥有相同志向而走到一起的人。在二次元的世界里,用户交往往往是以共同的兴趣爱好为前提,志同道合的人互称对方为“同好”。

  对于Z世代来说,只要彼此之间确认为“同好”,就会敞开心扉坦诚相待,这些爱好相同的人聚在一起形成了一个个小型社群,在里面自娱自乐,用二次元用语来说叫“圈地自萌”,这既反映出Z时代在互联网上的从众心理,也在一定程度上解释了为什么二次元文化作品能呈现病毒式传播。

  五、社交需求旺盛

  Z世代多为独生子女,他们从小到大经历了不少孤独,因而对于社交有着强烈的需求意愿。互联网的大发展,不仅能让Z世代在虚拟空间里结交到很多朋友,还能通过种种方式给他们带来心灵上的治愈与温暖。

  根据艾瑞咨询的调研结果,二次元人群钟情动漫是出于对快/感和幸福感的积极获取,有63.4%的用户表示喜欢二次元主要是因为在当中能找到共鸣、治愈与爱,还有39.6%的用户表示“中二病”的理想仅能在二次元世界实现。

  这些还进一步投射出他们面对现实世界各种压力时,内心深处某种潜在的欲望和对难以实现的梦想的执着。

z世代的六大消费态度[1]

  态度一︰愿意为自己的兴趣付费

  愿意为自己的兴趣付费,是Z世代最鲜明的消费态度之—,不过要以相应的作品得到他们的认可为前提。Z世代虽然热爱娱乐,但却不是“娱乐至上”的一代,他们更加青睐有思想、有质量的内容。

  这属于—种粉丝经济,由于Z世代们相互之间对作品存在高度认同,其衍生的种种模式也会深受该圈子内用户的热捧,如此便激发出相关的付费行为。这种“乐意付费”的态度,正是二次元产业爆火的根本原因。

  数据显示。二次元用户花钱比例整体较高。其中有56.2%的人愿意购买周边;其次是游戏付费和逦画购买,二者比例分别为48.55%和47.3%;仅有5.5%的二次元用户没有过消费行为。

  有意思的是,传统观念上消费能力并不强的学生群体,也达到了人均花费1483.1元的水平。

  态度二:内容创作=自我实现+社交方式

  对于Z世代来说,依托互联网提供的公共空间进行创作,成为了其实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径,这便是为什么B站、小红书等以UGC(用户原创内容)为支撑的平台得以迅速占领市场,同时带动了相关消费的原因。

  Z世代内容创作的意义主要有二:

  1.自我实现

  • 内容创作是Z世代自我表达、实现个体价值的重要方式,他们很多都将创作发展为自身职业,并迅速成为了流行文化的主要引领者和制造者;
  • 以B站为例,活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年轻人的关注和喜爱,还推动了平台的壮大和内容消费市场的发展。

  2.社交方式

  • Z世代拥有强烈的情感互动诉求,他们对于分享的意愿更高,对于社交的要求会同时考虑圈层的广度与兴趣的纵深;
  • 因此,短视频、图文等形式的内容创作,成为了他们探索如何促进自己与相同圈层的年轻人进行社会链接的重要方式,有相似爱好和匹配创造力的年轻人,也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。

  态度三∶爱国,是国货潮兴起的重要力量

  Z世代出生成长于中国经济和城镇化高速发展时期,充分享受到了经济增长的红利,大多数没有经历严重的物质短缺,表现出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。

  此次新冠疫情期间,举国上下团结一心共同抗疫,更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感,Z世代也在其中。

  反映到消费上,便是Z世代有着对国货极大的兴趣。而从李宁、大白兔、六神、云南白药的备受欢迎,再到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红,无不反映出新一轮“国货潮”的降临。

  根据阿里研究院的报告,在购买新锐国货品牌的消费者中,超过半数是“95后”。

  态度四:追随偶像/KOL的脚步

  因为热衷于追求理想“人设”,Z世代格外喜欢追随偶像的步伐。这里的偶像并非单纯指代某一个实实在在的个体,只要寄托了美好的愿景和“人设”,哪怕虚拟形象也没关系。

  追随偶像的同时,Z世代还对“偶像经济”的发展做出了不小的贡献。

  QuestMobile数据显示,2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿,其中有接近70%的Z世代年轻人会愿意购买“爱豆(英文idol的音译)“周边及同款产品,或是其代言推荐的产品,这或许会让Z世代觉得更接近自己理想的“人设”。

  另外,Z世代人群还偏爱跟着KOL直播种草,有数据表明,30%的Z世代群体在购物前会受到明星、KOL流量及口碑的影响。

  态度五:“懒经济”与“宅文化”

  “懒经济”指代的是消费者不用出门也可以用手机指挥商家上门服务,以外卖和到家服务为主要表现形式;Z世代是“懒经济”中的主要群体,在“懒”人群中占比超过一半。

  Z世代也热衷追求“宅文化”,即乐于宅在家里玩手机游戏、看动漫、逛视频网站、刷弹幕等等,而不是到户外“瞎浪”,讲究物质追求与精神追求两不误。

  态度六:偏爱颜值与萌宠

  Z世代人群热衷于追求与高颜值相关的一切事物,使得“颜值经济”在Z世代中盛行,而美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此得到追捧。

  与其他人群相比,Z世代更加偏爱萌宠,喜欢“吸猫”和“擅狗”,与萌宠相关的各种消费也因此兴起。

如何看待Z世代[1]

  或许在很多60后、70后人群看来,Z世代的生活方式与喜好颇有些“离经叛道”,很多人甚至认为他们“无心工作只爱享乐”。

  然而,恰恰是因为个性的张扬与对新鲜事物的向往,让Z世代喜欢音乐的可以尽情去参加各种音乐节,钟情艺术创作的可以选择潜力十足的文创内容行业,哪怕爱打游戏的也可能在未来某天成为一名电竞高手,或是做出一款爆款游戏产品..…..各种各样的爱好与职业,在Z世代“不设限”的人生中都能找到合适的成长空间。

  从这个角度看,我们应该给予Z世代更多的理解和包容,尊重他们追求个性与独立的生活方式,给予他们更多的话语权和自主权,肯定他们值得肯定的地方。

  品牌商要如何拥抱Z世代?

  在很多品牌专家眼里,Z世代奉行的理念是“每个人都是独一无二的,但都应该被接受”,反坦到1个性化的、有着非常强烈的求异需求,个性化的、独具特色的、体验炫酷的、相对稀缺的产品和品牌更易受到他们的追捧。

  因此对于商家来说,想要吸引到广大的Z世代,势必需要通过更加多样化、个性化的方式满足他们,基于他们的兴趣提供不同的商品与服务,让他们尽情地“选我所爱”。毕竟,Z世代将构成这个世界的未来。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 “Z世代”消费报告 .苏宁金融研究院.2020-07
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