千禧一代

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　　千禧一代(1984-1995年出生)，差不多與電腦同時誕生，在互聯網的陪伴下長大，念著“老闆靠邊站”的囂張對白走入職場。千禧一代習慣一心多用，有著靈活的頭腦，並嫻熟地使用高科技產品來延伸自己的力量。更重要的是，千禧一代是真正意義上的“職場外星人”，你決不能要求千禧一代跟公司同呼吸共患難，因為千禧一代只跟自己同呼吸共患難。

　　國際上有一個專門的代際術語“千禧一代”(1982-2000出生)，英文是Millennials，同義詞Y一代，是指出生於20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以後達到成年年齡的一代人。這代人的成長時期幾乎同時和互聯網/電腦科學的形成與高速發展時期相吻合。該術語在中國的媒體和社會學上也常被普遍運用。

　　代表人物：馬克·扎克伯格（1984年5月14日出生）Facebook社交網CEO……

　　有時會使人誤以為指新千年（即2000年）之後出生的人，這是錯誤的，而真正意義上出生時即有互聯網的2000年以後出生的人通常被稱為Z一代，另做討論。

　　“Y一代”解釋

　　美國人把1983年到1995年間出生的人稱作“Y一代”。“Y一代”對個人成長有很高的期許，即便在初級職位上也是如此。”Y一代”又稱作c千禧一代”。“Y一代”前一代為“X一代”，後一代為“Z一代”。

　　不安全和高消費是千禧一代的特點，但千禧一代並非純物質主義者，曾有國外調查顯示友情和家庭在其價值觀中排在第一位，並不認為一份穩定的工作十分寶貴，也不會努力只追求這一點。 中國的“千禧一代”有過之而無不及。千禧一代既跟國外同齡人一樣感受了網路潮流，又有著國外完全不具備的計劃生育政策造成的421家庭生長背景。生於消費社會、長於消費社會，千禧一代在互聯網、全球化和升學文化中長大，父母多半是60後，比50後物質豐富，更具市場意識，家庭教育也相對更為科學民主。千禧一代一齣生就遇上了改革、遇上了市場經濟，一長大就明白了國際化，一交流就用上了互聯網，千禧一代比任何時代的人都更明白自己的需求與力量。

　　在由互聯網、知識經濟和流行文化編織的全新世界面前，老年人的經驗和思想顯得愚鈍不堪，主流的意識形態和傳統的文化價值觀教育蒼白無力，年輕人不再費心抗議舊有的觀念或體制，甚至不再試圖向老一輩解釋自己的理想藍圖，而是在自己的世界中自娛自樂、游刃有餘。事實上，我們已經進入一個年長一代向年輕一代進行廣泛的文化吸收和信息反哺的時代。 娛樂領域最早感受到“千禧一代”的“文化反哺”，典型如李宇春和曾軼可的走紅。

　　千禧一代會直接告訴老闆工作時間表一定要提前確定，不能隨意加班，不能影響到私人生活；千禧一代很年輕並且很清楚自己的生活重點，會公開喊出“我付出，你付錢”的口號，卻幾乎不會堅持不懈從頭到尾完成一件事情，因為要千禧一代對某件事保持長久的興趣和承諾非常難；千禧一代服從性低，開會意見一大堆，討厭加班，明明資歷很淺卻總嫌舞臺不夠大，稍有一點點成績就想快速升遷，千禧一代習慣了快餐式文化、秒速成名和旋風般崛起。

　　首先，“千禧一代”成長於我國經濟飛速發展時期。自改革開放以來，中國經濟開始了長期高速增長的步伐。按照不變價計算，我國2017年GDP總量相當於1982年（“千禧一代”開局之年）的近150倍。與此同時，我國的城市化率也自上世紀80年代開始加速。由此一來，“千禧一代”不同於上一代人，他們充分享受到了經濟增長的紅利，成長中大多沒有經歷嚴重的物質短缺，因而他們更具備消費升級的主觀需求。

　　其次，“千禧一代”的出生與成長受到的關註更高。1982年，“計劃生育”被寫入十二大報告並落實到憲法。而“千禧一代”正是在這一時代背景下出生，他們多為獨生子女，家庭結構通常也為“4+2+1”的形式。作為 “1”，他們在6位長輩的高度關註下成長，這間接塑造了他們不同於上一代人的、更加個性化的消費習慣。

　　最後，“千禧一代”是互聯網的原住民。自上世紀90年代起，隨著個人電腦的普及，互聯網開始風靡全球，其崛起也陪伴著“千禧一代”的成長。截至2016年底，我國互聯網普及率已經超過50%，其中手機網民占比超過90%。另據北京歐立信的調研報告顯示，在“千禧一代”之中，手機和互聯網的普及率分別高達85%和93%。在高速推陳出新的互聯網影響下，“千禧一代”具備了註重個性、樂於嘗試新事物、品牌意識強等消費特質。

　　事實上，“千禧一代”的種種消費偏好正在潛移默化地左右著整個消費群體的偏好與需求。美國著名研究機構ComScore的統計顯示，中國大陸25-34歲主力消費人群占總人口比例早已超過30%，遠在世界和亞太地區平均水平之上。他們更加註重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費，由此引領了一波個性化、多樣化消費需求的興起。

　　那麼，“千禧一代”的消費潛力有多大呢？

　　根據高盛的研究報告，中國的80後和90後群體約有4.15億人，占總人口的31%，隨著他們的平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導未來10年的消費格局。

　　光大銀行、蘇寧易購等各大品牌聯合發佈的《2017年輕人消費趨勢數據報告》顯示，截至2016年底，全國年輕人人均收入為6726元/月，人均支出則為4386元/月，收支比約為3:2，可見“千禧一代”的消費能力之旺盛。

　　由此，掌握“千禧一代”的消費特點成為了商家調研的重中之重。

　　根據中信證券的研究報告，“千禧一代”在“衣食住行游購娛”各個領域都具有較為鮮明的消費特點，具體如下：

　　（1）衣：個性化+互聯網化。

　　“千禧一代”希望與眾不同，追求品牌個性，但出於經濟能力暫時相對有限的考慮，他們更願意通過多元的消費渠道線上線下比價格，用最少的錢買到最想要的衣服。由此呈現“千禧一代”熱衷網購的現象。

　　（2）食：註重體驗，偏好中低端消費。

　　 “千禧一代”較少受廣告宣傳的影響，對口味、環境、服務等都有自己的獨到偏好，並且樂於傳播口碑，分享自己的體驗感受。此外，由於經濟實力有限，他們不會經常出入高檔酒店，反倒是有特色有賣點的中低端餐館更能吸引他們。

　　（3）住：關註住房品質超過價格。

　　據58同城房產研究中心調查顯示，無論北上廣等一線城市還是其他城市，年輕的“千禧一代”畢業生們最關心的問題是舒適的居住環境，租金、交通和室友均位於舒適的居住環境之後，而這也意味著他們要付出更大的租金成本。

　　（4）行：購車兼顧外觀和質量，品牌意識強。

　　“千禧一代”買車，外觀樣式與質量並重。以90後為例，按照網易汽車《90後年輕消費群體購車趨勢消費報告》的調查，中國有49%的90後購車群體追求外觀和樣式，同時也有48%的90後車主追求質量與可靠性。此外，德國汽車品牌最受他們青睞，其次是日系與美系品牌。

　　（5）游：嚮往自由，熱愛旅游。

　　“千禧一代”熱愛旅游，尤其是90後群體，按照攜程網的統計數據，90後平均一年出游的次數為4.2次，其中國內游占比為79.3%，出境游占比20.7%，這與他們喜歡新鮮事物、願意嘗試的個性一致。

　　（6）購：熱衷網購，消費理性。

　　 “千禧一代”與互聯網有著天然的緊密聯繫，他們成為了網路購物的中堅力量。而且，他們對於真正吸引自己的東西非常捨得消費，但這並不影響理性選擇，他們很少花冤枉錢在無謂的事情上。

　　（7）娛：娛樂能力極強，樂於接受新型娛樂方式。

　　“千禧一代”成長在物質生活相對豐富的環境中，他們對生活娛樂性的追求更甚於其他年齡群體。他們關註的娛樂領域涵蓋娛樂圈、體育、游戲等多方面，分佈範圍極廣。同時，新鮮好玩有創意的東西總是可以輕易抓住他們的心，這也更容易讓他們為此買單。

　　而今，隨著互聯網技術的爆炸式發展以及新興業態的不斷涌現，“千禧一代”的消費習慣也在悄然顯露出新的趨勢，主要涉及以下三個方面：

　　第一，日漸崛起的小眾消費。小眾消費是指有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的消費群體。可以說，是互聯網社交工具的興起，讓這群“志同道合”的小伙伴們走到了一起，他們同樣都是消費偏好更為多元化和個性化的載體，因而造就了各種發燒友論壇以及小社群的繁榮。

　　第二，蒸蒸日上的“懶人消費”。相對富足的物質條件、便捷高效的互聯網環境、追求簡單快捷的個性等因素，讓“千禧一代”逐漸擁有了“宅”的特征。以90後為例，根據中信證券的調查報告，90後休閑娛樂方式排在首位的為“宅家上網”，窩在家裡聽音樂、看視頻、睡覺成為他們度過假期時光的首選。如此一來，“懶人經濟”應運而生，其宗旨在於儘可能迎合消費者“懶到底”的需求，並提供相關的配套服務。這也解釋了餐飲、家政、速運等領域的服務大大流行的原因。

　　第三，超前消費傾向明顯。《2017年輕人消費趨勢數據報告》中的數據顯示，月收入在4000元以上的年輕人辦理信用卡的比率超過76%，且超前的信用消費已被大部分中高收入的年輕人接受。而各種互聯網金融產品憑藉其低門檻與高效率的特點，同樣被“千禧一代”追捧。雖然超前消費意願更強，但“千禧一代”絕不只是任性地買買買，相反，在P2P、基金、眾籌等理財產品大行其道的今天，他們的理財意識同樣不弱。