游擊營銷

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游擊營銷(Guerrilla Marketing)

　　游擊營銷的理念是由美國資深營銷專家傑伊·康拉德·萊文森首創，原本是教導中小企業如何用微薄的營銷預算“以小搏大”，吸引消費者目光的方法，近來許多大型企業也擺脫傳統的營銷方法，開始採用游擊營銷。游擊營銷經過近20 年的理論發展和實踐，已經成為“非傳統和反傳統營銷”的代名詞，並且衍生出一系列的反傳統營銷策略，與傳統營銷方法分庭抗禮。傳統營銷主要以電視、報紙、大型戶外廣告等大的媒體來建立品牌知名度，而游擊營銷則重視品牌與消費者之間的互動，善於創造獨特的傳播模式。

　　傳統的營銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關活動，由於游擊營銷的主要目標是通過與受眾建立獨特、長久的聯繫來確立自己的品牌，所以一般不進行以價格為主要驅動力、以短期內提升銷量為主要目的的終端促銷行為。因此，游擊營銷與傳統營銷的區別主要集中在媒介選擇和品牌公關活動上。

　　在媒介選擇上，傳統營銷手法比較依賴電視、報紙、戶外廣告牌等被動式的大眾媒體，用這種“推”或者是“強行銷售”的方式來建立品牌認知度和美譽度。而游擊營銷選擇媒介的主要標準是費用和與目標消費者的互動，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向於自己創造獨特的傳播路徑。而在公關活動上，傳統營銷傾向於利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾的視線，如贊助大型社會公益活動，是正面進攻，而游擊營銷對冠名權、贊助等形式則“敬而遠之”，偏重於創意活動。

　　1984 年，萊文森發表了著名的《游擊營銷：小企業創造高額利潤的秘訣》一書，正式提出了“游擊營銷”這一名詞。萊文森是美國最著名的營銷專家之一，他最為人熟知的案例就是為菲利普·莫利斯公司策划了“ Marlboro Country ”的營銷活動，塑造了萬寶路的雄性形象，讓萬寶路品牌從美國排名第 31 位的煙草品牌，上升為美國最暢銷的煙草品牌。

　　《游擊營銷》剛出版時，並沒有馬上引起營銷人員的註意，那時，大部分公司都相信，只有花大價錢雇用頂級的廣告公司，購買大眾媒體的廣告時段，才能讓產品暢銷。但是，近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷的效力才逐漸顯現出來，成為最熱門的營銷名詞。

　　現在，萊文森已經出版了 20 本關於“游擊營銷”的專業著作，被譯成了 37 種語言，《游擊營銷》一書至今已經是第三版。“游擊營銷”被 20 多個著名商學院列為營銷學課程，萊文森被稱為“游擊營銷之父”。 《企業家》(Entrepreneur)雜誌稱萊文森為“世界上最有影響力的營銷專家，沒有人比他更瞭解如何利用各種營銷武器為中小企業創造利潤。”

　　不僅如此，“游擊營銷”成為了“非傳統和反傳統營銷方式”的代名詞，並由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統營銷戰術，大有與傳統的大眾營銷分庭抗禮之勢。現在，游擊營銷已經日趨主流，豐田、耐克、百事、寶潔等跨國企業也越來越重視游擊營銷的應用與威力。

　　萊文森甚至提出了一個革命性想法：游擊營銷人該把營銷當作投資而非費用。舉例來說，如果你在一份新事業上花3000美元，希望產生5000美元的收益，那麼營銷就根本沒花半毛錢。所以說，成功的營銷是投資，有效的營銷所產生的投資報酬是相當可觀的。營銷只有在做錯或是行不通的情況下，才會變成費用，因此，游擊營銷人會非常用心地擬定能夠奏效的營銷招數。

　　1、與顧客建立“一生的聯繫”

　　人性的聯結是每一個游擊營銷關係的最高點。很多營銷人所做的只是“快速的銷售產品”，然後尋找下一個消費者，但是游擊營銷人知道只有和顧客建立“一生的聯繫”才能得到真正的回報。而只有在消費者和企業間建立私人的關係，才可能產生這種“一生的聯結”。很多營銷人的另一個誤解是———“消費者一旦光顧了公司，就將一直光顧公司。”而真實的情況是，任何一段關係都是需要不斷努力維持的。

為了加強與消費者之間的私人聯繫，游擊營銷人需要發現和記住消費者的私人細節，包括記住顧客的生日併在特殊的日子給他們寄上賀卡，記住顧客兒女的名字併在談話中體現出對他們的關愛等。這些細節會讓你的潛在顧客非常吃驚，讓你的顧客感覺非常愉快。游擊營銷人的目標超越了“讓顧客滿意”，而是“讓顧客無比幸福”。

　　另外有一項研究表明，企業70％的商業損失是發生在銷售活動完成之後的。營銷人經常認為，當我們將產品銷售給了某個或某組消費者以後，我們就應該去開拓新的市場。但是我們都清楚，贏得新消費者比向企業現有的顧客推銷產品要困難6倍。因此，挖掘現有顧客的潛在需求能為企業帶來更多的利潤。

　　努力讓消費者獲得信心不久前，游擊營銷培訓集團做了一個市場調查，請消費者說明影響他們光顧企業或購買產品的主要因素。結果我們驚奇地發現，排在第一位的因素是消費者更願意購買那些讓他們獲得信心的產品。由此，游擊營銷人的主要任務之一就是，想盡一切辦法激發消費者的自信心和對品牌的信心。這意味著企業所使用的各種營銷材料都更要有專業技巧和職業水準，游擊營銷人的口頭傳播能力要強，企業要有長期一致的品牌識別和出色的顧客服務。

　　2、建立一個強大的品牌是建立一個強大企業的關鍵，游擊營銷強調品牌應該建立在誠實和真誠的基礎上。

　　企業的品牌和識別應該真實地反映企業的產品和服務，這樣才能在消費者心目中建立誠信和親善的形象。

　　要建立一個強大的、有競爭力的品牌，游擊營銷人必須讓消費者“在3秒鐘之內被品牌吸引，在30分鐘里一直回味品牌。”游擊營銷人總是儘量削減營銷成本，但是他們從來不會削減最關鍵的成本——品牌給消費者的第一印象。一位出色的游擊營銷人會利用視覺表述，讓消費者在最短的時間內被品牌所吸引，然後利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。

　　3、“熔合營銷”提高品牌競爭力

　　兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌，共用營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。

　　著名營銷專家米基梅爾遜介紹了一個成功案例。有一家開在市區的餐館感受到了周圍激烈的競爭，而這家餐館的老闆娘正是一位游擊營銷人。她問自己，在社區里和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業呢？她得出了答案：社區的理髮店。於是，她專門為半徑1英里之內的社區理髮店的理髮師們設計了贈券和優惠卡，並分發給他們。每個理髮師上門就餐時，她都提供給他們最優質的服務，和他們交朋友。沒有多久，理髮師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客，使得餐館生意非常紅火。

　　“熔合營銷”是游擊營銷的最新發展，是“合作營銷”中最長期緊密的一種形式，兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌，共用營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。寶馬Mini和彪馬的跨界合作是熔合營銷最經典的案例。跨行業的品牌聯盟現在已經成為最熱門的營銷趨勢。

　　1、承諾

　　營銷人員必須認識到一個普普通通但是具有承諾的營銷計劃，遠遠比一個聰明的但是不具有承諾的營銷計劃能給企業帶來更多的利潤。

　　2、投資

　　游擊營銷不是花費，而是投資，並且也許是目前最明智的投資。

　　3、連貫一致

　　企業可能要花費一定的時間才能讓潛在消費者接受和信任它們，如果這期間企業改變它們的營銷計劃、媒體選擇和品牌識別的話，那麼消費者就很難信任它們。約束和重覆對於游擊營銷來說十分重要。

　　4、自信

　　在一次全美範圍的消費者測試調查中，當人們被問及影響他們購買決定的因素時，排在第二到五位的分別是：質量、服務、選擇性和價格。而排在第一位的因素則是，人們更願意惠顧那些十分自信、同時也為消費者帶來信心的企業。

　　5、耐心

　　只有具有耐心的營銷人才可能實現承諾、投資、連貫一致和自信這幾個要素。

　　6、分類

　　游擊營銷人不但瞭解他們所掌握的每個營銷武器的效用，更瞭解這些營銷武器組合起來的威力。因此，將營銷武器進行組合分類是贏得消費者的重要因素。

　　7、便利

　　游擊營銷人要努力為消費者提供便利。

　　8、連續性和併發性

　　真正的利潤產生於產品銷售之後，產生於顧客的重覆購買和將產品推薦給熟人。游擊營銷人從來不會將消費者購買了產品服務看作是營銷行為的完結，相反，他們只會將此看成是真正營銷行為的開始。

　　9、驚異

　　掌握足夠多的細節，讓顧客和潛在消費者感到驚訝。

　　10、衡量

　　一般來說，如果營銷人及時衡量營銷活動的結果的話，他們能讓企業的利潤翻倍。只有通過仔細的測量，營銷人才能發現，哪些營銷武器射中了靶心，而哪些射歪了。

　　11、緊密聯繫

　　這個關鍵詞描述了游擊營銷人與消費者之間的關係。營銷人通過對消費者後續跟蹤來維持這種關係，而消費者則會通過不斷惠顧和向他人推薦來維持這種關係。

　　12、依賴性

　　游擊營銷的工作不是和其他企業競爭，而是與其他企業協作。和相關企業建立緊密的聯繫，互相依賴，幫助其他企業進行營銷，同時其他企業也會幫助推銷你自己的產品。

　　英國知名的游擊營銷公司康寧廣告(Cunning)，在2003年底想出一個全新的廣告媒體--額頭廣告。康寧廣告租下一群大學生的額頭，把廣告畫在學生的額頭上。這些學生在一個星期內，每天至少要花3小時出現在學生經常出沒的公共場所。這種廣告方式一齣現，吸引了從《泰晤士報》到《每日鏡報》等幾乎所有英國媒體的關註，甚至吸引了《華爾街日報》以頭條加以報道，而這種廣告的價格，一星期只要90英鎊。

　　索尼愛立信曾是擅長利用這一策略的行家。2005年7月30日，在亞洲第一音樂頻道Channel TV 主辦的“2005 風夏音樂季”上，索尼愛立信熱力加盟，在活動現場，以隱性方式大力推薦W800c手機。早在2002年8月，當索愛推出攝影手機T68i 的時候，採用了冒牌旅游者來推廣手機。具體的做法是，索愛雇用了一些男女演員，讓他們扮作游客、酒鬼，分佈在美國的大城市當中。這些人在各種場合、各個地方與其他人看似不經意地聊天，有意識地展示自己攜帶的T68i 手機，用盡各種辦法讓消費者試試這些手機。

　　這些演員身上沒有索愛的標記，也不介紹說自己為索愛工作，除非消費者直截了當這樣問他們。這樣，演員接觸的消費者很容易認為自己面對的就是另外一個消費者，不僅容易獲得這款手機的有用信息，而且很容易建立信任。