游击营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

游击营销(Guerrilla Marketing)

　　游击营销的理念是由美国资深营销专家杰伊·康拉德·莱文森首创，原本是教导中小企业如何用微薄的营销预算“以小搏大”，吸引消费者目光的方法，近来许多大型企业也摆脱传统的营销方法，开始采用游击营销。游击营销经过近20 年的理论发展和实践，已经成为“非传统和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼。传统营销主要以电视、报纸、大型户外广告等大的媒体来建立品牌知名度，而游击营销则重视品牌与消费者之间的互动，善于创造独特的传播模式。

　　传统的营销手法主要包括购买大众媒介、促销和公关活动，由于游击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。因此，游击营销与传统营销的区别主要集中在媒介选择和品牌公关活动上。

　　在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体，用这种“推”或者是“强行销售”的方式来建立品牌认知度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线，如赞助大型社会公益活动，是正面进攻，而游击营销对冠名权、赞助等形式则“敬而远之”，偏重于创意活动。

　　1984 年，莱文森发表了著名的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。莱文森是美国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普·莫利斯公司策划了“ Marlboro Country ”的营销活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美国排名第 31 位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。

　　《游击营销》刚出版时，并没有马上引起营销人员的注意，那时，大部分公司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买大众媒体的广告时段，才能让产品畅销。但是，近年来随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力才逐渐显现出来，成为最热门的营销名词。

　　现在，莱文森已经出版了 20 本关于“游击营销”的专业著作，被译成了 37 种语言，《游击营销》一书至今已经是第三版。“游击营销”被 20 多个著名商学院列为营销学课程，莱文森被称为“游击营销之父”。 《企业家》(Entrepreneur)杂志称莱文森为“世界上最有影响力的营销专家，没有人比他更了解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。”

　　不仅如此，“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术，大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在，游击营销已经日趋主流，丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应用与威力。

　　莱文森甚至提出了一个革命性想法：游击营销人该把营销当作投资而非费用。举例来说，如果你在一份新事业上花3000美元，希望产生5000美元的收益，那么营销就根本没花半毛钱。所以说，成功的营销是投资，有效的营销所产生的投资报酬是相当可观的。营销只有在做错或是行不通的情况下，才会变成费用，因此，游击营销人会非常用心地拟定能够奏效的营销招数。

　　1、与顾客建立“一生的联系”

　　人性的联结是每一个游击营销关系的最高点。很多营销人所做的只是“快速的销售产品”，然后寻找下一个消费者，但是游击营销人知道只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。很多营销人的另一个误解是———“消费者一旦光顾了公司，就将一直光顾公司。”而真实的情况是，任何一段关系都是需要不断努力维持的。

为了加强与消费者之间的私人联系，游击营销人需要发现和记住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾客非常吃惊，让你的顾客感觉非常愉快。游击营销人的目标超越了“让顾客满意”，而是“让顾客无比幸福”。

　　另外有一项研究表明，企业70％的商业损失是发生在销售活动完成之后的。营销人经常认为，当我们将产品销售给了某个或某组消费者以后，我们就应该去开拓新的市场。但是我们都清楚，赢得新消费者比向企业现有的顾客推销产品要困难6倍。因此，挖掘现有顾客的潜在需求能为企业带来更多的利润。

　　努力让消费者获得信心不久前，游击营销培训集团做了一个市场调查，请消费者说明影响他们光顾企业或购买产品的主要因素。结果我们惊奇地发现，排在第一位的因素是消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。由此，游击营销人的主要任务之一就是，想尽一切办法激发消费者的自信心和对品牌的信心。这意味着企业所使用的各种营销材料都更要有专业技巧和职业水准，游击营销人的口头传播能力要强，企业要有长期一致的品牌识别和出色的顾客服务。

　　2、建立一个强大的品牌是建立一个强大企业的关键，游击营销强调品牌应该建立在诚实和真诚的基础上。

　　企业的品牌和识别应该真实地反映企业的产品和服务，这样才能在消费者心目中建立诚信和亲善的形象。

　　要建立一个强大的、有竞争力的品牌，游击营销人必须让消费者“在3秒钟之内被品牌吸引，在30分钟里一直回味品牌。”游击营销人总是尽量削减营销成本，但是他们从来不会削减最关键的成本——品牌给消费者的第一印象。一位出色的游击营销人会利用视觉表述，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。

　　3、“熔合营销”提高品牌竞争力

　　两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。

　　著名营销专家米基梅尔逊介绍了一个成功案例。有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板娘正是一位游击营销人。她问自己，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径1英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给他们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。

　　“熔合营销”是游击营销的最新发展，是“合作营销”中最长期紧密的一种形式，两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。宝马Mini和彪马的跨界合作是熔合营销最经典的案例。跨行业的品牌联盟现在已经成为最热门的营销趋势。

　　1、承诺

　　营销人员必须认识到一个普普通通但是具有承诺的营销计划，远远比一个聪明的但是不具有承诺的营销计划能给企业带来更多的利润。

　　2、投资

　　游击营销不是花费，而是投资，并且也许是目前最明智的投资。

　　3、连贯一致

　　企业可能要花费一定的时间才能让潜在消费者接受和信任它们，如果这期间企业改变它们的营销计划、媒体选择和品牌识别的话，那么消费者就很难信任它们。约束和重复对于游击营销来说十分重要。

　　4、自信

　　在一次全美范围的消费者测试调查中，当人们被问及影响他们购买决定的因素时，排在第二到五位的分别是：质量、服务、选择性和价格。而排在第一位的因素则是，人们更愿意惠顾那些十分自信、同时也为消费者带来信心的企业。

　　5、耐心

　　只有具有耐心的营销人才可能实现承诺、投资、连贯一致和自信这几个要素。

　　6、分类

　　游击营销人不但了解他们所掌握的每个营销武器的效用，更了解这些营销武器组合起来的威力。因此，将营销武器进行组合分类是赢得消费者的重要因素。

　　7、便利

　　游击营销人要努力为消费者提供便利。

　　8、连续性和并发性

　　真正的利润产生于产品销售之后，产生于顾客的重复购买和将产品推荐给熟人。游击营销人从来不会将消费者购买了产品服务看作是营销行为的完结，相反，他们只会将此看成是真正营销行为的开始。

　　9、惊异

　　掌握足够多的细节，让顾客和潜在消费者感到惊讶。

　　10、衡量

　　一般来说，如果营销人及时衡量营销活动的结果的话，他们能让企业的利润翻倍。只有通过仔细的测量，营销人才能发现，哪些营销武器射中了靶心，而哪些射歪了。

　　11、紧密联系

　　这个关键词描述了游击营销人与消费者之间的关系。营销人通过对消费者后续跟踪来维持这种关系，而消费者则会通过不断惠顾和向他人推荐来维持这种关系。

　　12、依赖性

　　游击营销的工作不是和其他企业竞争，而是与其他企业协作。和相关企业建立紧密的联系，互相依赖，帮助其他企业进行营销，同时其他企业也会帮助推销你自己的产品。

　　英国知名的游击营销公司康宁广告(Cunning)，在2003年底想出一个全新的广告媒体--额头广告。康宁广告租下一群大学生的额头，把广告画在学生的额头上。这些学生在一个星期内，每天至少要花3小时出现在学生经常出没的公共场所。这种广告方式一出现，吸引了从《泰晤士报》到《每日镜报》等几乎所有英国媒体的关注，甚至吸引了《华尔街日报》以头条加以报道，而这种广告的价格，一星期只要90英镑。

　　索尼爱立信曾是擅长利用这一策略的行家。2005年7月30日，在亚洲第一音乐频道Channel TV 主办的“2005 风夏音乐季”上，索尼爱立信热力加盟，在活动现场，以隐性方式大力推荐W800c手机。早在2002年8月，当索爱推出摄影手机T68i 的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是，索爱雇用了一些男女演员，让他们扮作游客、酒鬼，分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天，有意识地展示自己携带的T68i 手机，用尽各种办法让消费者试试这些手机。

　　这些演员身上没有索爱的标记，也不介绍说自己为索爱工作，除非消费者直截了当这样问他们。这样，演员接触的消费者很容易认为自己面对的就是另外一个消费者，不仅容易获得这款手机的有用信息，而且很容易建立信任。