蜂鸣营销

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蜂鸣营销(Buzz Marketing)

　　蜂鸣营销，俗称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法。是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。

　　根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示，有2/3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“蜂鸣营销”成为新经济条件下营销界最热门的名词之一。

　　蜂鸣营销是一种灵活的、有别于传统方式的市场营销手段，能在不经意间创造出其不同的效果。

　　蜂鸣营销增长成几何级放大，就像是一个增生反应堆，在十个人中，如果每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验。如果每人再将自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。它能接触到更多人，像野火一样蔓延。相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。

　　蜂鸣营销比传统的营销方式更能节省营销费用。在今天的信息世界中，人们已经淹没在广告和超量信息中，人们的购买决定过程更加复杂，蜂鸣营销省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，传播费用极低，因为维护一个老客户的费用是开发一个新客户的1/5。

　　蜂鸣营销比真诚的推销更能获得信任。“蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔·罗森(Emanuel Rosen)认为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。”口头传播的累进速度令人称奇，不需要很长时间，每一个人就会听到关于某个产品的优点是什么，这样会使用户得到信息变得更加可信，因为“所有人都在谈论它”。蜂鸣营销实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。这一方法节省了时间、减少了资源的损耗、降低了自行运作的风险。

　　蜂鸣营销效果可以度量，具有很高的投资回报和传播到达率，它促使人们立即采取行动。大量的研究发现，口头传播成了购买行为的触发器。在同事或朋友之间的闲聊中，一个产品如何如何，常常是热门话题。

　　蜂鸣营销是一个需要精心策划的项目，可以像做广告、促销那样进行策划和控制，其中任何一个环节的疏漏都可能造成信息无从传播。蜂鸣营销不能被有效利用恐怕是营销活动中最危险和可惜的失误。推动蜂鸣营销有一个过程，包括以下六个步骤：

　　第一步，弄清楚用户为什么购买你的产品。 从顾客的角度对产品进行分析，明白你公司产品的核心竞争力在哪。如果做不到这些，说明你还没有为实施蜂鸣营销做好准备，尚有许多问题需要解决。

　　第二步，识别主要的市场需求形态，明确将来努力的方向。针对产品生命周期的每一阶段，市场上都会有相应的需求形态。新产品侧重于创新和时髦；而很多的产品在走大众化路线，甚至是已经落伍。

　　第三步，明了用户接受产品的决策步骤。通常来说，顾客做出购买决定的过程包含几个步骤，最后才产生实际的需求行动。有时候，其中的一个或几个步骤会成为瓶颈。如果没有瓶颈存在，产品就会卖得很火，即使工厂开足马力生产也无法满足旺盛的需求。

　　第四步，传递用户最愿意听到的信息。

　　第五步，建立有说服力和煽动性的信息传递机制。如今，随着电子邮件、电话会议、在线交流和个人无线电话的发展，蜂鸣营销的途径更加广泛，也赋予了这种推广方式新的含义。

　　第六步，蜂鸣营销的实施。在实施这一步骤之前，所做的一切都只是准备工作。选择不同的媒介机构精心组织这项活动，不同的人对集会、电话会议、在线活动和集体讨论有不同的偏好。

　　（一）假扮购物者／消费者

　　企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是蜂鸣营销最常用、最传统的一种方法。好莱坞制片公司、烟草公司、酒精饮料等公司，或是因为受到了广告法的限制，或是产品生命周期过短（影片的放映周期通常只有两周），难以进行完整的广告活动，他们最先采用了这种营销方法。

　　索爱公司聘请120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁Nicky Csellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。

　　现在，不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。在美国等西方国家，企业聘请的蜂鸣营销人员频频出现在街道、咖啡馆、夜总会、超市等场所，蜂鸣营销的手段也从刚开始的简单制造噱头，变得更加有技巧和不露痕迹。

　　假扮购物者/消费者这种营销手段目前面临最大的问题是，随着这种方法的广泛应用，越来越多的临时演员出现在消费者的生活中，消费者对他们已经不太信任，甚至有些厌烦。消费者一旦感觉受骗上当，将会引发企业严重的公关危机。索尼影视娱乐公司对其影片《垂直极限》、《人面兽心》蜂鸣营销的失败就是很好的实例。蜂鸣营销的流行甚至引发了学术界“商业对于社会文化和人们生活影响”的争论。

　　更加严重的是，如果企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对品牌和企业形象造成伤害。2001年4月，IBM就曾经因为蜂鸣营销传播的信息破坏了企业低调、沉稳的风格，而起诉了其公关和营销公司。

　　（二）抓住意见领袖

　　蜂鸣营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖（Opinion Leader）。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖就如同顾客自己的代言人，是口碑宣传“段子”的制造者。

　　在营销公关传播中，人们已十分注意“意见领袖”的作用，如女明星娇嫩的肌肤使其成为护肤品和化妆品方面的“意见领袖”；足球运动员的雄健体魄使其成为运动员服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；医生肯定是药品方面的“意见领袖”……

　　亚瑟王全麦面粉凭借网上“烘焙圈”先培养2000名“死党”作为其品牌的消费领头羊，通过他们的言传身教和口碑传播，影响和发展更多的潜在顾客，60%的新顾客来自他们的推荐。“烘焙圈”越滚越大，发展到10多万人。

　　目前，年轻消费者最受到蜂鸣营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，如果此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。

　　马尔科姆·格拉德威尔的专著《引爆趋势》总结了有利于开创风潮的性格特征，分析了儿童电视、吸烟、邮递广告等案例，揭示了如何利用少数意见领袖，“四两拨千金”来引发和保持社会流行和潮流的原则和方法，堪称是蜂鸣营销的一本全景式教科书，2002年被《福布斯》杂志评为近20年来美国最伟大的20本商业著作之一。

　　尽管蜂鸣营销具有诸多优势，应用日益广泛，但营销专家仍然认为，蜂鸣营销的适用范围仅仅限于那些定位于特定细分市场，消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑，做购买决定比较慎重的产品或服务。原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授Peter Sealey说：“蜂鸣营销的缺陷之一是，它只适用于高参与度的产品类别。如果我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列，我肯定会采用蜂鸣营销作为营销组合的一部分。但是如果我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人，我则不会用到蜂鸣营销。”

　　不仅如此，蜂鸣营销的迅速普及也预示着它的衰败。试想如果每个企业都采用蜂鸣营销的话，蜂鸣营销也就变成令人讨厌的广告了。Big Fat促销公司CEO兼好彩香烟策划人员乔那森·莱斯勒说：“蜂鸣营销在未来面临的对手就是它自己，营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是蜂鸣营销最大的挑战。”