蜂鳴營銷

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蜂鳴營銷(Buzz Marketing)

　　蜂鳴營銷，俗稱“口頭宣傳營銷”，是傳統的“口耳相傳”方法在新經濟下的創新營銷方法。是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，蜂鳴營銷主要基於人們對於企業產品和服務的直接體驗。

　　根據麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項調查顯示，有2/3的消費品的銷售都在不同程度上受到了蜂鳴營銷等非傳統營銷手段的影響。而同時，大眾媒體的購買費用和廣告製作費用卻越來越高。正是在這種背景下，“蜂鳴營銷”成為新經濟條件下營銷界最熱門的名詞之一。

　　蜂鳴營銷是一種靈活的、有別於傳統方式的市場營銷手段，能在不經意間創造出其不同的效果。

　　蜂鳴營銷增長成幾何級放大，就像是一個增生反應堆，在十個人中，如果每個人有十次經歷，那麼就產生了一百次的直接經驗。如果每人再將自己的經歷告訴十個人，那麼經歷的次數就會增加到一千次。它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延。相反，一份印在雜誌上的廣告只能被少數固定讀者看到，曝光範圍也只限於直接閱讀和相互傳閱的讀者。

　　蜂鳴營銷比傳統的營銷方式更能節省營銷費用。在今天的信息世界中，人們已經淹沒在廣告和超量信息中，人們的購買決定過程更加複雜，蜂鳴營銷省去了越來越高昂的媒體購買和廣告製作費用，傳播費用極低，因為維護一個老客戶的費用是開發一個新客戶的1/5。

　　蜂鳴營銷比真誠的推銷更能獲得信任。“蜂鳴營銷”創始人埃曼紐爾·羅森(Emanuel Rosen)認為“消費者都有自己的個人圈子。他們基本不聽廠商的推銷，但都聽朋友說的話。”口頭傳播的累進速度令人稱奇，不需要很長時間，每一個人就會聽到關於某個產品的優點是什麼，這樣會使用戶得到信息變得更加可信，因為“所有人都在談論它”。蜂鳴營銷實際上是讓他人參與了信息搜集、產品試用並承擔了相應的風險。這一方法節省了時間、減少了資源的損耗、降低了自行運作的風險。

　　蜂鳴營銷效果可以度量，具有很高的投資回報和傳播到達率，它促使人們立即採取行動。大量的研究發現，口頭傳播成了購買行為的觸發器。在同事或朋友之間的閑聊中，一個產品如何如何，常常是熱門話題。

　　蜂鳴營銷是一個需要精心策劃的項目，可以像做廣告、促銷那樣進行策劃和控制，其中任何一個環節的疏漏都可能造成信息無從傳播。蜂鳴營銷不能被有效利用恐怕是營銷活動中最危險和可惜的失誤。推動蜂鳴營銷有一個過程，包括以下六個步驟：

　　第一步，弄清楚用戶為什麼購買你的產品。 從顧客的角度對產品進行分析，明白你公司產品的核心競爭力在哪。如果做不到這些，說明你還沒有為實施蜂鳴營銷做好準備，尚有許多問題需要解決。

　　第二步，識別主要的市場需求形態，明確將來努力的方向。針對產品生命周期的每一階段，市場上都會有相應的需求形態。新產品側重於創新和時髦；而很多的產品在走大眾化路線，甚至是已經落伍。

　　第三步，明瞭用戶接受產品的決策步驟。通常來說，顧客做出購買決定的過程包含幾個步驟，最後才產生實際的需求行動。有時候，其中的一個或幾個步驟會成為瓶頸。如果沒有瓶頸存在，產品就會賣得很火，即使工廠開足馬力生產也無法滿足旺盛的需求。

　　第四步，傳遞用戶最願意聽到的信息。

　　第五步，建立有說服力和煽動性的信息傳遞機制。如今，隨著電子郵件、電話會議、線上交流和個人無線電話的發展，蜂鳴營銷的途徑更加廣泛，也賦予了這種推廣方式新的含義。

　　第六步，蜂鳴營銷的實施。在實施這一步驟之前，所做的一切都只是準備工作。選擇不同的媒介機構精心組織這項活動，不同的人對集會、電話會議、線上活動和集體討論有不同的偏好。

　　（一）假扮購物者／消費者

　　企業雇佣臨時演員扮演成購物者或消費者，是蜂鳴營銷最常用、最傳統的一種方法。好萊塢製片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因為受到了廣告法的限制，或是產品生命周期過短（影片的放映周期通常只有兩周），難以進行完整的廣告活動，他們最先採用了這種營銷方法。

　　索愛公司聘請120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標客戶的路人為他們拍照，並藉機向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰略營銷總裁Nicky Csellak-Claeys稱此為一次“主動出擊接觸消費者的廣告活動”。

　　現在，不但一些營銷預算有限的中小企業偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業的青睞。在美國等西方國家，企業聘請的蜂鳴營銷人員頻頻出現在街道、咖啡館、夜總會、超市等場所，蜂鳴營銷的手段也從剛開始的簡單製造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

　　假扮購物者/消費者這種營銷手段目前面臨最大的問題是，隨著這種方法的廣泛應用，越來越多的臨時演員出現在消費者的生活中，消費者對他們已經不太信任，甚至有些厭煩。消費者一旦感覺受騙上當，將會引發企業嚴重的公關危機。索尼影視娛樂公司對其影片《垂直極限》、《人面獸心》蜂鳴營銷的失敗就是很好的實例。蜂鳴營銷的流行甚至引發了學術界“商業對於社會文化和人們生活影響”的爭論。

　　更加嚴重的是，如果企業聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠準確的話，將會對品牌和企業形象造成傷害。2001年4月，IBM就曾經因為蜂鳴營銷傳播的信息破壞了企業低調、沉穩的風格，而起訴了其公關和營銷公司。

　　（二）抓住意見領袖

　　蜂鳴營銷成功的關鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的意見領袖（Opinion Leader）。菲利普·科特勒將“意見領袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人。意見領袖就如同顧客自己的代言人，是口碑宣傳“段子”的製造者。

　　在營銷公關傳播中，人們已十分註意“意見領袖”的作用，如女明星嬌嫩的肌膚使其成為護膚品和化妝品方面的“意見領袖”；足球運動員的雄健體魄使其成為運動員服裝及器材的“意見領袖”；營養專家當然是食品方面的“意見領袖”；醫生肯定是藥品方面的“意見領袖”……

　　亞瑟王全麥麵粉憑藉網上“烘焙圈”先培養2000名“死黨”作為其品牌的消費領頭羊，通過他們的言傳身教和口碑傳播，影響和發展更多的潛在顧客，60%的新顧客來自他們的推薦。“烘焙圈”越滾越大，發展到10多萬人。

　　目前，年輕消費者最受到蜂鳴營銷人員的青睞。他們對大眾媒體沒有好感，意見領袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時他們建立了對某品牌的偏愛和忠誠，將會對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費習慣產生重要影響。

　　馬爾科姆·格拉德威爾的專著《引爆趨勢》總結了有利於開創風潮的性格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示瞭如何利用少數意見領袖，“四兩撥千金”來引發和保持社會流行和潮流的原則和方法，堪稱是蜂鳴營銷的一本全景式教科書，2002年被《福布斯》雜誌評為近20年來美國最偉大的20本商業著作之一。

　　儘管蜂鳴營銷具有諸多優勢，應用日益廣泛，但營銷專家仍然認為，蜂鳴營銷的適用範圍僅僅限於那些定位於特定細分市場，消費者出於自身使用、技術的複雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買決定比較慎重的產品或服務。原可口可樂公司營銷總監、加州大學伯克利分校Haas商學院副教授Peter Sealey說：“蜂鳴營銷的缺陷之一是，它只適用於高參與度的產品類別。如果我要推出一款寶馬新車型或重新推出福特雷鳥系列，我肯定會採用蜂鳴營銷作為營銷組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營銷人，我則不會用到蜂鳴營銷。”

　　不僅如此，蜂鳴營銷的迅速普及也預示著它的衰敗。試想如果每個企業都採用蜂鳴營銷的話，蜂鳴營銷也就變成令人討厭的廣告了。Big Fat促銷公司CEO兼好彩香煙策劃人員喬那森·萊斯勒說：“蜂鳴營銷在未來面臨的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是蜂鳴營銷最大的挑戰。”