政府市場
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政府市場（Government market）
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政府採購市場是指因政府消費而形成的一個特殊市場，是國內市場的一個重要組成部分。政府採購市場的規模為政府財政支出中政府消費和政府投資的總和，通常占一個國家或地區年度GDP的10%以上，發展中國家規模還要大一些，一般為20%-30%。政府採購市場不同於民間市場，有特定的採購主體，採購資金為政府財政性資金，採購的目的是為履行政府管理職能提供消費品或為社會提供公共品，沒有營利動機，不具有商業性。由於在這個市場里，採購資金主要來自國家預算資金（納稅人繳納的稅金），按照財政收入取之於民、用之於民的原則，政府採購活動必須公開、公正、公平地開展，將政府採購形成的商業機會公平地給予每一個納稅人（包括供應商），不得採取歧視性措施，剝奪他們應有的權利。
在許多國家裡，政府組織是商品和服務的主要購買者。在美國，政府市場由各種為執行政府的主要職能而採購或租用商品的聯邦、州以及地方的政府單位組成。1980年，美國政府單位採購了價值為 5,350億美元的商品及服務，占國民生產總值的20 %，從而使它成為全美最大的主顧，在各級政府單位中，聯邦政府的採購支出約占總支出的35%。
政府採購是建立在為實現公眾目標所必須得到的產品和服務的基礎上的。政府機構採購了範圍驚人的產品及服務，它們購買轟炸機、雕塑品、黑板、傢俱、衛生設備、衣服、材料搬運設備、滅火機、汽車設備以及燃料等。例如，1980年，美國聯邦、州及地方政府單位總共花費了大約1，430億美元用於教育，1,490億美元用於國防，640億美元用於公共福利，440億美元用於醫療保健，330億美元用於公路建設，350億美元用於自然資源開發，此外，還花了少量支出用於郵政建設、太空研製、住宅及城市改造。每一級政府單位都有不同的支出組合，在聯邦預算方面，主要用於國防支出，占聯邦預算的33%，在州預算、地方預算方面，教育支出占到 37 %。可見，政府市場對任何廠家或再售商來說，都是一個巨大的市場。
我國的政府採購市場還是一個新興市場，交易規則和管理體制尚不完善，市場意識普遍不強，市場處於分割狀態。主要表現：一是搞地區封鎖。一些地區規定採購人必須購買當地供應商提供的貨物，工程和服務項目要由當地供應商提供，將外地產品和供應商排除在外。二是實行行業壟斷。一些行業主管部門對進入本行業的產品或供應商作出限制性規定，限制其他產品和供應商的進入。三是人為干預。按照個人偏好確定產品或供應商。這種局面極不利於全國政府採購市場的形成，限制了生產要素的自由流動，不能形成充分競爭，難以實現實行政府採購制度的目的。
1.由於其採購決策要受到公眾監督，因此它們經常要求供應商提供大量的書面材料，而供應商對這些額外書面工作、官僚式的規定以及不必要的規則、一拖再拖的決策和頻繁的人員更替等頗有微辭。
2.經常要求供應商競價投標。多數情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優質產品或具有及時履約信譽的供應商。
3.往往傾向於照顧本國的公司。因此，許多跨國企業總是與東道國的供應商聯合投標。
基於多種原因，許多面向政府部門銷售的公司並沒有表現出市場營銷的傾向。政府部門在採購政策中已強調了價格標準，並會引導供應商在降低成本方面作出努力。另外，由於產品的各項特征已被嚴格設定，因而產品差異也不是市場營銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用。 但不管怎麼說，已經有某些公司開始建立專門針對政府部門的營銷機構。新加坡的惠普及不少大銀行都把政府部門作為一個單獨的目標細分市場，並設專門人員負責管理。這些公司都積極瞭解政府部門的需求和項目，參與其產品規格設計過程，積聚競爭優勢，認真籌備投標，對外加強溝通和聯繫，以樹立和強化本公司的信譽。
政府購買的每種商品都需要對如下問題作出進一步的決策，即購買多少？哪裡去買？支付多少錢？及需要哪些服務，制定這些決策的原則必須是將納稅人的費用降至最低水平，一般來說，政府採購者會偏愛於那些能夠滿足所要求的規格的最低成本出價者。
在美國，誰來採購價值為4,760億美元的商品和服務？在聯邦、州、地方各級都能存在政府的採購組織。聯邦一級的採購組織為最大，其採購單位管轄民政和軍用兩大部門。聯邦民政採購機構由七種類型組成（每類的例子以圓括弧表示）：即部（商務部），管理局（物資採購供應局），署（聯邦航空總署），局（鐵路汰換局），委員會（聯邦通訊委員會），執行辦公室（管理與預算執行辦公室），以及其他機構（田納西河谷管理局）。“沒有一個聯邦機構承辦政府需要的全部商品和服務，在任何機構中，也沒有一個採購者能採購該機構所需要的所有單項物料、設備或服務”。許多機構控制了自己採購的大部分，尤其是工業品和專用設備。與此同時，物資採購供應局在集中採購民政部門所共同使用的物品方面（如辦公用傢具與設備、交通工具和燃料等）和為其他機構制定標準化採購程式上起著主要的作用。
聯邦軍用採購是由國防部，大部分則通過國防軍需機構和陸海空三軍的採購部門來執行的，國防軍需機構創立於1916年，用以採購和分配軍用部門所需要用的軍需物品，力圖降低巨大的重覆採購，它管轄六個供應中心，這些供應中心專門用於營建、電子、燃料、人員支持、工業及一般供應，目前的趨勢是為一些主要產品分類朝“單一經理”發展。每一後勤分支機構採辦與其使命相符的一系列設備和物料，例如，陸軍部就設有其自己的後勤分支機構從事於採購該部所需要的材料、交通工具、醫療用品和各種服務以及武器。
州及地方採購機構包括學校區、公路部門、醫院、住宅機構和其他機構，它們各自都有其銷售商必須掌握的購買程式。
政府採購者受到環境、組織、人際和個人因素的影響，政府採購的獨特之處在於它受到外界公眾的嚴密註視。以美國為例，政府採購的一個監視者是國會，某些國會議員就是由於揭發了政府的奢侈和浪費而飛黃騰達的。另一個監視者是預算局，它對政府支出進行核查，並尋求改善支出效率。為了監視政府機構如何花費大眾的錢財，許多私人監視團體也在密切註視政府機構的採購。
由於政府支出決策要受到公眾的評論，所以政府組織要做大量文書工作，在批准採購之前，必須填寫並簽署一些內容詳盡的表格，官僚主義盛行，所以，營銷人員必須設法“抄近路穿過這些官樣文章”．
非經濟標準在政府採購中的作用日益加強，要求政府採購者支持不景氣的工商企業和地區、小型工商企業和那些廢除了種族、性別、年齡歧視的工商企業，銷售商在決定同政府進行業務時需要牢記以上這些因素。
政府採購實務看起來很複雜，這常使供應商感到灰心。在美國最近的觀察中發現，供應商記錄了大量對政府採購程式不滿的例子，這些抱怨包括繁複的文字工作、官僚主義、多餘的規章制度、強調低的報價、決策拖拉，經常變換採辦人員、政策多變綽。這時候，對於供應商來說，就應該儘可能地瞭解、掌握這些規則，並設法找到突破繁瑣程式的捷徑。而對政府部門來說，它們也經常對潛在供應商給予詳細指導，提供給他們一些如何把產品賣給政府的指南，等等。政府常急於要吸引新供應商，其熱切程度如同供應商尋找顧客一樣。例如，小型企業管理局印發的一本小冊子：“美國政府採購、規格及銷售指南”，列示了數以千計的美國政府所經常採購的商品品目，以及經常購買這些產品及勞務的機構名稱。政府印刷所印發的“每日商訊”列示了目前估計超過一萬美元的國防採購和超過五千美元的民政機構採購的商品品目，還報道了最近的中標合同，它能為分包市場作業務引導。物資採購供應局在幾個主要城市設有一些企業服務中心，該機構的工作人員，教育指導廠商瞭解政府機構採購方法和必須遵循的步驟。除此之外，各類商業雜誌與協會也提供有關如何得到學校、醫院、公路部門和其他政府機構的信息情況。
政府採購程式分為兩種類型，公開招標和協議合同
指政府採購辦事處邀請合格的供應商對政府仔細描述的商品品目進行投標，一般來說，獲得合同的是出價最低的供應商，供應商必須考慮能否滿足產品的各種規格及接受的條件，就日用品和標準品來說，如燃料、學校日常用品，各種規格並不是個障礙，但是，對非標準品來說，這也許是個障礙，政府採購辦事處通常被要求以勝利者得到一切為基礎，把定貨合同給予報價最低的投標人．在有些情況下，政府採購辦事處會因為供應商的產品優越或完成合同的信譽而給予一些折讓。例如，1994年馬來西亞政府決定招標修建新的吉隆坡國際機場，結果中標的集團主要是日本的一些公司。中標價格為1.74億馬來西亞元，高於當時的最低競標價1.508億馬來西亞元，但是，該集團卻以“最實用的技術”和“最精確的價格計算”而中標。
協議合同採購
採購機構同一家或幾家公司接觸，並就項目和交易條件與其中一家公司進行直接談判。這種採購類型主要發生在與複雜項目有關的交易中，經常涉及巨大的研究與開發費用及風險，或發生在缺乏有效競爭的場合。合同方式有多種多樣，如成本加成定價法、固定價格法、固定價格和獎勵法。（供應商如果把成本降低，就可以賺得更多），當供應商的利潤顯得過高時，則合同履行情況可公開覆審或重新談判。
在美國，由大公司贏得的政府合同會給小公司帶來了大量的分包合同的機會。政府採購活動正是這樣在生產者市場上創造出延伸性需要，但是，分包合同的企業必須樂意在利益上同原承包商合為一體，共同承擔一些風險。
把產品出售給政府的許多公司，由於種種原因，並未採用營銷導向民政府總支出是由選任的官員來決定，而不是取決於供應商開發這一市場的營銷努力。政府採購政策強調價格，促使供應商致力於旨在降低他們的成本的技術導向。當產品的特點被詳細具體地規定後，產品差異也就不是營銷因素了。在公開招標的基礎上，廣告和人員推銷對於贏得招標不可能具有很大影響。
為指導以政府為目標的營銷努力，目前已有更多的公司建立了獨立的營銷部門。克斯、柯達和固特異等公司就是例於。它們要把投標工作協調起來，使其準備更為科學化，它們提出項目建議來滿足政府需要，而不再只是對政府的主動作出反應，同時，它們收集競爭性情報，建立較強大的信息傳播網，以顯示公司能力。
