顧客契合

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顧客契合(Customer Engagement)

　　顧客契合是一種心理狀態，它是藉由在核心服務關係中與核心機構/客體(如品牌)互動、共創顧客體驗產生的。顧客契合發生於特定的一組依賴情境的條件下，產生不同的契合水平。顧客契合在共創價值的服務關係中以一種動態的、重覆性的過程存在。顧客參與企業、其他顧客之間相互交換知識的過程的強度是顧客契合的指標。契合過程是塑造潛在機制的心理過程，通過這種機制使服務品牌的新顧客成為忠誠顧客，也使重覆購買的顧客對其保持忠誠。

　　顧客契合包含四個組成成分:

　　1、專註，指顧客集中註意某品牌或企業等客體的程度，反映契合的認知成分;

　　2、奉獻精神，指顧客對某企業或品牌的歸屬感，反映契合的情感成分;

　　3、活力，指顧客與契合客體互動中的活躍程度;

　　4、互動，指契合的主體和客體之間的雙向溝通。活力和互動反映契合的行為成分。

　　顧客契合的特征包括：

　　1、顧客保留度和忠誠度，

　　2、顧客與組織建立並增強商業關係的意願，

　　3、顧客積極倡導並推薦組織的品牌和產品供應的意願。

　　除了顧客實際購買帶給企業的終身價值外，顧客還可以通過口碑宣傳給企業帶來影響價值，通過提供信息給企業帶來知識價值。忽視顧客契合可能導致企業過低估計顧客價值。企業具體可採取以下顧客契合營銷策略:

　　首先，企業應進行顧客投入管理，提高顧客投入水平。顧客投入指顧客感知的企業與自己的相關性。顧客投入管理指企業識別、發展讓顧客投入企業業務和產品開發過程(如設計、營銷、銷售、顧客服務等)的潛在價值。高度投入的顧客最終成為產品、體驗和傳遞的一部分。在顧客投入管理中，產品僅僅是識別顧客需求、解決顧客問題和消費的一部分，產品設計和消費本身對顧客購買決策和顧客忠誠度的影響更重要。對顧客而言，顧客角度的契合行為聚焦於與他人共用(關於某種情況、需要和問題等)的體驗，正是這種體驗吸引著顧客。為此，企業建立線上評論平臺，方便顧客參與線上評論，為顧客提供與他們共用體驗的平臺，有助於增強顧客對企業或品牌的情感、心理和有形投入，使網上評論成為顧客生活的一部分。顧客對企業產品、服務、活動的投入度越高，與企業的契合度越高，對企業越忠誠，帶給企業的影響價值和知識價值越大。

　　其次，對顧客授權而言，企業要增強顧客心理授權感。在服務營銷的研究中，顧客常常被看做是企業的“兼職員工”，顧客的參與會影響服務質量和顧客滿意感。隨著信息和技術的發展，顧客對服務經歷的控制欲增強，越來越多的顧客希望自己能夠影響服務的過程和結果，降低服務消費的不確定性。為此，企業應授子顧客必要的權力，增強顧客心理上對服務經歷的控制感。企業對顧客授權，增強顧客的心理授權感，會使顧客產生對企業的歸屬感和擁有感，提高顧客的心理所有權。按照營銷界最新的“服務主導邏輯”觀點，顧客在價值創造中將占據主導地位，企業只是顧客共創價值的輔助者。而顧客在共創價值過程中所有與購買和消費無關的行為都屬於顧客契合行為範疇。為此，顧客心理授權還會影響顧客的價值共創。綜上所述，企業對顧客授權，有助於顧客更好地扮演價值共創者的角色。

　　第三，培養顧客的“主人翁”心態，提高顧客心理所有權。在日益發展的社交網路時代，顧客通常將自己融人各種不同的社交群體(即社區)，在這個社區中，無論是虛擬的還是實體的，一旦顧客心理產生歸屬感和占有感，他們就會更加關註與這個社區有關的企業的長期發展，並願意投入更多的資源(時間、精力和金錢)參與企業的各種活動，也因此會為企業創造更多的價值。