顾客契合

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顾客契合(Customer Engagement)

　　顾客契合是一种心理状态，它是藉由在核心服务关系中与核心机构/客体(如品牌)互动、共创顾客体验产生的。顾客契合发生于特定的一组依赖情境的条件下，产生不同的契合水平。顾客契合在共创价值的服务关系中以一种动态的、重复性的过程存在。顾客参与企业、其他顾客之间相互交换知识的过程的强度是顾客契合的指标。契合过程是塑造潜在机制的心理过程，通过这种机制使服务品牌的新顾客成为忠诚顾客，也使重复购买的顾客对其保持忠诚。

　　顾客契合包含四个组成成分:

　　1、专注，指顾客集中注意某品牌或企业等客体的程度，反映契合的认知成分;

　　2、奉献精神，指顾客对某企业或品牌的归属感，反映契合的情感成分;

　　3、活力，指顾客与契合客体互动中的活跃程度;

　　4、互动，指契合的主体和客体之间的双向沟通。活力和互动反映契合的行为成分。

　　顾客契合的特征包括：

　　1、顾客保留度和忠诚度，

　　2、顾客与组织建立并增强商业关系的意愿，

　　3、顾客积极倡导并推荐组织的品牌和产品供应的意愿。

　　除了顾客实际购买带给企业的终身价值外，顾客还可以通过口碑宣传给企业带来影响价值，通过提供信息给企业带来知识价值。忽视顾客契合可能导致企业过低估计顾客价值。企业具体可采取以下顾客契合营销策略:

　　首先，企业应进行顾客投入管理，提高顾客投入水平。顾客投入指顾客感知的企业与自己的相关性。顾客投入管理指企业识别、发展让顾客投入企业业务和产品开发过程(如设计、营销、销售、顾客服务等)的潜在价值。高度投入的顾客最终成为产品、体验和传递的一部分。在顾客投入管理中，产品仅仅是识别顾客需求、解决顾客问题和消费的一部分，产品设计和消费本身对顾客购买决策和顾客忠诚度的影响更重要。对顾客而言，顾客角度的契合行为聚焦于与他人共享(关于某种情况、需要和问题等)的体验，正是这种体验吸引着顾客。为此，企业建立在线评论平台，方便顾客参与在线评论，为顾客提供与他们共享体验的平台，有助于增强顾客对企业或品牌的情感、心理和有形投入，使网上评论成为顾客生活的一部分。顾客对企业产品、服务、活动的投入度越高，与企业的契合度越高，对企业越忠诚，带给企业的影响价值和知识价值越大。

　　其次，对顾客授权而言，企业要增强顾客心理授权感。在服务营销的研究中，顾客常常被看做是企业的“兼职员工”，顾客的参与会影响服务质量和顾客满意感。随着信息和技术的发展，顾客对服务经历的控制欲增强，越来越多的顾客希望自己能够影响服务的过程和结果，降低服务消费的不确定性。为此，企业应授子顾客必要的权力，增强顾客心理上对服务经历的控制感。企业对顾客授权，增强顾客的心理授权感，会使顾客产生对企业的归属感和拥有感，提高顾客的心理所有权。按照营销界最新的“服务主导逻辑”观点，顾客在价值创造中将占据主导地位，企业只是顾客共创价值的辅助者。而顾客在共创价值过程中所有与购买和消费无关的行为都属于顾客契合行为范畴。为此，顾客心理授权还会影响顾客的价值共创。综上所述，企业对顾客授权，有助于顾客更好地扮演价值共创者的角色。

　　第三，培养顾客的“主人翁”心态，提高顾客心理所有权。在日益发展的社交网络时代，顾客通常将自己融人各种不同的社交群体(即社区)，在这个社区中，无论是虚拟的还是实体的，一旦顾客心理产生归属感和占有感，他们就会更加关注与这个社区有关的企业的长期发展，并愿意投入更多的资源(时间、精力和金钱)参与企业的各种活动，也因此会为企业创造更多的价值。