銷售漏斗

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銷售漏斗（Sales Funnel、Sales Pipeline）

　　銷售漏斗其實是一種形象的比喻,是非常直觀的銷售機會狀態統計,它將所有與企業有關的商機分成不同的階段,標準的銷售漏斗示意圖將銷售工作分成定位目標客戶群、發掘客戶潛在商機、確認客戶意向、引導客戶立項、贏得客戶認可、完成成交6個階段。^[1]

　　在每個階段賦予相應的成功概率,根據不同階段實施相應的銷售辦法促其生成合同,完成交易。銷售中最難處理的地方就是過程的不確定性,而銷售漏斗的基本思想即變“不確定”為“確定”,只有確定才能衡量,只有衡量才能管理。^[1]

　　之所以叫銷售漏斗，是因為它的工作原理有點像漏斗，處於最上方的潛在客戶越多，從漏斗下麵漏出來的才可能越多。當一個潛在客戶進人了漏斗並處於最上方時，我們認為成功率為25%;當潛在客戶到達漏斗的中部，就表示會在兩個品牌之間做選擇，所以成功率為 50%;當潛在客戶到達漏斗的底部時，就表示客戶基本上已經有了明確的購買決策，但是還沒有下訂單，這時候成功率為75%。^[2]

　　銷售漏斗（也叫銷售管線）是科學反映機會狀態以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過對銷售管線要素的定義（如：階段劃分、階段升遷標誌，階段升遷率、平均階段耗時、階段任務等），形成銷售管線管理模型；當日常銷售信息進入系統後，系統可自動生成對應的銷售管線圖，通過對銷售管線的分析可以動態反映銷售機會的升遷狀態，預測銷售結果；通過對銷售升遷周期、機會階段轉化率、機會升遷耗時等指標的分析評估，可以準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力，發現銷售過程的障礙和瓶頸。^[3]

　　常規的銷售漏斗起點都是從出現意向信息開始，結合各個意向信息所處的銷售進程不同，設置相應的銷售漏斗。銷售漏斗自上而下，銷售機會逐漸增加，數量逐步減少。完美的銷售漏斗表現為“充滿並通暢”，也就是說，漏斗的頂層客戶多，漏斗內部客戶分佈均勻，漏斗中的客戶自上而下隨時間不斷流動，且迴圈往複。若銷售漏斗出現堵塞、斷檔和空杯的情況，則需要分析各層級、各階段的數字情況，進行針對性的改進。^[3]

　　銷售漏斗是從國外引進的概念，很多企業在選擇CRM軟體的時候，非常重視銷售漏斗的功能，其實，銷售漏斗真正能起到作用的條件，是輸入各階段的機會至少需要符合以下幾個條件：

　　1、數據是全部的

　　2、數據是真實的

　　3、數據是持續的

　　否則，銷售漏斗無法起到指導作用。

　　首先，銷售漏斗可以衡量市場部工作的好壞。如果市場部的市場開發活動做得比較好,激發出了市場需求銷售人員的漏斗上面就會顯示有很多潛在客戶,所以漏斗總是滿的。如果市場部的各項工作沒有做到位，就不可能激發出客戶的需求，所以銷售人員的漏斗上面就是空的。

　　其次，銷售人員可以根據漏斗里潛在客戶所處的位置,進行加權分析。統計出一個數字,這就是銷售預測,可以是今後一年,也可以是今後半年。

　　第三,銷售經理可以定期(通常是每周一次)檢查每個銷售人員的工作進展情況。請銷售人員逐個介紹漏斗中每個客戶的情況，包括本周做了聊些工作，有什麼進展，存在哪些問題等，這樣銷售經理就對每個銷售人員的工作情況有了一個大致的瞭解,對客戶的情況做到心中有數。

　　第四，可作為銷售人員離職時交接班的依據。一旦某個銷售人員要離職，必須把銷售漏斗與接班人逐一交接，凡是處於75%位置的客戶必須上門交接，兩個人一起去客戶那裡,告訴客戶原來的銷售人員要離職了，從今以後由另外一位銷售人員與客戶聯繫。對於那些處於 50%位置的客戶來說，一般採用電話交接的方式，即原來負責的銷售人員打電話給客戶，告訴客戶自己要離職了，今後由另外一位銷售人員負責，並請客戶與接班人在電話上直接溝通，並約定時間去拜訪客戶。對於那些處於 25%位置的客戶來說，則可以緩一緩再處理，等把75%和 50%成功率的客戶全跑遍了新來的銷售人員按照銷售漏斗上的信息聯繫客戶，告訴客戶本公司原來與客戶聯繫的某某已經離職，今後由自己負責與客戶聯繫,需要的話可以約時間拜訪客戶。這樣一來就從交接制度上根本杜絕了銷售人員離職帶走客戶的問題。 　

　　1.原則一：控制過程比控制結果更重要

　　做銷售，特別是大額產品的項目性銷售，從潛在客戶到你的用戶，我們永遠沒有辦法一蹉而就， 我們更多的就向爬樓梯一樣，我需要一層一層的進行，最後才能到達最高點，搞定一個項目。

　　經常聽到某些營銷經理對業務員說：“不管你是怎麼賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”這是典型“結果導向”的營銷管理，在目前的市場營銷環境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。如果哪個營銷經理對業務員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結果不管過程的營銷管理觀念。

　　現代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產生，什麼樣的過程產生什麼樣的結果。現代營銷管理中最可怕的現象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，並因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現為結果失控。企業採取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們並不完全反對依靠結果進行營銷管理，通過對營銷結果的分析，同樣能夠發現並採取有效的措施進行控制。但實際上，“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果，因為結果具有滯後性，企業今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結果，而今年的營銷努力可能經過很長的時間才能體現出來。在現代企業營銷決策中，必鬚根據最新的市場信息進行決策。如果單純根據具有時間滯後效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不行的。

　　對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理髮揮到極致的企業是海爾集團，他們對營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。

　　例如：海爾集團下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達四名，這四名營銷管理人員的任務就是對營銷人員的全部營銷過程進行控制。每天早晨八點鐘，總部的管理人員都要打電話對大多數營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部管理人員聯繫，彙報當日工作，包括到什麼地方，拜訪什麼客戶，商談什麼問題，解決了什麼問題，還存在什麼問題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計劃。總部管理人員將彙報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據彙報的信息，定期或不定期進行抽查，調查彙報信息的真實性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當於行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，管理人員要對照“日清單”核定票據的真實性，然後才予以報銷。

　　海爾公司對營銷人員進行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：

　　第一，它使所有營銷人員的工作都處於受控狀態，使很多企業管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態徹底改觀；

　　第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績後，業績難以再提高，往往是惰性使然，由於採取“三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力可以變為動力，可以剋服惰性，當然也有助於營銷人員提高銷售業績；

　　第三，“三E管理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結經驗教訓，從而使營銷人員的工作能力大大提高，每天都有進步；

　　第四， 通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；

　　第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調整營銷政策和營銷思路。

　　2.原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到

　　從事項目性銷售，銷售人員確保每一個階段都能達成非常重要，每一個階段其實就是一個裡程碑，只有許多個裡程碑都能實現才能確保項目成功。“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用於營銷管理，而且應該成為營銷管理的精髓。“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規範化、程式化，對營銷管理的對象、管理內容、管理程式都必須以文件和制度的形式予以規範，避免營銷管理過程的隨意性，實行“法治”而不是“人治”。在營銷管理中必須樹立“法”的權威性而不是人的權威性，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此，成功的營銷管理首要任務是建立營銷管理制度，依法管理，依制度管理。

　　想到哪就管到哪，想怎麼管就怎麼管，這是營銷管理之大忌，也是目前普遍存在的營銷管理現象，根治這一管理弊端最有效的措施就是堅定不移地貫徹“該說的要說到”這一營銷管理的基本理念。

　　“說到的要做到”這句話的涵義要容易理解得多，但執行的難度也大得多。“說到的要做到”指的是，凡是制度化的內容，都必須不折不扣地執行。企業管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權威性。有制度而不能有效執行或有制度不執行，比沒有制度對企業管理的危害更大。

　　“做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區，它的涵義是指：凡是已經發生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等於沒有發生。營銷人員每天的工作要通過《行銷日記》留下記錄，與客戶的交易要通過《客戶交易卡》留下記錄，營銷人員發生的營銷費用要通過《費用控制卡》留下記錄，對客戶的考察要通過《客戶信用評估卡》留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要通過月（季、年）度業績報告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通過《電話記錄卡》留下記錄。

　　“沒有記錄就沒有發生”是營銷管理的一個重要理念，它對營銷管理有三大作用，

• 建立了責任（業績）追蹤制度，當每件事都留下記錄時，就很容易對事件的責任進行追訴；
• 使營銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現象和營銷人員工作中不負責任的現象；
• 營銷人員可以通過營銷記錄進行總結提高。

　　3.原則三：預防性的事前管理重於問題性的事後管理

　　項目性銷售其實要求銷售人員達成顧問的角色，我經常要一句話來形容顧問“我們永遠要比客戶提前一步看到結果；我們永遠要比客戶落後一步擁抱結果”。所以，銷售人員非常重要的是做目標規劃、分析階段、掌控過程、預測結果、掌握主動。營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習慣於“問題管理”，另一種人習慣於“預防管理”。習慣於“問題管理”的管理者，他們管理特點是哪裡發生問題，就到哪裡解決問題，“問題管理”屬於事後糾錯式的管理，這種管理只能解決已經發生的問題，而不能預防問題的發生。

　　習慣於“預防性管理”的管理者，他們的管理特點是在問題發生之前就已經預料到問題可能會發生，並採取相應的措施預防問題的發生。一個企業的營銷管理，不可能沒有事後的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。一個習慣於問題管理的管理人員，不管他解決問題的能力有多強，不管他曾經解決的問題難度有多大，不管他曾經做出過多麼轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優秀的營銷管理人員。最優秀的管理者總是由於他們的遠見和洞察力，由於他們的調研能力，把問題消滅在萌芽之前。習慣於預防性管理的營銷管理者，可能並沒有習慣於問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經歷由於預防了問題的發生而顯得平平淡淡。

　　凡事預則立，不預則廢。凡是沒有做好預防性營銷管理的企業，必然會由於問題成堆而不得不花大量的時間去解決問題，這又使得他們缺乏時間和精力去預防問題，從而形成惡性迴圈。

　　要做營銷管理的預防性工作，就必須加強調研，通過調研發現問題的苗頭，發現問題的規律，發現可能發生的問題。一個成天坐在辦公室里的營銷管理人員是很難做好預防管理工作的，每個營銷管理人員必須明白：他的工作場所在銷售一線，只有深入一線才能發現真正的問題，才能提前發現問題。在生產領域，最優秀的生產管理人員最有效的管理方式是“走動管理”。在營銷管理領域，最優秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動管理”，即要經常到市場上去走一走，去發現問題，現場解決問題。

　　普遍的管理者，解決問題後就完了。而優秀的管理者還得思考問題的性質，是例外問題還是例常問題。例外問題是偶然發生的問題，而例常問題是重覆發生的問題。優秀的管理者解決例常問題後，需要建立一種規則、一種政策、一種原則，以後發生類似的問題，根據原則處理就行了。

　　4.原則四：營銷管理的最高境界是標準化

　　項目性銷售其實也是一個管理過程，中國人最缺乏的就是靠藝術、靠想象、靠腦門等，然而，管理永遠就需要科學，科學的管理就是可以模仿、可以複製、複製最關鍵的就是標準化。

　　長期發來，我們更多地把營銷當作一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變占有更重要的地位，因此，大多數企業的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業擁有了幾個優秀的營銷人員，靠這些優秀營銷人員個人的傑出能力，就能為企業在市場上打出一片天下。營銷經理們總是千方百計從各種渠道挖掘優秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖牆角的對象），管理起來難度也極大。他們既能為企業開發市場，也最容易毀掉企業的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英銷售”體制還給企業帶來一個問題：當企業沒有找到或沒有培養出銷售精英時，企業只有通過那些普通的營銷人員反覆“花錢買教訓”和“交學費”來獲得提高。這是代價和風險極高的營銷體制。

　　觀察世界優秀企業的營銷管理，發現他們有一個重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業績。優秀企業更重視企業的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業績？最好的方法就是標準化。國外優秀企業不僅能夠把生產過程標準化（如麥當勞僅標準化操作手冊就有幾百本），而且儘可能地將營銷過程標準化，如可口可樂公司不僅將產品在超市的陳列方式標準化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規定。優秀企業都有自己的標準化營銷手冊，營銷人員人手一冊。有些企業更深入一層，甚至將經銷商的銷售過程規範化，如松下公司僅客戶銷售手冊就有幾十本，營銷人員經常性地對經銷商進行標準化操作與管理培訓，從而保證每個經銷商都能規範運作。

　　標準化的營銷程式與標準化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細緻研究的基礎上，借鑒優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”與“教訓”而制定的，它的最大優點就是避免營銷人員反覆“交學費”，避免由於營銷人員個人經驗、能力、悟性等不足而可能給企業造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程式從事營銷工作，就可以儘可能地避免失誤，並取得超乎個人能力的業績。

　　優秀企業都有這樣的特點：靠科學、標準化的營銷建立企業強大的營銷能力，而不是靠一兩個能幹的營銷人員。那些在科學、標準化的營銷體制之下業績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業，離開企業強大的營銷能力的支撐，業績立即大滑坡。因此，在標準化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對較低，離職後對企業的損失也相對較小。