營銷渠道激勵模型

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　　激勵因素是指能夠對被激勵者的行為產生刺激作用，從而調動其積極性的因素。它代表了被激勵者最本質的需求，只有當設定的激勵活動或目標能夠滿足某種激勵因素時，才會使被激勵者產生滿意感，從而產生效用價值。因此激勵因素分析是激勵模型研究的前提。以IT分銷行業為例，典型的渠道類型由分銷商(一級分銷、二級分銷)、代理商(或經銷商)組成。從製造商視角看，這些渠道成員可以統稱為中間商。中間商是製造商與最終用戶之間產品及所有權轉移的渠道，可以為製造商提供多種服務。以中國市場IT分銷商為例，他為上游製造商提供了從市場工作的組織、市場調查、經營網點的建設、進出口、成品庫存資金的占用、物流配送、維修、回款風險等等服務。只有當一個製造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關係時， 才能激勵分銷商持續地為製造商提供高水平的服務，從而建立起比競爭對手更高效的供應鏈運作體系。根據已有文獻，可以獲取一些能夠對中間商產生激勵作用的研究結論。

　　首先，通過銷售製造商的產品獲取利潤是任何規模的中間商與廠商合作的根本目的之一，也是雙方合作的基礎。製造商通過向中間商提供優惠的價格政策，可以刺激中間商加大對該產品的市場投人力度，在自身獲得利潤的同時，幫助製造商擴大市場分額。

　　其次，中間商一般是風險厭惡者，競爭和不確定性是風險產生的主要原因。對於中間商來講，不確定性可以來自外部市場環境中與其交互的各種因素，如製造商的新產品開發、產品供貨、價格變動，競爭對手產品及營銷策略的變化，以及顧客需求的快速變化等，這些因素都會給中間商帶來一定的風險。研究結果證明，製造商通過與中間商建立伙伴關係，增加相互之間的信息交流，如新產品開發信息、產品生產信息、供貨信息等，並且經常提供一些製造商掌握的市場及顧客信息等，有利於幫助中間商在制定經營策略及實際銷售過程中減少不確定性帶來的風險，這對於一些規模較小的中間商來講是非常重要的川。物流信息的及時傳遞和共用，可以提高物流系統的運作效率，減少訂貨周期，保證產品快速及時的到貨，以及製造商共同承擔降價風險等，均有利於減少中間商的庫存風險，使一些大型的分銷商獲得較高的滿意程度。除此之外，信息交互的增加，不僅有助於減少不確定性，而且還有利於建立和鞏固協作關係，增加相互間的信任程度，從而提高中間商的滿意程度。

　　在充分競爭的市場中，短期的利潤獲取並不能保證長期的持續發展。在中國IT分銷行業市場中，每年都有多個分銷公司由於各種原因無法繼續經營，其中不乏成長飛速的明星企業。競爭的慘烈使越來越多的中間商認識到，要想在快速變化的市場中處於不敗之地，必須具備自身核心的競爭能力。文獻研究表明，處於成長階段的中型規模的中間商，培養其核心能力最易使其獲得滿足感。因此，製造商可以通過為中間商提供發展的機會，對其員工進行技術培訓，輔助其決策性制定及投資等方式，幫助其業務的拓展，提高中間商的核心能力，提高其滿意程度，從而達到激勵目的。

　　通過對國內IT分銷企業實際運作的調研，也可以驗證國外研究的結論。表1列舉了通常分銷商希望從上游製造商獲得的支持。綜上所述，獲得利潤、降低風險、提高競爭能力是中間商最重要的三種需求，只有製造商採用的設定的激勵活動或目標能夠最終滿足上述三種需求時，才能使中間商獲得滿意感，產生激勵作用。這三種需求可以單獨發生作用，也可以同時發生作用。

　　激勵模型反應了在某一激勵活動(I)的作用下，各種激勵因素(C)對激勵水平(M)輸出產生的影響。由於處於銷售鏈條中不同位置的中間商，其資金實力、經營範圍和經營規模的不同，同一激勵活動能產生的滿意程度會有差異。受經營者主觀個性因素影響，如能力及經驗等，不同的被激勵者對達成激勵目標的期望也會不同。此外，中間商還會受到外部環境對其的影響。因此，在激勵模型設計中，不僅要描述各種激勵因素與渠道激勵水平的關係，還需要考慮中間商主觀個性因素和外部環境因素來修正激勵模型。中間商主觀個性因素(C₄)與中間商自身現有的資金實力及過去經驗有關。主觀個性因素對目標完成的期望(E₁)及完成任務後獲得獎勵的期望(E₂)產生作用。

　　在外部環境因素中，自我角色的認知(C₄)是主要影響因素之一。由於中間商對自身在供應鏈系統中角色的認知可以影響到對其自我價值的評價，這種評價會影響到他與上游製造商的合作策略。當中間商認為在達成激勵目標後，製造商會比較重視自己的存在價值時，會產生內酬效價(V_i)。內酬效價的產生不依賴於外部獎勵(即外酬，V_e)的大小。在外酬相對較少的時候通過增加內酬效價可以達到提高激勵水平的目的，例如在IT分銷行業，很多製造商每年度都會根據銷售業績評選優秀的分銷商，並頒發榮譽證書。這種認可能提升中間商在行業中的信譽及影響力，可以使中間商產生內酬效價。

　　此外， 由於中間商是市場中的獨立實體，受所處環境影響，在與製造商建立契約及履行契約過程中，會將自身的績效和收益與其它代理人進行比較，產生是否公平的評價。公平感是保證激勵目標產生激勵作用的必要條件之一，它通過對效價的改變來影響激勵水平，在模型中進人公平感繫數(a)。

　　根據上述分析，提出營銷渠道激勵模型，如圖1所示。圖1中，I為製造商設定的激勵活動，是整個激勵過程的輸人。

　　C_n(n=1,2,3)分別代表獲得利潤、降低風險和提高競爭能力三種渠道激勵因素。

　　S_n為激勵活動由於符合某種激勵因素，對中間商產生的滿意感，S_n是激勵目標和激勵因素的函數，記為:

　　。

　　V為中間商對製造商激勵的效用評價，即效價。效價由兩部分組成，一部分是由角色認知(C₅)產生的效價為內酬效價，記為V_i;另一部分是由滿足三類需求產生的效價，記為V_e,V_e是S_n的函數。由於不同的中間商對自身的發展目標及所處發展階段不同，對三種需求的渴望程度會也不同，因此產生的效價也不同。本模型引人激勵因素敏感繫數b_n修正效價的大小。同時，通過社會比較得出的公平感評價也對效價產生作用。故V_e可以表示為:

　　...........................(1)

　　其中b_n和a因被激勵對象不同而調整。

　　E₂為中間商對達到目標後獲得製造商獎勵的期望，E₁為中間商對達到目標的期望。

　　M為激勵活動產生的激勵水平，且:

　　。

　　將(1)式代入M的測算公式中，得出:

　　...........................(2)

　　其中:

　　表示中間商完成激勵活動本身產生的內在激勵作用，內在激勵作用不受外部獎酬的影響;

　　代表中間商由於獲得外酬而獲得的外在激勵作用。

　　在傳統需要激勵理論研究基礎上，以營銷渠道作為研究背景，根據已有文獻研究結論及IT分銷渠道調研，總結歸納出三種對中間商產生激勵作用的關鍵因素--獲取利潤、降低風險、提高競爭能力。繼承了過程型激勵理論中對期望變數的提出。分析了在營銷渠道背景下，能夠影響中間商達成激勵目標期望值的因素，以及達到目標後獲得製造商獎勵期望的因素，並將其引人渠道激勵模型的分析中。在激勵因素分析及期望影響因素分析的基礎上，給出了激勵水平的評價模型。模型中引人激勵因素敏感繫數b_n。來修正效價的大小，以反應處於不同發展階段的中間商對各種激勵因素的敏感程度。引人公平感繫數a，以反應外部行業環境對中間商激勵感受的影響。這兩個修正繫數的引人使得渠道激勵水平評價更符合現實的運作背景。