营销渠道激励模型

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营销渠道激励因素分析

  激励因素是指能够对被激励者的行为产生刺激作用,从而调动其积极性的因素。它代表了被激励者最本质的需求,只有当设定的激励活动或目标能够满足某种激励因素时,才会使被激励者产生满意感,从而产生效用价值。因此激励因素分析是激励模型研究的前提。以IT分销行业为例,典型的渠道类型由分销商(一级分销、二级分销)、代理商(或经销商)组成。从制造商视角看,这些渠道成员可以统称为中间商。中间商是制造商与最终用户之间产品及所有权转移的渠道,可以为制造商提供多种服务。以中国市场IT分销商为例,他为上游制造商提供了从市场工作的组织、市场调查、经营网点的建设、进出口、成品库存资金的占用、物流配送、维修、回款风险等等服务。只有当一个制造商能够与分销商建立起双赢、互利的合作关系时, 才能激励分销商持续地为制造商提供高水平的服务,从而建立起比竞争对手更高效的供应链运作体系。根据已有文献,可以获取一些能够对中间商产生激励作用的研究结论。

  首先,通过销售制造商的产品获取利润是任何规模的中间商与厂商合作的根本目的之一,也是双方合作的基础。制造商通过向中间商提供优惠的价格政策,可以刺激中间商加大对该产品的市场投人力度,在自身获得利润的同时,帮助制造商扩大市场分额。

  其次,中间商一般是风险厌恶者,竞争和不确定性是风险产生的主要原因。对于中间商来讲,不确定性可以来自外部市场环境中与其交互的各种因素,如制造商的新产品开发、产品供货、价格变动,竞争对手产品及营销策略的变化,以及顾客需求的快速变化等,这些因素都会给中间商带来一定的风险。研究结果证明,制造商通过与中间商建立伙伴关系,增加相互之间的信息交流,如新产品开发信息、产品生产信息、供货信息等,并且经常提供一些制造商掌握的市场及顾客信息等,有利于帮助中间商在制定经营策略及实际销售过程中减少不确定性带来的风险,这对于一些规模较小的中间商来讲是非常重要的川。物流信息的及时传递和共享,可以提高物流系统运作效率,减少订货周期,保证产品快速及时的到货,以及制造商共同承担降价风险等,均有利于减少中间商的库存风险,使一些大型的分销商获得较高的满意程度。除此之外,信息交互的增加,不仅有助于减少不确定性,而且还有利于建立和巩固协作关系,增加相互间的信任程度,从而提高中间商的满意程度。

  在充分竞争的市场中,短期的利润获取并不能保证长期的持续发展。在中国IT分销行业市场中,每年都有多个分销公司由于各种原因无法继续经营,其中不乏成长飞速的明星企业。竞争的惨烈使越来越多的中间商认识到,要想在快速变化的市场中处于不败之地,必须具备自身核心的竞争能力。文献研究表明,处于成长阶段的中型规模的中间商,培养其核心能力最易使其获得满足感。因此,制造商可以通过为中间商提供发展的机会,对其员工进行技术培训,辅助其决策性制定及投资等方式,帮助其业务的拓展,提高中间商的核心能力,提高其满意程度,从而达到激励目的。

  通过对国内IT分销企业实际运作的调研,也可以验证国外研究的结论。表1列举了通常分销商希望从上游制造商获得的支持。综上所述,获得利润、降低风险、提高竞争能力是中间商最重要的三种需求,只有制造商采用的设定的激励活动或目标能够最终满足上述三种需求时,才能使中间商获得满意感,产生激励作用。这三种需求可以单独发生作用,也可以同时发生作用。

  Image:分销商期望从制造商获得的支持及其基本需求.jpg

营销渠道激励模型

  激励模型反应了在某一激励活动(I)的作用下,各种激励因素(C)对激励水平(M)输出产生的影响。由于处于销售链条中不同位置的中间商,其资金实力、经营范围和经营规模的不同,同一激励活动能产生的满意程度会有差异。受经营者主观个性因素影响,如能力及经验等,不同的被激励者对达成激励目标的期望也会不同。此外,中间商还会受到外部环境对其的影响。因此,在激励模型设计中,不仅要描述各种激励因素与渠道激励水平的关系,还需要考虑中间商主观个性因素和外部环境因素来修正激励模型。中间商主观个性因素(C4)与中间商自身现有的资金实力及过去经验有关。主观个性因素对目标完成的期望(E1)及完成任务后获得奖励的期望(E2)产生作用。

  在外部环境因素中,自我角色的认知(C4)是主要影响因素之一。由于中间商对自身在供应链系统中角色的认知可以影响到对其自我价值的评价,这种评价会影响到他与上游制造商的合作策略。当中间商认为在达成激励目标后,制造商会比较重视自己的存在价值时,会产生内酬效价(Vi)。内酬效价的产生不依赖于外部奖励(即外酬,Ve)的大小。在外酬相对较少的时候通过增加内酬效价可以达到提高激励水平的目的,例如在IT分销行业,很多制造商每年度都会根据销售业绩评选优秀的分销商,并颁发荣誉证书。这种认可能提升中间商在行业中的信誉及影响力,可以使中间商产生内酬效价。

  此外, 由于中间商是市场中的独立实体,受所处环境影响,在与制造商建立契约及履行契约过程中,会将自身的绩效和收益与其它代理人进行比较,产生是否公平的评价。公平感是保证激励目标产生激励作用的必要条件之一,它通过对效价的改变来影响激励水平,在模型中进人公平感系数(a)。

  根据上述分析,提出营销渠道激励模型,如图1所示。图1中,I为制造商设定的激励活动,是整个激励过程的输人。

  C_n(n=1,2,3)分别代表获得利润、降低风险和提高竞争能力三种渠道激励因素

  Image:营销渠道的激励模型.jpg

营销渠道激励模型的公式表达

  Sn为激励活动由于符合某种激励因素,对中间商产生的满意感,Sn是激励目标和激励因素的函数,记为:

  \boldsymbol{S_n=f_n(I,C_n)(n=1,2,3)}

  V为中间商对制造商激励的效用评价,即效价。效价由两部分组成,一部分是由角色认知(C5)产生的效价为内酬效价,记为Vi;另一部分是由满足三类需求产生的效价,记为Ve,VeSn的函数。由于不同的中间商对自身的发展目标及所处发展阶段不同,对三种需求的渴望程度会也不同,因此产生的效价也不同。本模型引人激励因素敏感系数bn修正效价的大小。同时,通过社会比较得出的公平感评价也对效价产生作用。故Ve可以表示为:

  V_e=a \sum b_ng(S_n),(n =1,2,3)...........................(1)

  其中bn和a因被激励对象不同而调整。

  E2为中间商对达到目标后获得制造商奖励的期望,E1为中间商对达到目标的期望。

  M为激励活动产生的激励水平,且:

  \boldsymbol{M=E_1(V_i+E_1V_e)}

  将(1)式代入M的测算公式中,得出:

  M=E_1V_i+E_1E_2a \sum b_ng(S_n)...........................(2)

  其中:

  \boldsymbol{E_lV_i}表示中间商完成激励活动本身产生的内在激励作用,内在激励作用不受外部奖酬的影响;

  E_1E_2a \sum b_ng(S_n)代表中间商由于获得外酬而获得的外在激励作用。

营销渠道激励模型特点

  在传统需要激励理论研究基础上,以营销渠道作为研究背景,根据已有文献研究结论及IT分销渠道调研,总结归纳出三种对中间商产生激励作用的关键因素--获取利润、降低风险、提高竞争能力。继承了过程型激励理论中对期望变量的提出。分析了在营销渠道背景下,能够影响中间商达成激励目标期望值的因素,以及达到目标后获得制造商奖励期望的因素,并将其引人渠道激励模型的分析中。在激励因素分析及期望影响因素分析的基础上,给出了激励水平的评价模型。模型中引人激励因素敏感系数bn。来修正效价的大小,以反应处于不同发展阶段的中间商对各种激励因素的敏感程度。引人公平感系数a,以反应外部行业环境对中间商激励感受的影响。这两个修正系数的引人使得渠道激励水平评价更符合现实的运作背景。

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