老二哲學

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老二哲學——不做第一，不做第三，做第二

　　在中國文化中，對第一的態度一般都比較迴避。更多時候，都會”自謙” 。而這種自謙，來源於孔子所倡導的哲學模式。在《論語》中，我們經常看到孔子教導弟子為人處世不要鋒芒畢露，社會秩序要禮讓他人。這個傳統一直延續，漸漸演變成了中華民族特有的老二哲學思維模式。

　　在企業的經營管理的概念中，有一種叫“老二哲學”的說法，是指在市場競爭中不去執意爭做行業內的老大，而是甘作身後的老二，基於自身實際做出一個正確取捨，選擇最適合發揮核心競爭力和比較優勢的目標市場。^[1]

　　不做第一，不做第三，而只是緊緊跟在排名第一的後面做老二，瞄準機會再衝刺第一。但事實上沒有一家企業願意永遠甘居第二的，老二只是個過渡。創業者在創業之初，要學會做“老二”。

　　很多企業管理者認為，在商場上一定要做老大，因為沒有人會記得誰是老二或老三。老大因為掌握了最大的市場份額，有充分的話語權，價格的起落他說了算，你怎麼不服也得跟進。其實，不論是做生意還是做人，老二哲學才是一門大學問。

　　冠軍只有一個，不可能人人都是冠軍。如果你成為不了“老大”，那就踏踏實實做“老二”，一心一意專研磨練，不拋棄不放棄，總一天，時間會給你答案，向世人證明你的能力。就是不要只想著做獨一無二的“老大”，有時候，百折不撓的“老二”也很偉大動人。

　　在信息愈發呈現碎片化傳播的時代，坐在頭把交椅位置上的老大層出不窮的產品和品牌戰役讓老二始終如履薄冰，首先是產品的研發，如非絕對敏感的消費者，大多數消費者對於某個品類老大和老二的產品並無特別的區分敏感度；其次，在目標消費群體的定位上，兩者似乎有極大的交叉客戶：再次，品牌的營銷方面，無論是創意內容、傳播渠道，還是公關溝通，二者總有各種惡戰處在正在進行時。

　　老二緊盯著老大，期待老大在品牌營銷中的“偶然失誤”——無論是決策失誤還是戰術的失誤均可。但是，這種“幻想”讓老二失去了更多開闢“第二戰場”的機遇。是的，你不能做別人，那麼，你只有做自己，並且盡最大的努力做好自己。這句人生箴言或者通俗意義上的心靈雞湯，向品牌營銷傳達的意義卻異常深遠。

　　在營銷方面，“老二宣言”會得到更多的同情分和姿態分。既然老二無法短時間內，在老大的游戲規則中成功地擊敗它，那麼老二何不制定相應的“做大、做強自己”的策略一放棄老大所占據的市場份額，轉而將目標鎖定在剩下的市場份額中。^[2]

　　戴爾的“老二”哲學^[1]

　　隨著世界經濟的快速發展和國際化水平的不斷提高，企業紛紛開始探索最適合自己的經營哲學。以直銷模式白手起家的戴爾公司，如今已經成為令業內競爭對手不敢輕覷的強勁力量。值得註意的是，在戴爾的經營管理中，滲透著一種可以稱作“老二”哲學的思想理念。

　　戴爾一反眾多大企業的一貫做法，它不去爭當技術和設備的“領導者”。戴爾選擇進入的行業一般都是技術標準化程度高的成熟行業，比如PC以及以後的印表機等。一是因為標準化高的行業方便進行網路銷售；另外，要想在不規範的市場里推動非標產品，所耗功夫匪淺。

　　戴爾之所以取得如此成功的重要原因在於其甘作“老二”，採取直銷模式和獨特的供應鏈系統來運作標準化產品。從理論上講，在任何一個成熟市場內，對於仍然擁有市場空間和顧客群體的高標準化的產品，都可以由具備一定資質的企業來複制戴爾模式。複製者只要不去執意爭奪行業領導者的虛名，而看中實實在在的利潤甘作“老二”，通過自身的核心競爭力來獲取比較優勢，就能獲得成功。

　　但需要強調的是，戴爾在電腦行業內的資質是難以複製的，那就是敏銳的市場嗅覺、強大的資源整合能力、深刻的流程再造能力、豐富的行業經驗，以及科研開發、資金和品牌等其他必備條件。這些資質才是戴爾能夠持續壯大的源泉。戴爾擁有豐富的供應鏈管理的經，才使得戴爾能夠不懼怕行業內“老大”的技術優勢的威脅，而有充足的自信來獲取自身瞄準的目標市場和利潤空間，安穩地享受必得的收益，做著行業內的“老二”而自得其樂。

　　戴爾要做的不是惠普、IBM和思科這樣的行業巨頭們所做的具有引領技術趨勢的特色產品，而是甘作“老二”，踏踏實實地做自己的標準化產品，依靠獨特的直銷模式和高精度的供應鏈管理模式去贏得市場。儘管戴爾會因此失去技術領先企業所擁有的技術產品擁護者市場，也會失去聯想等公司擁有的不習慣電子商務、傾向於物美價廉產品的顧客群，但它卻在中間區域的市場上取得了自己的份額，從而確立自己不容小覷的市場地位。客戶會受價格吸引購買戴爾的產品，加之自己供應鏈的成本優勢，戴爾在擠垮對手的同時仍舊有贏利空間。 　　

　　暴風影音、百事可樂的“老二”宣言^[2]

　　近日，暴風影音推出的“老二宣言”廣告引發了互聯網業內的亞軍之爭，百事可樂、紅米手機、王老吉紛紛表示甘當老二。且不去評論究竟這些甘居老二的企業是否有可靠數據作為支撐，僅憑他們的“睿智"就可以看得出其營銷哲學。

　　從老二的尷尬和野心，聰明的廣告公司從業者敏銳的嗅到了幫助客戶“鹹魚翻身”以後可以創造的巨大價值和口碑。於是，從品牌林立之日起，從行業老誕生之日起，每個人都在嘗試給老二支招， 關於廣告的製作、產品線的分析、明星代言人的使用，諸如此類。

　　BBDO北美區前主席菲爾.杜森伯里曾經說過，“一個好的營銷策略必須使品牌與眾不同。”處於老大位置的品牌，可能占據著40%的市場份額，它在行業內乃至全球範圍內的占據著品牌霸主的地位，它自誕生之日起就是獨一無二的，所有人都知道它的品牌和產品。

　　甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進人人們心志的序位。既然行業沒有人承認第二，我讓大家相信我是第二總比默默無聞、慢慢死去的好，至少我可以樹立一人之下萬人之上的品牌形象。

　　比如，百事可樂在中國就會很好的爭奪非常可樂等國產可樂的品牌美譽和市場份額。如果老二從老三那裡奪來2個百分點、從老四那裡奪來4個百分點，那麼就增加了6個百分點，花費的力氣遠遠低於從老大那裡搶客戶，畢競老大擁有更多的資源和實力保護自己的市場份額。

　　艾維斯的老二宣言^[3]

　　營銷學有一個非常著名的案例：早在上世紀60年代，美國艾維斯租賃汽車就已經創作了“老二宣言”，運用比附插位取得了成功。

　　當時租車業有兩家龍頭企業，老大是Hertz，老二是艾維斯（Avis）。老二想盡辦法要超越老大，但都不得要領。後來廣告公司想了一個讓人拍案叫絕的策略，大大提升了Avis的業績。

　　Avis當時的所有文宣是這麼寫的：“We are number two，We try harder.”（我們是老二，所以我們非常努力）。這文宣要表達的意思是：因為我們是第二名，所以我們的服務肯定會比第一名做得更好才能超越他！因為艾維斯巧妙地與市場領導者建立了聯繫，艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點。大大拉開了與行業中排行老三的國民租車公司的差距。艾維斯第二形象的推出，極大地吸引了廣大消費者，艾維斯廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。

　　同時，公司內部全體員工的思想和行動得到了空前的統一，每一個人的工作更加努力。於是，自稱“第二”，結果他真的成為了行業中的第二品牌，而且出現了直逼第一的局面。所以沒有人會“甘居老二”，也不會有人是真正意義上的老二，老二哲學的運用者只是藉此為噱頭，昭示天下，“因為我二，所以更值得你愛”。

　　在商場上，很多人不懂得老二哲學，事事都爭搶第一，以為搶先一步就能抓住別人抓不住的機會，事實證明，爭取了第一也未必就是贏家。美國有人做過研究，達至成功者往往不是先人一步的人，而時機才是勝利的關鍵。做生意沒有人願意永遠屈居第二。老二因為時機或現實的關係不能當老大，但也不能當老三。老二必須緊緊跟著排在自己前面的老大，深藏不露、儲謀蓄勢，瞄準機會衝刺第一。