綠色公關

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綠色公關(Green public relations)

　　“綠色公關”是指企業以生態與經濟可持續發展觀念影響公關，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動，以綠色為特色塑造企業形象，贏得公眾的信任與支持，給企業帶來更多便利和競爭優勢的一系列公關活動。“綠色公關”直接造“勢”、間接造“市”，在培育消費者和潛在消費者的綠色消費意識，促進綠色產品的銷售方面起著傳統營銷公關活動不可替代的作用。綠色公關對綠色營銷的作用可從企業內部綠色公關、企業外部綠色公關以及完善企業綠色溝通網路等方面體現出來。綠色公關是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業帶來競爭優勢。

　　綠色公關組織尤其是經濟組織——企業，不僅為社會提供物質財富，而且還必須履行所承擔的各種社會責任。在對公眾負責和有利於環境保護的前提下，謀求企業的經濟利益．從而保證企業的社會性和經濟性的統一，在公眾心目中樹立綠色企業形象，這是綠色公關根本性的目標。

　　綠色攻關區別其他公共關係類型的一個特點是，他在實務運作上始終強調“綠色”兩字，一切活動圍繞“綠色”進行。

　　綠色公關活動運作的影響因素：

• 組織自身的綠色意識
• 公眾對綠色環保的要求
• 社會大環境的要求

　　綠色公關活動的操作策略:

• 進攻性策略：組織主動出擊
• 防禦性策略：防患於未然，預先開展公關
• 糾正性策略：利用綠色攻關，輓回影響

　　實施“綠色公關”，在創造綠色企業形象的同時，還會為企業有效地搜集世界各地的“綠色信息”；有助於培育企業全體職員樹立綠色觀念。綠色公關創立的綠色企業形象還有利於打破綠色壁壘。綠色壁壘實際上是以環保為名，行貿易保護之實，這對發展中國家尤其是我國的出口貿易產生了極大的衝擊。我們必須採取積極措施以適應這一新情況，除必要時運用法律來維護合法權益外，最根本的方法就是創意綠色公關，樹立綠色企業形象，用綠色營銷策略來沖跛綠色壁壘。

　　綠色公關還可以運用人際溝通等方式，建立和加強與國內外環保部門、綠色消費組織的聯繫，積极參与各種與環保和綠色有關的事務與活動，擴大企業綠色形象的影響，為企業的綠色產品爭取“綠色標誌”，達到綠色促銷的目的。

　　 一、企業內部綠色公關是綠色營銷成功的基石

　　企業在開展綠色營銷的過程中，公共關係部門必然參與其中，承擔著諸如監測企業的綠色環境，搜集有關本企業的綠色信息，向決策者提出自己的綠色建議，協調與有關部門的綠色關係，使企業組織形象更符合公眾的綠色需求等任務．因此，企業內部綠色公關多側重於以下途徑。

　　1．樹立全員綠色觀念

　　企業內部公共關係的一項重要工作就是實行全員公關．在開展綠色營銷的企業中，全員公關意識應有綠色意識內容，即樹立全員綠色觀念．企業要使全體員工認識到，綠色需要是一條組織與公眾利益聯繫的重要紐帶，重視這條紐帶，可能使企業獲得重大發展機會，否則，也可能使企業遭受滅頂之災．只有使全體員工與企業的綠色目標認同，才能使他們能支持企業的工作，保證企業綠色目標的實現．企業可通過加強對員工的綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業綠色文化等手段達到樹立全員綠色觀念的目的。

　　2．協助決策者制訂綠色目標

　　創建綠色企業是社會組織發展的一大趨勢，作為決策參謀部的企業公共關係機構,其搜集信息、監測環境，咨詢建議的諸項功能性工作的內容中，就必須高度註意環境的綠色動態，如政府政策有關綠色的走向，市場綠色需求，公眾綠色呼聲，環保的法律、法規等，均將其納入自己的視野，以充分的依據促使並協助決策者制訂好綠色目標．與此同時，綠色營銷目標的確立，同樣也需要企業公關人員的引導，以保證目標的正確性與合理性。

　　3．塑造綠色企業形象

　　在公眾心目中樹立綠色企業形象，這是綠色公關的根本性目標。如果一個企業的營銷活動能以“綠色”為基調和主調，從戰略高度審視自身行為，從有利於經濟、人類和環境的可持續發展的角度建立公關策略思路，則該企業將被公眾所認可，被環境所接納，這將是企業尋求發展的無形資產和至尊法寶。

　　全力營造綠色經營環境。這是塑造企業綠色外部形象的必經之.在企業經營場所的清潔衛生、環境佈局、空間構圖、裝潢修飾、光線氛圍等方面，均融入環境保護、節能降耗等綠色因素，提高品牌知名度。積極實施 lS014000 和環境標誌認證，通過爭取獲得綠色標誌,提升企業競爭實力.

　　積極開展各種綠色主題的公共活動。這是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳遞到廣告無法達到的細分市場，給企業帶來競爭優勢。如某酒類企業舉辦的“保護母親河環保調查”活動，組織志願者組成調查小組，沿黃河進行環境調查，沿途宣傳環保知識，許多新聞媒體進行報道，起到良好的社會效應 。

　　二十世紀八十年代，麥當勞因每天都在製造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環保人士攻擊的對象。在環保危機的威脅下，九十年代初麥當勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關宣傳活動，並著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用損壞環境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環境污染物減少了６０％，在社會公眾面前成功地塑造了“綠色麥當勞”的新形象，為麥當勞在激烈的市場競爭中贏得消費者的厚愛，創造了良好的社會氛圍和經營環境。

　　二、企業外部綠色公關是綠色營銷拓展市場的重要途徑

　　1．做好企業的綠色宣傳

　　宣傳綠色理念.通過傳媒向社會或目標公眾傳遞企業的綠色理念以及企業“綠色”方面的業績，增強公眾對企業的信賴感。 宣傳綠色形象。現代媒體是構成“信息化”時代的主要載體，企業要獲取信息靠媒體，而公眾要瞭解企業更要靠媒體。綠色形象宣傳是通過媒體傳遞綠色企業和產品信息 , 從而引起消費者對產品的需求及購買行為。

　　2．巧妙運用大眾傳媒。

　　大眾傳播媒介具有公開、快速、科學色彩濃、娛樂價值高、社會權威性大、容易形成轟動效應的特點，能夠使公眾無可置疑地相信它所刊載、刊播的內容。因此大眾傳媒宣傳總是企業公關宣傳的首選媒介，如利用電視、報紙、廣播、網際網路、宣傳手冊等進行宣傳。在各種媒體中重視對企業綠色經營理念和綠色消費概念的宣傳 , 傳播綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等綠色信息 , 烘托強烈的綠色文化。

　　3．參加各種綠色環保活動

　　參與、組織各種與綠色和環保有關的事務與活動，如綠色贊助活動、慈善活動等，擴大企業綠色形象的影響。在策劃綠色公關活動時，首先要註重主題鮮明和形式的生動活潑。根據公眾的興趣和娛樂心裡，策划出符合其心理需求、無明顯商業色彩、強調綠色觀念的活動。其次要選擇恰當時機。公眾閑暇時間、重大社會紀念日、新產品或新服務項目推出之際、重要人物處於企業之際、企業組織榮獲重大榮譽之際等，往往是企業發展過程中的關鍵階段，利用這些時機開展成功的公關活動容易引起公眾的註意，形成公共關係的轟動效應，從而獲得良好的公共關係效果。最後，活動要形成系列。定期舉辦以“綠色”為中心、具有內在聯繫、開展時間稍長的公共關係活動，以形成公關活動的規模效應，產生良好的宣傳效果。

　　二十世紀初，殼牌（中國）有限公司以環保為主題，開展全方位的公司形象公關，其舉措包括“殼牌美境行動”、在北京密雲縣認養“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環保行為規範》、支持中國探險學會等。其中“殼牌美境行動”是這些活動中的重頭戲，其活動實施以來社會各方面的好評如潮，也大大提升了公司的形象和公眾的認同度。開展綠色公關，樹立公司綠色環保形象，不但對提高殼牌的經營績效具有重大作用，還能使公司博得社會公眾的好感和信任，增強公司的競爭力。殼牌公司的綠色形象亦有利於增強它的凝聚力，激發員工的榮譽感和奮進精神，使形象力轉化為生產力，從而提高公司的經營質量和經營效益。殼牌公司的綠色招牌還能贏得求職者的青睞。

　　三、完善的綠色溝通網路使綠色營銷如虎添翼

　　決戰商場，企業和外界的溝通格外重要。企業的綠色溝通就是建立與政府、社區、消費者等各方面的良好關係，形成綠色通道。有了四通八達的綠色溝通網路，就能提高外界對企業的知名度、美譽度，擴大企業的社會影響力，使企業的綠色營銷更加如虎添翼。

　　1．與政府部門建立被信任的關係

　　政府對企業具有權威性和影響力。政府在態度上對某企業肯定和贊賞與否，理所當然地帶動社會輿論，成為其他公眾對企業的態度和行為的導向，從而影響和決定著企業的整個公共關係環境。同時，政府在行為上通過經濟、法律、行政等手段對某企業的干預和扶持，又會直接使該企業的發展面臨挑戰和機遇。因此，良好的政府關係有利於贏得政府的信任和特別關照。要加強與政府部門的綠色信息交流，積極主動地向政府有關部門如環保部門、法律部門等通報情況，及時溝通，主動參與環保活動，大力支持環保事業的發展，擴大企業在政府中的信譽和影響。

　　2．與社區保持良好有效的關係

　　企業應千方百計避免或最大限度地減少與社區的衝突，在企業和社區雙方都接受的基礎上，儘量尋求保護地方利益的途徑。隨著企業規模的日益增大，過去低估的環境影響正在受到重視。企業活動的潛在環境影響是多種多樣的。企業發展對當地資源產生了壓力，比如水和食物的消耗。同時，某些企業再生產中所產生的污染，如廢氣廢水污水、固體廢棄物、噪音等，對當地居民寧靜的生活方式和社會結構產生了干擾。因此，企業的公關部門應敦促決策者增加排污設施，加強排污的力度，與社區保持良好關係。

• 劉建芬.《綠色營銷時代呼喚綠色公關》