目標市場控制
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
所謂目標市場控制，是指企業為協調同目標市場上顧客間的利益關係，而對顧客行為可能產生的風險進行控制和處理的活動[1]。
目標市場控制的原因[1]
企業通過市場細分和產品定位等過程進入目標市場之後，就要對目標市場實施控制。這是因為，隨著市場經濟的不斷發展和生產力水平的日益提高，賣方市場逐步轉化成買方市場，顧客選擇的自由度加大，在市場上討價還價能力增強，企業漸漸失去其交易主導地位轉而接受顧客需求的引導和支配。於是，顧客在市場交易中占了上風。然而，買賣雙方的矛盾鬥爭一刻也沒有停止過。追逐利潤仍是企業營銷的最高目標。同時，在買方市場條件下，企業營銷將面臨顧客行為的對抗，顧客為了自身利益會給企業帶來諸多風險和威脅。主要表現為：
1、拖欠威脅。在批發或組織購買過程中，由於顧客購買量大，貨款金額較多，分期付款或延期支付是普遍的，從而造成拖欠的可能。如果顧客拖欠太久或乾脆賴帳不還，就會影響企業正常經營活動的順利進行和營銷目標的實現。
2、顧客背離。由於某些方面的原因，同企業建立起穩固關係的顧客可能會突然背離本企業而轉向其他企業。其直接後果便是市場份額和銷售利潤的同時下降。基於此，我們認為，企業在制定目標市場戰略時，除了要奉行顧客第一的宗旨外，還必須採取措施即實施目標市場控制以避免由這些意外風險所帶來的損失。此時，企業的營銷思路作如圖1所示的演變。
目標市場控制的類型[1]
目標市場控制主要劃分成兩種類型，即貨款控制和背離控制。
1、貨款控制
據經濟專家測算，世界上每年因種種原因而無法收回應收款項，造成爛帳或壞帳的交易大約占總交易額的2—3%。可見，企業在營銷過程中必須清醒地意識到，滿足顧客需要是一回事，能否及時回收貨款則是另一回事。或許，企業會根據顧客訂單的要求，及時生產和供貨，併在質量、價格和服務方面做到讓顧客滿意，但是，企業卻遲遲得不到貨款，甚至受到欺騙。類似情形，企業在營銷過程中會經常遇到，尤其在當前我國經濟體制處於轉軌時期，產權尚不明晰，企業間拖欠就更為普遍。
顧客拖欠或賴帳的原因大致有：
- 自身資信不好，從一開始就設置了騙局；
- 雙方簽訂的合同存在缺陷，再加上管理方面的漏洞（銀行結算手段的弊端、現金管理混亂等），使對方賴帳有機可乘；
- 雙方交易糾紛產生拖欠；
- 由於政策或市場的變化，購買者大量積壓商品，暫時不能清償債務，或者，購買者虧損嚴重乃至破產而無力償還貨款。
凡此種種，不一而足。但是，無論怎樣，倘使企業收不回貨款，它就無法從顧客需要的滿足中獲取利潤，從而使其整個營銷流程遭受破壞，更無法實現營銷目標。所以，企業必須加強貨款控制。
貨款控制基本上有兩種方法：一是控制結果；二是控制過程。
控制結果就是當拖欠發生後要及時追收。世界上有一批國際商帳追收專業公司（香港約有100家，每家有兩人至十幾人不等）。許多企業往往是藉助這些追收公司通過交納一定的費用進行討債。目前，我國尚沒有類似的商帳追收公司。國內企業討債主要是利用法律手段，或者由上級主管部門進行調解，或者藉助私人關係採用“吃回扣”的辦法進行追討。但是，控制結果的做法並非總是很理想。這是因為：企業無論是藉助中介機構還是直接派人去討債都要花費很多費用；追債井非都能獲得成功，有時，即使債務追回來了，企業卻分文得不到；追債可能會破壞企業與顧客之間固有的信譽關係；如果討債行為觸犯了刑律，企業可能要負連帶的法律責任等。因此，在結果難以控制的情況下，企業就要控制過程。
所謂控制過程是指企業在供貨過程中就要採取防範措施，避免貨款收不回來。此時，企業可藉助ABC分析法。[2]ABC分析法又稱ABC管理法或重點管理法，雖常被用於物資管理、經營維修等，卻有著普遍意義。因為它提供了這樣一條管理思路，即管理者可以根據管理對象在數量或重要程度等方面的不同而將它們分成A、B、C三類，然後對之分別實行不同的管理措施。依據此理，我們把它引入目標市場控制中，以加強企業的貨款控制。具體方法為：
1）確定分類標準。影響企業貨款回收的有關用戶（顧客）的因素主要包括用戶的地位、需求價值量和還款能力等，那麼，用戶在這三個方面的差異成為企業對目標市場貨款控制的依據和基礎。
2）根據上述標準，開展廣泛的用戶調查，建立用戶檔案，併列表徘隊。
3）按分類標準對用戶進行人B、C三個層次的分類，這樣，所有的用戶被分成AAA、ABA、ACA等27種（
）見表1。
表1 用戶地位
| A | B | C | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 需求價值量 | 需求價值量 | 需求價值量 | ||||||||
| A | B | C | A | B | C | A | B | C | ||
| 還 款 能 力 | A | AAA | ABA | ACA | AAB | ABB | ACB | AAC | ABC | ACC |
| B | BAA | BBA | BCA | BAB | BBB | BCB | BAC | BBC | BCC | |
| C | CAA | CBA | CCA | CAB | CBB | CCB | CAC | CBC | CCC | |
表2 還款能力分類
| 類別 | A | B | C |
|---|---|---|---|
| 還款時間 | 3個月內 | 1年內 | 1年以上 |
表3 用戶地位分類
| 類別 | A | B | C |
|---|---|---|---|
| 地位 | 主機配套用戶 | 維修服務網點 聯營專銷點 | 一般零星用戶 |
表4 需求價值量分類
| 類別 | A | B | C |
|---|---|---|---|
| 訂貨量占總價值量（%） | 12 | 2— 12 | ≤2 |
以某機械製造廠為例，它的ABC分類情況如表2、表3、表4所示。經過上述分類，企業就能根據用戶的還款能力、經濟實力及信譽等進行針對性供貨，及早避免貨款拖欠。比如，AAA類用戶在還款能力、用戶地位和需求價值量方面均屬A類，企業可採用先提貨、後結帳、可拖欠的辦法；對CAA類用戶則要嚴格控制拖欠數額，因為它的還款能力差（C類）；對ABC類用戶，企業若有貨一般應馬上發貨；而對BBC類則要先付款，後提貨。這樣，不僅協調了企業與用戶之間的供求關係，又保證了貸款的及時回收。
2、背離控制
背離控制的實質是提高顧客回頭率。顧客回頭率是指企業的顧客再購買的次數，反映了企業對顧客的保持能力以及顧客對企業的忠實程度。[3]由於企業營銷的核心是贏得廣大顧客和占有更多的市場，所以，提高顧客回頭率就成為背離控制的中心。據國外一項研究表明，顧客回頭率提高5%，利潤就增加25—85%。顯然，顧客回頭率的提高不僅導致企業營銷成本的下降，而且忠誠的顧客有時是非常出色的推銷員，他們能不斷幫助企業增加新的業務。
事實上，目前許多企業通過各種營銷活動開闢銷售渠道，不斷爭取新顧客，然而，它們在保持老顧客方面卻做得很少，以致於在獲得新顧客的同時，又在失去老顧客。顧客背離企業的情形大致有六種：價格背離，即顧客購買轉向低價競爭對手；產品背離，指顧客轉向那些能夠提供高檔、優質產品的競爭者；服務背離，即因企業服務質量太差而致使顧客背離；市場背離，指顧客因市場環境的變化而退出某個市場領域，此時，顧客儘管背離了本企業，卻並未轉向其他競爭對手；技術背離，指顧客購買行業外部的企業所提供的產品；組織性背離，即因各種政治原因而迫使顧客背離。如在貿易保護主義和抵制外來貨思潮的影響下，迫於政府的壓力，美國的進口商可能無法從日本進口小汽車從而使一些顧客發生背離等。
顧客背離的情形儘管很多，但並非都是不可避免的。除了一些外部因素（如市場變化、政治壓力等）難以把握外，對於內部原因所造成的顧客背離，企業可以通過採取改進性措施或制定新的對策加以控制。
1）建立有效的溝通渠道，接受顧客的抱怨和申訴。顧客對企業產品、服務和技術等方面的申訴或抱怨會損及企業的正常經營及其形象。或許10個背離顧客中只有1個會向企業吐露心中的不滿，因此傾聽顧客的申訴並及時糾正錯誤，不僅能輓回那些抱怨的顧客，更重要的是輓回那些不曾吐露怨恨的顧客。自從1977年美國寶潔公司（P&G）率先把兔費申訴熱線電話號碼印在產品的包裝上以來，這種做法就很快被推廣開來。開設申訴熱線電話不僅使顧客能發泄心中的怨恨，而且企業通過對各類申訴資料的分析能瞭解到顧客背離的原因，這對於企業加強同顧客的直接聯繫，改進和開發新產品有著重要意義。
2）加強技術支持提高顧客的生產效率。對於技術性較強的產品（如汽車、電腦），企業需要承擔起支持用戶的責任，即在技術上幫助、指導顧客把錢用在刀刃上，並使產品發揮出最大效益。比如，許多顧客購買到電腦軟體後，由於缺乏經驗，或者操作使用不當，而使軟體的使用效率不高。如果企業能派出專家進行性能咨詢、人員培訓，那麼，顧客的生產效率將大大提高。技術支持的方式大體有兩種：一是在組織結構中設立顧客（用戶）支持部，如惠普公司；二是設立有償服務熱線，提供技術咨詢。通過這些服務，企業會進一步瞭解自己產品的性能和使用狀況，讓顧客感到更滿意，從而避免其背離。
3）採用一攬子方案。採用一攬子方案也能防止顧客的購買轉向。一攬子方案是指企業為顧客提供系列化產品與服務，節約成本，方便購買。如果顧客購買的是一攬子產品，即使他（或她）有更好的其他選擇，也不會輕易背離企業。
當然，企業還要註重從其他企業（包括本行業和其他行業）借鑒優秀的管理經驗，並把這些經驗同本行業顧客的需求特點結合起來，這樣，企業在開展競爭時就能出奇制勝，籠絡、保持和控制住目標市場上各種類型的顧客。
