渠道設計決策

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渠道設計決策(channel-design decisions)

　　渠道設計決策是指根據產品特性以及目標市場，按照經濟性(economic)、可控制性(conrol)、適應性(adaptive)的標準來確定渠道商的類型、每層渠道商的數量以及渠道商的權責等；渠道管理決策則指對渠道成員的選擇、培訓、激勵、評價，以及根據市場和營銷環境的變化對整個渠道進行改進。

　　渠道設計決策分為四個步驟：設立並調整分銷目標；評估影響渠道結構的因素；選出最佳渠道結構；挑選渠道成員。

　　1. 設立並調整分銷目標

　　設計營銷渠道是為了更好地達到分銷目的，完成分銷任務。因此營銷渠道的設計必須與企業的分銷目標緊密地結合在一起，在設計渠道之前必須要明確企業的分銷目標是什麼，這是重要的一步，也是關鍵的一步。渠道的結構是為了分銷目標而服務的，如果還沒有搞清楚分銷目標是什麼就設計企業的渠道結構，那麼再好的模式對企業來講也不會有太大的作用。

　　然而，在需要做出渠道設計決策的這一階段，企業的分銷目標往往尚不明確，尤其是改變後的形式在需要企業做出渠道設計決策的同時，也會要求企業確立新的或改進後的分銷目標。因此，在這一階段，渠道管理者應該仔細審核企業的分銷目標，判斷是否需要添加新的內容。同時，也要判定該分銷目標是否與營銷組合中其他領域的分銷目標相一致，是否與企業的整體目標和策略相一致。

　　企業的分銷目標不同，所需要的渠道模式自然也不會完全相同。如果企業的分銷目標是為了節約分銷成本，那麼它在設計渠道結構的時候就應該以減少渠道的成本為主要出發點；如果企業的分銷目標是為了增加銷售量、擴大市場占有率，那麼它在設計渠道結構的時候就應該考慮如何儘可能地增加渠道銷售網路的覆蓋面積，以加大顧客與產品的接觸頻率。

　　2. 評估影響渠道結構的因素

　　在設計出幾種可行的渠道結構之後，渠道管理者應該評估一系列將會影響到各類渠道結構的因素。儘管此類因素不計其數，但是，仍然存在著對可行性渠道結構進行分析的四類基本因素：市場因素、產品因素、企業因素和中間商因素。

　　(1)市場因素。在設計市場營銷渠道的過程中，市場因素應該是影響渠道結構的關鍵因素。所有的現代營銷渠道管理都建立在市場營銷概念基礎上，而這一概念強調以市場為主導。市場因素中對渠道結構有重要影響的因素主要有三個：市場區域、市場規模和市場密度。

　　(2)產品因素。產品因素是指在考慮各類渠道結構的過程中，必須重視的另一類重要的因素，包括體積與重量、腐蝕性、標準化程度、技術性和非技術性以及嶄新度。

　　例如，高技術性的產品通常採用較短的渠道結構方式，這是因為生產廠家需要一些有能力將其產品的技術介紹給潛在顧客，並能在產品出售以後能繼續提供聯繫、建議和服務的銷售人員。如果渠道結構過長，就會相應地減少這些服務功能，同時也會增加成本。一些相對技術含量較高的產品如個人電腦就採用較短的渠道結構方式來進行分銷。

　　無論是在消費者市場中還是生產者市場，許多新產品都需要在最初上市階段採用大規模、強有力的促銷活動，以初步建立市場需求。通常情況下，渠道越長，就越難以通過所有的渠道成員達到促銷目標。因此，在初上市階段，簡短的渠道通常能使產品更好地為市場所接受。並且，新產品在挑選渠道成員的時候對中間商的要求也較高，這是因為新產品的促銷要求中間商提供強有力的促銷活動以配合企業。

　　(3)企業因素。影響渠道設計的最主要的企業因素是：企業規模、經濟實力和管理才能。

　　(4)中間商因素。與渠道結構相關的中間商因素為：中間商的實力；使用中間商的成本；中間商所提供的服務。其中中間商的實力是企業在設計營銷渠道時所要考慮的重點，每一個企業都希望有實力的中間商能夠加盟自己的營銷渠道，如果選擇的中間商實力較強，那麼企業在進行市場開發時就可以把許多事情交給中間商來完成，從而省去不少精力和成本。這樣企業就可以採取較短的渠道模式，儘可能較少的使用中間商。如果渠道管理者認為，為提供一定的服務而使用中間商的成本過高，在渠道結構中就會減少使用中間商。中間商提供的服務，往往與選擇過程緊密相關。需要中間商提供的服務越多，對中間商的要求也就越高，在設計營銷渠道時就越可能採取較短的渠道結構。

　　3. 選出最佳渠道結構

　　從理論上講，渠道管理者應該從各備選方案中選出最佳的渠道結構。這一結構應該能在最低的成本基礎上，有效地完成各項分銷任務。如果企業的目標是獲得最大的長期效益，最佳的渠道結構就應該與此目標完全一致。在現實情況中，完美的渠道結構是不存在的，因為要做到這一點，渠道管理者就應該仔細考慮每一種可行的渠道結構，並計算出在一定標準下每一種渠道結構所產生的回報，選出能產生最高回報的渠道結構。而渠道管理者不可能知道所有的可行方法，也沒有足夠的時間和信息來幫助其實施所有可行的渠道結構，以便達到特定的分銷目標。並且，即使管理人員願意花費大量的時間和精力，他們也無法知道何時應該實施所有這些可行的方法。再者，即使可以實施所有可行的渠道結構，也無法精確計算出與之相關的回報數。影響渠道的因素不計其數，而且它們都在不斷地變化。

　　儘管不存在選擇最佳結構的具體方法，但可以根據各個企業的情況，採用一些粗略的評估方法來選擇各自的渠道結構。企業可以通過分析影響渠道結構的各種因素來初步判定所羅列的所有渠道結構，剔除那些明顯不合格的渠道結構。再通過結合企業及市場的實際情況對剩下的渠道結構做進一步的刪除，選出最適合本企業的渠道結構模式。

　　4. 挑選渠道成員

　　企業在市場上的成功需要強有力的渠道成員的支持，即那些能有效履行分銷職責、實現渠道設計思路的成員。所以，挑選渠道成員是一項很重要的任務，應避免隨意性和偶然性。

　　對渠道成員的要求標準因企業而異，一般可從以下幾個方面來考慮：中間商對公司的忠誠度、中間商實力、在顧客群體中及市場中的聲譽、所經營的產品組合、財務狀況、經營思路、###絡覆蓋情況、產品配送能力、銷售人員培訓及管理狀況、是否會降價銷售、是否跨區域銷售等。如果企業不經過認真仔細的挑選就隨便發展經銷商，很可能會影響企業的品牌戰略、市場規劃，甚至因個別經銷商而擾亂產品的價格體系，造成整個產品體系的全面崩潰。在經過挑選標準篩選之後，鎖定選擇目標，應該儘力爭取使其成為企業的渠道成員。另外企業在更新渠道成員的時候也應該從以上標準出發，來選擇成員。