渠道设计决策

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渠道设计决策(channel-design decisions)

目录

什么是渠道设计决策

  渠道设计决策是指根据产品特性以及目标市场,按照经济性(economic)、可控制性(conrol)、适应性(adaptive)的标准来确定渠道商的类型、每层渠道商的数量以及渠道商的权责等;渠道管理决策则指对渠道成员的选择培训激励、评价,以及根据市场营销环境的变化对整个渠道进行改进。

渠道设计决策的步骤

  渠道设计决策分为四个步骤:设立并调整分销目标;评估影响渠道结构的因素;选出最佳渠道结构;挑选渠道成员

  1. 设立并调整分销目标

  设计营销渠道是为了更好地达到分销目的,完成分销任务。因此营销渠道的设计必须与企业的分销目标紧密地结合在一起,在设计渠道之前必须要明确企业的分销目标是什么,这是重要的一步,也是关键的一步。渠道的结构是为了分销目标而服务的,如果还没有搞清楚分销目标是什么就设计企业的渠道结构,那么再好的模式对企业来讲也不会有太大的作用。

  然而,在需要做出渠道设计决策的这一阶段,企业的分销目标往往尚不明确,尤其是改变后的形式在需要企业做出渠道设计决策的同时,也会要求企业确立新的或改进后的分销目标。因此,在这一阶段,渠道管理者应该仔细审核企业的分销目标,判断是否需要添加新的内容。同时,也要判定该分销目标是否与营销组合中其他领域的分销目标相一致,是否与企业的整体目标和策略相一致。

  企业的分销目标不同,所需要的渠道模式自然也不会完全相同。如果企业的分销目标是为了节约分销成本,那么它在设计渠道结构的时候就应该以减少渠道的成本为主要出发点;如果企业的分销目标是为了增加销售量、扩大市场占有率,那么它在设计渠道结构的时候就应该考虑如何尽可能地增加渠道销售网络的覆盖面积,以加大顾客与产品的接触频率。

  2. 评估影响渠道结构的因素

  在设计出几种可行的渠道结构之后,渠道管理者应该评估一系列将会影响到各类渠道结构的因素。尽管此类因素不计其数,但是,仍然存在着对可行性渠道结构进行分析的四类基本因素:市场因素、产品因素、企业因素和中间商因素。

  (1)市场因素。在设计市场营销渠道的过程中,市场因素应该是影响渠道结构的关键因素。所有的现代营销渠道管理都建立在市场营销概念基础上,而这一概念强调以市场为主导。市场因素中对渠道结构有重要影响的因素主要有三个:市场区域、市场规模和市场密度。

  (2)产品因素。产品因素是指在考虑各类渠道结构的过程中,必须重视的另一类重要的因素,包括体积与重量、腐蚀性、标准化程度、技术性和非技术性以及崭新度。

  例如,高技术性的产品通常采用较短的渠道结构方式,这是因为生产厂家需要一些有能力将其产品的技术介绍给潜在顾客,并能在产品出售以后能继续提供联系、建议和服务的销售人员。如果渠道结构过长,就会相应地减少这些服务功能,同时也会增加成本。一些相对技术含量较高的产品如个人电脑就采用较短的渠道结构方式来进行分销。

  无论是在消费者市场中还是生产者市场,许多新产品都需要在最初上市阶段采用大规模、强有力的促销活动,以初步建立市场需求。通常情况下,渠道越长,就越难以通过所有的渠道成员达到促销目标。因此,在初上市阶段,简短的渠道通常能使产品更好地为市场所接受。并且,新产品在挑选渠道成员的时候对中间商的要求也较高,这是因为新产品的促销要求中间商提供强有力的促销活动以配合企业。

  (3)企业因素。影响渠道设计的最主要的企业因素是:企业规模、经济实力和管理才能。

  (4)中间商因素。与渠道结构相关的中间商因素为:中间商的实力;使用中间商的成本;中间商所提供的服务。其中中间商的实力是企业在设计营销渠道时所要考虑的重点,每一个企业都希望有实力的中间商能够加盟自己的营销渠道,如果选择的中间商实力较强,那么企业在进行市场开发时就可以把许多事情交给中间商来完成,从而省去不少精力和成本。这样企业就可以采取较短的渠道模式,尽可能较少的使用中间商。如果渠道管理者认为,为提供一定的服务而使用中间商的成本过高,在渠道结构中就会减少使用中间商。中间商提供的服务,往往与选择过程紧密相关。需要中间商提供的服务越多,对中间商的要求也就越高,在设计营销渠道时就越可能采取较短的渠道结构。

  3. 选出最佳渠道结构

  从理论上讲,渠道管理者应该从各备选方案中选出最佳的渠道结构。这一结构应该能在最低的成本基础上,有效地完成各项分销任务。如果企业的目标是获得最大的长期效益,最佳的渠道结构就应该与此目标完全一致。在现实情况中,完美的渠道结构是不存在的,因为要做到这一点,渠道管理者就应该仔细考虑每一种可行的渠道结构,并计算出在一定标准下每一种渠道结构所产生的回报,选出能产生最高回报的渠道结构。而渠道管理者不可能知道所有的可行方法,也没有足够的时间和信息来帮助其实施所有可行的渠道结构,以便达到特定的分销目标。并且,即使管理人员愿意花费大量的时间和精力,他们也无法知道何时应该实施所有这些可行的方法。再者,即使可以实施所有可行的渠道结构,也无法精确计算出与之相关的回报数。影响渠道的因素不计其数,而且它们都在不断地变化。

  尽管不存在选择最佳结构的具体方法,但可以根据各个企业的情况,采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。企业可以通过分析影响渠道结构的各种因素来初步判定所罗列的所有渠道结构,剔除那些明显不合格的渠道结构。再通过结合企业及市场的实际情况对剩下的渠道结构做进一步的删除,选出最适合本企业的渠道结构模式。

  4. 挑选渠道成员

  企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持,即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以,挑选渠道成员是一项很重要的任务,应避免随意性和偶然性。

  对渠道成员的要求标准因企业而异,一般可从以下几个方面来考虑:中间商对公司的忠诚度、中间商实力、在顾客群体中及市场中的声誉、所经营的产品组合财务状况、经营思路、###络覆盖情况、产品配送能力、销售人员培训及管理状况、是否会降价销售、是否跨区域销售等。如果企业不经过认真仔细的挑选就随便发展经销商,很可能会影响企业的品牌战略、市场规划,甚至因个别经销商而扰乱产品的价格体系,造成整个产品体系的全面崩溃。在经过挑选标准筛选之后,锁定选择目标,应该尽力争取使其成为企业的渠道成员。另外企业在更新渠道成员的时候也应该从以上标准出发,来选择成员。

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