渠道成員激勵

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　　渠道成員激勵是指製造商為促進渠道成員達成製造商營銷目標的合作而採取的措施。

　　理論研究表明，中間商與製造商之間存在不同利益目標和思維模式。中間商首先是客戶的採購代理商，其次才是供應商的銷售代理商。他關心的是銷售客戶需要的產品。除非提供一定的刺激，否則中間商是不會保留單一品牌的銷售記錄的。

　　可見，為使渠道高效運作，在管理中必須註重對渠道成員的激勵，不斷正向強化雙方的合作關係。

　　從激勵方式來分主要有兩種：

　　直接激勵指的是通過給予物質或金錢獎勵來肯定經銷商在銷售量和市場規範操作方面的成績。實踐中，製造商多採用返利的形式。

　　返利從兌現時間上分類，有月返、季返、年返三種；

　　返利從兌現方式上分類，有明返、暗返；

　　返利從獎勵目的上分類，有過程返利和銷量返利。

　　1、過程返利。過程返利是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的是通過考察市場運作的規範性以確保市場的健康培育。通常，過程獎勵包括以下內容：鋪貨率、售點氣氛(即商品陳列生動化)、開戶率、全品項進貨、安全庫存、指定區域銷售、規範價格、專銷(即不銷售競品)、積極配送、守約付款。

　　過程返利既可以提高經銷商的利潤，增強其盈利能力，調動其合作積極性，又能夠防止經銷商不規範操作，維持市場秩序，保障企業正常經營。

　　2、銷量返利。銷量返利是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在於提高銷售量和利潤。實踐中，銷量返利有三種形式：

　　(1)銷售競賽：對於在規定的區域和時段內銷量第一的經銷商給予豐厚的獎勵。

　　(2)等級進貨獎勵：對於進貨達到不同等級數量的經銷商給予一定的獎勵。

　　(3)定額返利：若經銷商達到一定數量的進貨，給予一定的獎勵。

　　實踐中，要註重對過程返利和銷量返利的綜合運用，避免對銷量返利的不當應用。因為，銷量返利，尤其是明返，使經銷商在短期利益驅動下，可能會產生竄貨亂價等短期行為。

　　間接激勵指的是通過幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發渠道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵手段。通常的做法有：

　　1、幫助經銷商建立進銷存報表，作安全庫存數和先進先出庫存管理。進銷存報表的建立，可以幫助經銷商瞭解某一周期的實際銷貨數量和利潤；安全庫存數的建立，可以幫助經銷商進行庫存管理，合理安排進貨，降低庫存成本；先進先出的庫存管理，可以減少即期品(即將過期的商品)的出現。

　　2、幫助零售商進行銷售終端管理。終端管理的內容包括鋪貨和商品陳列等。通過定期拜訪，幫助零售商整理貨架，設計商品陳列形式，在舉辦促銷活動時，做一個漂亮的堆頭和割箱陳列。

　　3、幫助經銷商管理其客戶網，來加強經銷商的銷售管理工作。幫助經銷商建立客戶檔案，包括客戶的店名、地址、電話，並根據客戶的銷售量將它們分成等級，並據此告訴經銷商對待不同等級的客戶應採用不同的支持方式，從而更好地服務於不同性質的客戶，提高客戶的忠誠度。

　　此外還有，伙伴關係建立和信息共用。有關研究認為，製造商可以通過建立與經銷商之間的信任關係，通過告知其計劃、詳細目標等方式來確立雙方共同願景，建立長期穩定的合作關係。製造商與經銷商之間或經銷商之間的信息共用非常重要，通過定期會晤，製造商分享其掌握的商業信息、研究分銷政策、為營銷策略提意見，經銷商可以對政策發表意見，並對渠道管理享有一定程度的參與權和決策權。

• 居長志，郭湘如主編,分銷渠道設計與管理,中國經濟出版社,2008.6,第125頁