消費亞文化

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　　基於消費所形成的群體被稱為消費亞文化，是由對某種產品、品牌或消費活動具有共同興趣和鑒賞力的人組成。雖然某種亞文化群體的消費模式，大多是為了顯示其成員的特殊身份，但是該群體之外成員至少在某段時間內，也可能會部分或全部地“挪用”這些象徵物。因此，最初為某個群體成員顯示身份所穿的服飾，如滑雪者或衝浪者的服裝，也許會成為群體之外眾多社會成員的一種時尚。

　　不同的亞文化會形成不同的消費亞文化。消費亞文化是一個獨特的社會群體，這個群體以產品、品牌或消費方式為基礎，形成獨特的模式。這些亞文化具有一些共有的內容，比如：一種確定的社會等級結構；一套共有的信仰或價值觀；獨特的用語、儀式和有象徵意義的表達方式等。對於亞文化現象的重視和研究能使企業對市場有更為深刻的認識，對於進一步細分市場，有的放矢地開展營銷活動具有十分重要的意義。

　　國際營銷專家普遍按照年齡、性別、地理、宗教等人口統計特點來劃分亞文化，消費者因其不同的歸屬，形成不同的消費亞文化。每一消費亞文化都會堅持其所在的更大社會群體中大多數人主要的消費理念和消費習慣，如嚴禁食用珍禽、在公共場所不能衣冠不整等等，是社會公眾共同認定的消費理念與行為。同時，同一亞文化消費群體的成員又具有他們共同的消費理念和消費習慣。如，學生與教師同屬於一個校園亞文化消費範圍，他們共同體現校園亞文化消費理念和習慣，但他們又分屬於不同的消費亞文化圈，有各自的消費理念與消費行為。亞文化消費理念左右消費理念與消費行為，使消費表現出共同性和差異性。

　　默克羅比在《青年，媒介，後現代》一文中，具體分析了二手舊衣市場形成及其與時裝設計師的內在關係，在伯明翰學派普遍關註的服裝的風格建構和象徵世界的意義創造之外，默克羅比將生產世界和亞文化企業家們引入研究視野，從正面肯定了亞文化與商業之間那種複雜而微妙的關係。首先，她認為那種認為生產和消費亞文化產品的人只不過是藉助亞文化符號謀取商業利益的觀點是過時的，“人們很快就發現（尤其在朋克現象之後），這種浪漫化的觀念未免太理想主義了。實際上，整個朋克文化都在利用大眾媒體宣傳自己，並且從最開始就開了一系列商店直接賣衣服給青年人”（默克羅比）。通過對二手舊衣服裝的時尚化設計，亞文化群體不僅鮮明地呈現了自身的風格，而且通過小批量的生產和市場流通，傳遞了亞文化符號。其次，帶有濃重亞文化色彩的音樂和服裝業為青年人提供職業，同時，小規模的商業活動為亞文化運動提供了資金。默克羅比指出，“一種亞文化運動需要這些地方性的商業活動鞏固自己的存在。衣服需要人買，樂隊需要找地方演奏，音樂會海報需要張貼……”（默克羅比）。通過諸如此類的商業化行為，亞文化不但不會如赫伯迪克認為的那樣死掉，相反，它們才能更好地生存下去。“亞文化影迷雜誌、音樂和衣服的生產方式遠遠不止於宣傳了亞文化，它還為青年人提供了一個機會，使他們可以學習新的技巧，實踐和分享這些新的技巧，獲得一筆小小的利潤，使他們掌握一門謀生的手藝。”因此，默克羅比得出了重要的觀點：“我們完全不必把這些活動看成是純粹商業性的亞文化低潮，遠離對傳統的反抗；恰恰相反，這些活動正好處在這種離經叛道的中心”（默克羅比，）。在默克羅比看來，亞文化群體不僅不會因涉足商業和流行時尚產品的生產和消費而消泯，相反，這恰恰推動和強化了亞文化的文化實踐。

　　威利斯在《普通文化》一書中，對青年所熱衷的電視與錄像、音樂與技術、時尚、髮型、雜誌、運動和廣告等進行具體分析時，表達了對商品消費和青年亞文化關係的理解。威利斯認為青年人的日常生活和消費行為不是被動的，相反，是充滿了創造性的。尤其是在商品供過於求和社會普遍進入消費主義，個人價值與勞動報酬之間的關係被價值和休閑之間的關係所替代之後，“非主流文化正是通過資本主義自身在生產中的優先地位、作用、規則與手段的秩序來在資本主義休閑消費中尋找退路與替代物的”。威利斯特別關註消費活動中，青年群體通過家庭錄音、再翻錄與配製從而變成生產活動的方式，以及消費行為過程中，青年人的主動性，也即他們不會滿足於商品固有的魅力，而會將自己的見解註入於商品和消費中，消費在此是一種中介方式，幫助消費者在使用中建構起屬於自己的意義。