消费亚文化

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　　基于消费所形成的群体被称为消费亚文化，是由对某种产品、品牌或消费活动具有共同兴趣和鉴赏力的人组成。虽然某种亚文化群体的消费模式，大多是为了显示其成员的特殊身份，但是该群体之外成员至少在某段时间内，也可能会部分或全部地“挪用”这些象征物。因此，最初为某个群体成员显示身份所穿的服饰，如滑雪者或冲浪者的服装，也许会成为群体之外众多社会成员的一种时尚。

　　不同的亚文化会形成不同的消费亚文化。消费亚文化是一个独特的社会群体，这个群体以产品、品牌或消费方式为基础，形成独特的模式。这些亚文化具有一些共有的内容，比如：一种确定的社会等级结构；一套共有的信仰或价值观；独特的用语、仪式和有象征意义的表达方式等。对于亚文化现象的重视和研究能使企业对市场有更为深刻的认识，对于进一步细分市场，有的放矢地开展营销活动具有十分重要的意义。

　　国际营销专家普遍按照年龄、性别、地理、宗教等人口统计特点来划分亚文化，消费者因其不同的归属，形成不同的消费亚文化。每一消费亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数人主要的消费理念和消费习惯，如严禁食用珍禽、在公共场所不能衣冠不整等等，是社会公众共同认定的消费理念与行为。同时，同一亚文化消费群体的成员又具有他们共同的消费理念和消费习惯。如，学生与教师同属于一个校园亚文化消费范围，他们共同体现校园亚文化消费理念和习惯，但他们又分属于不同的消费亚文化圈，有各自的消费理念与消费行为。亚文化消费理念左右消费理念与消费行为，使消费表现出共同性和差异性。

　　默克罗比在《青年，媒介，后现代》一文中，具体分析了二手旧衣市场形成及其与时装设计师的内在关系，在伯明翰学派普遍关注的服装的风格建构和象征世界的意义创造之外，默克罗比将生产世界和亚文化企业家们引入研究视野，从正面肯定了亚文化与商业之间那种复杂而微妙的关系。首先，她认为那种认为生产和消费亚文化产品的人只不过是借助亚文化符号谋取商业利益的观点是过时的，“人们很快就发现（尤其在朋克现象之后），这种浪漫化的观念未免太理想主义了。实际上，整个朋克文化都在利用大众媒体宣传自己，并且从最开始就开了一系列商店直接卖衣服给青年人”（默克罗比）。通过对二手旧衣服装的时尚化设计，亚文化群体不仅鲜明地呈现了自身的风格，而且通过小批量的生产和市场流通，传递了亚文化符号。其次，带有浓重亚文化色彩的音乐和服装业为青年人提供职业，同时，小规模的商业活动为亚文化运动提供了资金。默克罗比指出，“一种亚文化运动需要这些地方性的商业活动巩固自己的存在。衣服需要人买，乐队需要找地方演奏，音乐会海报需要张贴……”（默克罗比）。通过诸如此类的商业化行为，亚文化不但不会如赫伯迪克认为的那样死掉，相反，它们才能更好地生存下去。“亚文化影迷杂志、音乐和衣服的生产方式远远不止于宣传了亚文化，它还为青年人提供了一个机会，使他们可以学习新的技巧，实践和分享这些新的技巧，获得一笔小小的利润，使他们掌握一门谋生的手艺。”因此，默克罗比得出了重要的观点：“我们完全不必把这些活动看成是纯粹商业性的亚文化低潮，远离对传统的反抗；恰恰相反，这些活动正好处在这种离经叛道的中心”（默克罗比，）。在默克罗比看来，亚文化群体不仅不会因涉足商业和流行时尚产品的生产和消费而消泯，相反，这恰恰推动和强化了亚文化的文化实践。

　　威利斯在《普通文化》一书中，对青年所热衷的电视与录像、音乐与技术、时尚、发型、杂志、运动和广告等进行具体分析时，表达了对商品消费和青年亚文化关系的理解。威利斯认为青年人的日常生活和消费行为不是被动的，相反，是充满了创造性的。尤其是在商品供过于求和社会普遍进入消费主义，个人价值与劳动报酬之间的关系被价值和休闲之间的关系所替代之后，“非主流文化正是通过资本主义自身在生产中的优先地位、作用、规则与手段的秩序来在资本主义休闲消费中寻找退路与替代物的”。威利斯特别关注消费活动中，青年群体通过家庭录音、再翻录与配制从而变成生产活动的方式，以及消费行为过程中，青年人的主动性，也即他们不会满足于商品固有的魅力，而会将自己的见解注入于商品和消费中，消费在此是一种中介方式，帮助消费者在使用中建构起属于自己的意义。