夢想營銷

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夢想營銷(Dream Marketing)

　　隨著經濟的迅速發展和人們生活水平的提高，人們的心理需求也在不斷的提高，消費者購買一種產品已經不再停留於僅僅追求產品功能的階段，更希望這些產品能夠滿足其某一方面的願望或者是夢想。正如丹麥未來學家沃爾夫·倫森所言，人類將進入一個以關註夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢想社會，在未來25年裡，人們從商品中購買的主要是夢想、故事、傳奇、感情及生活方式。

　　結合對大量的消費者研究發現，當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就會變得更加受制於其信仰、願望和內心深藏的夢想，正如人們購買洗髮水並非只是因為簡單的把頭髮洗凈，而是源於一個美麗的夢——自信的或健康的夢一樣。可以預見，未來能夠在競爭中取得優勢的企業，將是那些能夠將產品或服務轉化成消費者心目中的一種夢想或者願望的企業，夢想營銷也就應運而生。

　　具體而言，夢想營銷是指企業提供的產品或者服務能夠幫助消費者去實現一些夢想，或者能夠創造一些新的夢想去引導消費者的需求，從而使產品或者服務在市場競爭中脫穎而出，贏得更多的購買率、美譽度和滿意度而進行的營銷。因此，夢想營銷既是一個貫穿於產品設計到銷售的系統營銷流程，也可以說是一個在產品銷售階段較為有效的營銷方法。

　　對於企業而言，夢想營銷提供了一個如何進行個性化和差異化營銷的思考視角，而究竟是在設計階段就融入消費者的夢想，還是在產品的傳播階段訴求夢想，每個企業都要結合所處的行業和實際情況來定。

　　在IT、汽車、家電、家居、房地產等行業，全流程的夢想營銷將會使產品更加適合消費者的需求，駛過１００年曆程的美國哈雷摩托車，由於在漫長的產品變革和市場推廣中，機車本身的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一品牌象徵將美國人所崇尚的個人主義影射在物化的摩托車上，最後，哈雷品牌的老鷹標誌在消費者心目中就變成了某種生活方式、某種體驗和特定的表現自我個性的夢想工具。來自瑞典的宜家家居，在產品設計階段，其開發人員、設計人員都和供應商之間都進行非常深入的交流，經過非常深入的市場調查，使設計的產品非常人性化，滿足了消費者家居產品精細化的夢想，在銷售階段，宜家提供了搭配好的家居樣本間供消費者體驗，並強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開櫃門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等，這種輕鬆、自在的購物氛圍滿足了消費者自由自在的享受購物樂趣的夢想。目前，產品的工業設計也被提到一個比較重要的位置，而工業設計所遵循的原理就是夢想產品設計的原理——賦予產品更高的附加值，幫助消費者實現追求一種別緻的生活方式和個性品位的夢想。TCL為了搶占高端市場，在產品設計上率先將珠寶和手機融為一體，推出了８９９９寶石系列、６８９８金鑽系列等，幫助消費者實現了彰顯地位和財富的夢想，消費者使用了TCL的手機，身份的珍貴和地位的尊崇不言而喻，一時間引起了轟動效應，使TCL迅速樹立起了屬於中國手機的新形象，並奠定了國產品牌的尊者地位，可謂是事半功倍。

　　而在一些競爭日益白熱化、產品同質化嚴重的日用品、快速消費品等行業，由於在設計階段可以發揮的空間並不大，消費者體驗產品的方式主要不是從其外型和產品的結構，因此就需要在產品的傳播階段來合理運用夢想營銷。例如完美的身材、動人的曲線是許多女士追求的夢想，市場上的隆胸、豐胸、減肥的產品和服務巧妙的利用電影電視上那一個個成功再造擁有玲瓏浮凸、曲折有致的魔鬼身材的明星們來訴求這種夢想，愛美的女性就趨之若騖，比如“婷美”內衣，“大印象”減肥茶等。“萬寶路”在如今已經不僅僅是一個煙的符號，它所銷售的是一種關於美國西部牛仔生活的夢想，消費者不能親自體會那種感覺因此通過購買“萬寶路”來嫁接自己的夢想。

　　而一些產品，如果在產品設計階段不能夠考慮到吻合消費者心目中的某些夢想，也可以巧妙的藉助產品上市後的廣告宣傳和促銷活動等來開展夢想營銷，就比如中國移動全球通形象訴求的“成功人士選擇全球通”，剛好吻合了消費者心目中幻想成為成功人士的夢想；上海通用汽車的別克GL8訴求的“陸上公務艙”，給了消費者不用坐飛機同樣可以享受公務艙的機會，這些都是消費者夢想在產品上的實現。目前很多產品的廣告做得比較俗氣，沒有吸引力，根本原因在於其營銷的核心理念依然停留在吆喝賣產品的階段，如果能夠將其定位放在消費者的夢想上，那麼廣告費就不會花得如此冤枉。

　　此外，產品的概念的創造如果是與消費者心目中的某種夢想相一致，也會觸動消費者的心弦，比如華南碧桂圓“給你一個五星級的家”，奧林匹克花園“運動就在家門口”的概念，都引來了廣大消費者的蜂擁而至。

　　一、瞭解哪些夢想可以抓住消費者

　　夢想的動力來自追求高品質生活、建立個人形象、權力象徵、維持不朽、知識與追求自由等。今天，生活形態不斷地快速改變，影響了人們的價值觀，也反映在社會文化中。因此，企業應多掌握時尚變化的信息，瞭解研究消費文化，以多種角度體驗社會的文化脈動，仔細聆聽人們心底所渴望的夢，找尋消費者夢想的動力。例如耐克、可口可樂的成功，是他們洞悉新的社會文化，順應人們追求新價值觀的趨勢，不斷創造出讓不同時代的消費群都想要擁有的夢想產品，進一步奠定了品牌領導者的地位。

　　因此，企業的產品設計和營銷人員應多和創意人員、藝術家等不同領域的人接觸，參觀博物館，旅游，看看時髦的活動，探索未來趨勢，感受什麼是未來夢想的動力，將商品與之連結成夢想產品。

　　二、創造能傳達強烈情感利益的產品和服務

　　在當前的市場環境中，單以低價促銷或普通的營銷方式，已經很難獲得消費者真正的青睞，也很難抵擋領導品牌的競爭。產品的同質化使品牌的建設成為細活，唯有將消費者心理上的真正需求融入商品及服務中，賦予品牌生命，藉著在消費者心中建立獨特的品牌地位，才能拉開與競爭者的距離。因此，企業瞭解了消費者心中的夢想後，要讓產品朝這個方向出發。例如，人們夢想著順應高科技的潮流，因此手機可以拍數位照片，聽MP3等功能的增加就滿足了人們隨時隨地的高科技的願望。

　　三、讓消費者親身體驗夢想

　　要讓消費者接觸你的產品並不困難，難的是如何激發他們內心深處追求夢想的熱情，從而來購買你的產品。因此，對消費者而言，產品本身不是夢想，夢想是產品帶給消費者的非凡經驗。因此，企業要啟發隱藏在人們內心的欲望，一方面需要讓消費者從品牌表現及傳播的信息中，建立獨特的印象，使消費者產生想要追求、體驗、擁有的動力及無限的想象空間；另外一方面應該在產品的銷售渠道建立體驗夢想的平臺，例如sony專賣店的數位夢工廠的體驗，讓消費者親身感受夢想的模擬實現；也可以定期舉行一些體驗營銷的活動，例如安踏運動鞋每一年舉行的攀援比賽，使消費者從瞭解轉換成親身經歷，就能夠促成更多的實際消費者的產生，從而藉著強化夢想品牌的印象，讓產品具備創新、美感、樂趣與熱情，在消費者心中建立不可取代的地位。

　　四、產品定位和傳播的一致性

　　在運用夢想營銷的過程中，需要確保夢想產品所有的傳遞訊息必須一致，從產品設計、包裝、價格、銷售通路的選擇等，都必須符合品牌的定位，非一般商品等級能夠比擬，藉著強化夢想品牌的印象，讓產品具備創新、美感、樂趣與熱情，在消費者心中建立不可取代的地位。同時，對於目標消費者的選擇也非常重要，在競爭激烈的產業環境中，勝利往往會落在那些懂得選擇顧客的公司上。這些公司和其顧客的個性與價值觀也會趨於一致。因此，由顧客的人口統計分析中，也可看出品牌的特質，以及品牌形象。夢想營銷要能瞄準特定族群，創造對話，建立品牌影響力。重要的是，這群夢想追隨者要有潛力與能力採取購買行動，讓夢想成真。

　　五、不斷的創造夢想，引導前沿消費時尚

　　夢想營銷不僅僅滿足於消費者目前的心理需求，還要能夠通過目前消費者的需求，主動創造出消費者未來的一些夢想。這就要求企業的營銷人員要發揮不斷的想象空間，不斷進行產品或服務創新，當前的產品創新也應該上升到創造夢想的階段，就好像2002年的《英雄》就創造了一個人們對一部虛幻的武俠電影的渴望，其實人們看完這部電影並沒有多少正面的評價，但是在人們的夢想開始的時候，這部電影卻具有非常強的吸引力的，以至於剛上映消費者就擠破了電影院的大門。