梦想营销

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梦想营销(Dream Marketing)

　　随着经济的迅速发展和人们生活水平的提高，人们的心理需求也在不断的提高，消费者购买一种产品已经不再停留于仅仅追求产品功能的阶段，更希望这些产品能够满足其某一方面的愿望或者是梦想。正如丹麦未来学家沃尔夫·伦森所言，人类将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，在未来25年里，人们从商品中购买的主要是梦想、故事、传奇、感情及生活方式。

　　结合对大量的消费者研究发现，当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就会变得更加受制于其信仰、愿望和内心深藏的梦想，正如人们购买洗发水并非只是因为简单的把头发洗净，而是源于一个美丽的梦——自信的或健康的梦一样。可以预见，未来能够在竞争中取得优势的企业，将是那些能够将产品或服务转化成消费者心目中的一种梦想或者愿望的企业，梦想营销也就应运而生。

　　具体而言，梦想营销是指企业提供的产品或者服务能够帮助消费者去实现一些梦想，或者能够创造一些新的梦想去引导消费者的需求，从而使产品或者服务在市场竞争中脱颖而出，赢得更多的购买率、美誉度和满意度而进行的营销。因此，梦想营销既是一个贯穿于产品设计到销售的系统营销流程，也可以说是一个在产品销售阶段较为有效的营销方法。

　　对于企业而言，梦想营销提供了一个如何进行个性化和差异化营销的思考视角，而究竟是在设计阶段就融入消费者的梦想，还是在产品的传播阶段诉求梦想，每个企业都要结合所处的行业和实际情况来定。

　　在IT、汽车、家电、家居、房地产等行业，全流程的梦想营销将会使产品更加适合消费者的需求，驶过１００年历程的美国哈雷摩托车，由于在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌象征将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上，最后，哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中就变成了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的梦想工具。来自瑞典的宜家家居，在产品设计阶段，其开发人员、设计人员都和供应商之间都进行非常深入的交流，经过非常深入的市场调查，使设计的产品非常人性化，满足了消费者家居产品精细化的梦想，在销售阶段，宜家提供了搭配好的家居样本间供消费者体验，并强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，这种轻松、自在的购物氛围满足了消费者自由自在的享受购物乐趣的梦想。目前，产品的工业设计也被提到一个比较重要的位置，而工业设计所遵循的原理就是梦想产品设计的原理——赋予产品更高的附加值，帮助消费者实现追求一种别致的生活方式和个性品位的梦想。TCL为了抢占高端市场，在产品设计上率先将珠宝和手机融为一体，推出了８９９９宝石系列、６８９８金钻系列等，帮助消费者实现了彰显地位和财富的梦想，消费者使用了TCL的手机，身份的珍贵和地位的尊崇不言而喻，一时间引起了轰动效应，使TCL迅速树立起了属于中国手机的新形象，并奠定了国产品牌的尊者地位，可谓是事半功倍。

　　而在一些竞争日益白热化、产品同质化严重的日用品、快速消费品等行业，由于在设计阶段可以发挥的空间并不大，消费者体验产品的方式主要不是从其外型和产品的结构，因此就需要在产品的传播阶段来合理运用梦想营销。例如完美的身材、动人的曲线是许多女士追求的梦想，市场上的隆胸、丰胸、减肥的产品和服务巧妙的利用电影电视上那一个个成功再造拥有玲珑浮凸、曲折有致的魔鬼身材的明星们来诉求这种梦想，爱美的女性就趋之若骛，比如“婷美”内衣，“大印象”减肥茶等。“万宝路”在如今已经不仅仅是一个烟的符号，它所销售的是一种关于美国西部牛仔生活的梦想，消费者不能亲自体会那种感觉因此通过购买“万宝路”来嫁接自己的梦想。

　　而一些产品，如果在产品设计阶段不能够考虑到吻合消费者心目中的某些梦想，也可以巧妙的借助产品上市后的广告宣传和促销活动等来开展梦想营销，就比如中国移动全球通形象诉求的“成功人士选择全球通”，刚好吻合了消费者心目中幻想成为成功人士的梦想；上海通用汽车的别克GL8诉求的“陆上公务舱”，给了消费者不用坐飞机同样可以享受公务舱的机会，这些都是消费者梦想在产品上的实现。目前很多产品的广告做得比较俗气，没有吸引力，根本原因在于其营销的核心理念依然停留在吆喝卖产品的阶段，如果能够将其定位放在消费者的梦想上，那么广告费就不会花得如此冤枉。

　　此外，产品的概念的创造如果是与消费者心目中的某种梦想相一致，也会触动消费者的心弦，比如华南碧桂圆“给你一个五星级的家”，奥林匹克花园“运动就在家门口”的概念，都引来了广大消费者的蜂拥而至。

　　一、了解哪些梦想可以抓住消费者

　　梦想的动力来自追求高品质生活、建立个人形象、权力象征、维持不朽、知识与追求自由等。今天，生活形态不断地快速改变，影响了人们的价值观，也反映在社会文化中。因此，企业应多掌握时尚变化的信息，了解研究消费文化，以多种角度体验社会的文化脉动，仔细聆听人们心底所渴望的梦，找寻消费者梦想的动力。例如耐克、可口可乐的成功，是他们洞悉新的社会文化，顺应人们追求新价值观的趋势，不断创造出让不同时代的消费群都想要拥有的梦想产品，进一步奠定了品牌领导者的地位。

　　因此，企业的产品设计和营销人员应多和创意人员、艺术家等不同领域的人接触，参观博物馆，旅游，看看时髦的活动，探索未来趋势，感受什么是未来梦想的动力，将商品与之连结成梦想产品。

　　二、创造能传达强烈情感利益的产品和服务

　　在当前的市场环境中，单以低价促销或普通的营销方式，已经很难获得消费者真正的青睐，也很难抵挡领导品牌的竞争。产品的同质化使品牌的建设成为细活，唯有将消费者心理上的真正需求融入商品及服务中，赋予品牌生命，借着在消费者心中建立独特的品牌地位，才能拉开与竞争者的距离。因此，企业了解了消费者心中的梦想后，要让产品朝这个方向出发。例如，人们梦想着顺应高科技的潮流，因此手机可以拍数码照片，听MP3等功能的增加就满足了人们随时随地的高科技的愿望。

　　三、让消费者亲身体验梦想

　　要让消费者接触你的产品并不困难，难的是如何激发他们内心深处追求梦想的热情，从而来购买你的产品。因此，对消费者而言，产品本身不是梦想，梦想是产品带给消费者的非凡经验。因此，企业要启发隐藏在人们内心的欲望，一方面需要让消费者从品牌表现及传播的信息中，建立独特的印象，使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间；另外一方面应该在产品的销售渠道建立体验梦想的平台，例如sony专卖店的数码梦工厂的体验，让消费者亲身感受梦想的模拟实现；也可以定期举行一些体验营销的活动，例如安踏运动鞋每一年举行的攀援比赛，使消费者从了解转换成亲身经历，就能够促成更多的实际消费者的产生，从而借着强化梦想品牌的印象，让产品具备创新、美感、乐趣与热情，在消费者心中建立不可取代的地位。

　　四、产品定位和传播的一致性

　　在运用梦想营销的过程中，需要确保梦想产品所有的传递讯息必须一致，从产品设计、包装、价格、销售通路的选择等，都必须符合品牌的定位，非一般商品等级能够比拟，借着强化梦想品牌的印象，让产品具备创新、美感、乐趣与热情，在消费者心中建立不可取代的地位。同时，对于目标消费者的选择也非常重要，在竞争激烈的产业环境中，胜利往往会落在那些懂得选择顾客的公司上。这些公司和其顾客的个性与价值观也会趋于一致。因此，由顾客的人口统计分析中，也可看出品牌的特质，以及品牌形象。梦想营销要能瞄准特定族群，创造对话，建立品牌影响力。重要的是，这群梦想追随者要有潜力与能力采取购买行动，让梦想成真。

　　五、不断的创造梦想，引导前沿消费时尚

　　梦想营销不仅仅满足于消费者目前的心理需求，还要能够通过目前消费者的需求，主动创造出消费者未来的一些梦想。这就要求企业的营销人员要发挥不断的想象空间，不断进行产品或服务创新，当前的产品创新也应该上升到创造梦想的阶段，就好像2002年的《英雄》就创造了一个人们对一部虚幻的武侠电影的渴望，其实人们看完这部电影并没有多少正面的评价，但是在人们的梦想开始的时候，这部电影却具有非常强的吸引力的，以至于刚上映消费者就挤破了电影院的大门。