服務位置

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　服務位置是服務企業與顧客之間所謂的接觸點。銀行、會計師事務所、法律顧問公司、餐廳、乾洗店等服務業公司面臨的位置決策，與銷售實物產品的公司沒什麼兩樣。好的位置對企業的服務營銷將起到重要的作用，好的接觸點有“寸土寸金”之說，即比喻能為企業帶來豐厚的回報。

　　對於服務企業來說，位置的重要性取決於服務提供者和顧客之間相互作用的類型和程度。服務位置的確定有三種選擇：

　　(1)顧客尋找服務提供者。當顧客不得不尋找服務提供者時，坐落位置變得特別重要，像餐館那樣的服務行業，位置可能是光顧的主要理由之一。在這種類型的交往中，尋求增長的服務提供者可能考慮不只在一個地方提供服務，而是選擇多個地點提供服務。

　　(2)服務提供者尋找顧客。服務提供者尋找顧客時，假如顧客在足夠近的地方得到了高質量的服務，服務位置變得並不那麼重要，如電梯維修、害蟲控制、保潔服務等。

　　(3)服務提供者和顧客在隨手可及的範圍內交易。服務提供者和顧客在隨手可及的範圍內交易時，服務位置基本上可以不考慮，如在一些地方裝備了有效的郵遞和電子通訊。

　　服務位置的定位是企業做出的關於它在什麼地方經營和員工處於何處的決策，但其重要性因服務企業的不同有很大區別。按照位置的選擇與企業的戰略相關程度，可將服務分為如下兩大類。

　　(一)與服務位置幾乎無關的服務

　　對於有些服務，主要是專業服務，如律師、醫生、會計師、裝潢設計師等，他們的服務位置選擇是無關緊要的，因為這些服務的提供和發生要麼在顧客所在處所，要麼對處所沒有什麼要求，甚至服務的提供者與接受者根本不需要在同一空間場所見面，如股票委托人和股票代理人只需要通過電話、網路或者其他通信工具就可以聯絡溝通，而不需要見面。因為這種服務的質量與服務的位置關係不大。重要的是，當顧客需要服務的時候，服務如何具有高度的可得性和可及性。當然對於這類服務而言，服務的位置並不是不重要，好的位置更有利於其吸引新顧客，節省顧客的交易成本。但相對而言，更重要的是顧客是否能夠便利地得到服務，是應該建立便利的溝通和服務傳輸系統，通過此系統可以使顧客的需求獲得迅速的反應。

　　(二)與服務位置有關的服務

　　1．集中的服務業

　　有些服務業是與服務位置有關的服務業，其經常是集中在一起的，如餐飲業、零售業和旅館業等。集中的主要原因是供應條件和傳統管理，另外還有一些原因如某些服務位置的地點關聯效應、顧客需求的意願、臨近核心服務的補充性服務的歷史發展等。

　　2．分散的服務業

　　這些服務主要包括如：地區中心醫院、電力供應部門等。其所在位置的選擇取決於市場潛力、服務本身的特征以及對服務需求特性的不同。地區中心醫院是比較典型的例子，一般來說，每個地區至少要有一個中心醫院，但又不必太多，否則就沒有效率，可以在社區中設置社區醫院作為補充。有些時候機構可以集中(如企業顧問)，但服務運營時是分散的(如服務商走訪特定客戶)。

　　服務位置選擇的好壞和各個位置之間的協調的優良化程度，關係到服務的質量和之後服務企業的市場競爭力、市場拓展能力和顧客滿意度等，服務位置的選擇原則如下。

　　(一)靠近目標市場

　　顧客和服務企業進行交易時，花費的成本(顧客總成本)不僅僅包括顧客付出的貨幣成本，還包括顧客的精力成本、時問成本、心理成本。縱觀國內外的服務位置的選擇，一般是要靠近目標顧客區，這樣既可以節省顧客的購買時間(時間成本)，也可以節省交通費用(貨幣成本和精力成本)，從而可以增加更多顧客的讓渡價值，最大限度來滿足顧客的需求。相反，服務位置過於遠離顧客，則會相應增加顧客的成本。在服務企業提供服務價值不變的情況下，顧客的價值受損，從而也會降低顧客的滿意度。失去了顧客的支持和信賴，企業也就失去了存在的基礎。所以，方便顧客接受服務是服務位置選擇的基本原則。一般來說，零售店、醫療機構以及其他主要為個人服務的機構、劇院、銀行、中介機構的營業點、餐館要考慮此原則。

　　(二)良好的交通和道路條件

　　只有在交通方便的地點設置服務的場所，才能從基本上給顧客提供方便，節省顧客的交易成本，從而吸引更多的顧客。因此服務企業必須調查清楚城市內區域間的交通條件和區域內的交通條件，對交通網路進行持續性的分析。一般而言，鐵路、河流、封閉性的公路在一定程度上都限制了顧客的流動。同時，要註意城市規劃對交通條件的影響。如街道開發規劃、道路擴展計劃、鐵路和高速公路建設計劃、區域開發計劃等都會對未來的交通條件產生影響，從而影響網點顧客群。如，一家在北京某居民小區附近開設的餐館，本來生意一直不錯，但後來，附近又有一更大居民小區要修建，所以餐館門前的道路因為建設計劃變為了一條半封閉性道路，從而嚴重阻斷了其客流，其銷售大減。因此，服務企業必須及時準確把握服務位置選址的發展動態。

　　(三)未來可持續經營力與增值能力

　　從投資的角度看，服務位置的選址是一項長期的投資，關係著服務企業的長遠及可持續發展前途。位置選址的投資一般採取全部或部分購置產權或租賃的形式，需要動用較大的資金，而位置一旦選定就難以變動。因此，服務企業在選址時，必須具有發展的眼光。僅僅考察現狀是不夠的，還要正確的預測未來店址的可能變化。因為服務位置所在地區的狀況時時刻刻都在發生變化：交通條件在改善、顧客群的喜好在不斷變化、競爭者也在更替著，總之，企業是處在動態的環境之中。因此，位置的選擇應該使企業能夠迅速且長遠地開展業務。對於一個企業來說，新選定的店址應該具有一定的商業發展潛力，在該地區具有競爭優勢，以保證以後一定時間內都是有利可圖的。例如，上海星巴克的新天地店和濱江店，一開始都是在冷冷清清的非成熟商圈。然而新天地獨特的娛樂方式和濱江店面對黃浦江、賞浦西風景的地理優勢，使得這兩家店面後來都經營得紅紅火火，成為星巴克上海公司主要的利潤點。

　　(四)以競爭者為基礎

　　有些企業會偏向在靠近其競爭者的地方進行服務位置的選擇，這樣既可以密切的關註競爭者的動態，又可以分享當地的有利資源，在一定程度上形成該行業的較大範圍內的商圈，增加對消費者的吸引力。如製造業中的服裝街，傢具城和紡織品交易中心等一系列的交易市場，服務業中的汽車經銷中心、古董交易中心以及美食一條街等。

　　(五)以良好的通信條件為基礎

　　金融服務機構往往選擇信息通暢的大城市設立總部以及分公司。如北京和上海聚集了最多的國內外的銀行和保險公司。

　　隨著連鎖、特許經營、聯盟等企業擴展形式的不斷發展，服務業也得到了巨大的發展。服務業的競爭，已不僅僅局限在一個網點了。在服務位置有多個時，就要考慮整體佈局的問題。服務企業可以選擇的網點佈局策略主要有以下三種。

　　(一)飽和營銷策略

　　飽和營銷策略指的是服務業集中資源於某一特定的區域內的策略。飽和營銷是公司為了發揮明顯的形象效應來吸引顧客註意力的一種獨特的市場定位策略。該策略的指導思想是在城市和其他交通流動大的地區集中定位許多相同的公司或商店，使消費者在該地區內能多次接觸到該企業的標誌，給消費者留下深刻的印象，使消費者一旦產生消費的需求首先想到的就是該企業。如，我們只要感到口渴便能找到可口可樂，可口可樂無時無刻不在我們的視野之中，這就是可口可樂的飽和營銷策略。

　　這種策略的優勢是公司可以將有限的廣告和其他宣傳活動投入到該特定區域內，節省宣傳費用，提高知名度，從而使本企業的服務在該地區站穩腳跟，並逐步占據更大的市場份額，直至獲得競爭優勢。另外，網點集中在一個區域內，總部便於管理，可以節省人力、物力、財力，總部人員可以在一定時間內，增加巡視的次數，使巡視的效率提高，便於對各個服務網點的管理。總部人員可以集中在一個區域內，工作跨度合理，方便人員指導各網點的調劑餘缺。另外，網點集中在一個區域內，可以使企業在該地區內保持絕對的競爭優勢，增加其他競爭對手的進入難度，即便進入，也難以成功。飽和營銷策略可以有效地降低企業的管理成本，增強競爭力。

　　(二)搶先占位策略

　　這是指服務企業應該優先將服務網點開設在競爭對手數量和質量較差的區域，這樣一方面可以滿足當地顧客的需求，另一方面又可以避免過度競爭。有時候將服務位置選擇在偏遠地區，不失為一個好的策略。如果企業搶先進入那些競爭阻力小的地方，很容易搶先建立優勢，並且，進行顧客偏好鎖定，增大後來者的進入成本。

　　(三)協同策略

　　協同是指服務企業的各個網點之間互相支持、協助和加強交流，從而使整體網點所發揮的效應大於各個渠道成員所單獨產生的效應。一般服務企業可以從以下幾個方面加強網點之間的協同效應：

　　①網點分佈所產生的協調效應；

　　②建立網點之間的溝通系統；

　　③加強網點成員之間的資源共用。