服务位置

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　　服务位置是服务企业与顾客之间所谓的接触点。银行、会计师事务所、法律顾问公司、餐厅、干洗店等服务业公司面临的位置决策，与销售实物产品的公司没什么两样。好的位置对企业的服务营销将起到重要的作用，好的接触点有“寸土寸金”之说，即比喻能为企业带来丰厚的回报。

　　对于服务企业来说，位置的重要性取决于服务提供者和顾客之间相互作用的类型和程度。服务位置的确定有三种选择：

　　(1)顾客寻找服务提供者。当顾客不得不寻找服务提供者时，坐落位置变得特别重要，像餐馆那样的服务行业，位置可能是光顾的主要理由之一。在这种类型的交往中，寻求增长的服务提供者可能考虑不只在一个地方提供服务，而是选择多个地点提供服务。

　　(2)服务提供者寻找顾客。服务提供者寻找顾客时，假如顾客在足够近的地方得到了高质量的服务，服务位置变得并不那么重要，如电梯维修、害虫控制、保洁服务等。

　　(3)服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易时，服务位置基本上可以不考虑，如在一些地方装备了有效的邮递和电子通讯。

　　服务位置的定位是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策，但其重要性因服务企业的不同有很大区别。按照位置的选择与企业的战略相关程度，可将服务分为如下两大类。

　　(一)与服务位置几乎无关的服务

　　对于有些服务，主要是专业服务，如律师、医生、会计师、装潢设计师等，他们的服务位置选择是无关紧要的，因为这些服务的提供和发生要么在顾客所在处所，要么对处所没有什么要求，甚至服务的提供者与接受者根本不需要在同一空间场所见面，如股票委托人和股票代理人只需要通过电话、网络或者其他通信工具就可以联络沟通，而不需要见面。因为这种服务的质量与服务的位置关系不大。重要的是，当顾客需要服务的时候，服务如何具有高度的可得性和可及性。当然对于这类服务而言，服务的位置并不是不重要，好的位置更有利于其吸引新顾客，节省顾客的交易成本。但相对而言，更重要的是顾客是否能够便利地得到服务，是应该建立便利的沟通和服务传输系统，通过此系统可以使顾客的需求获得迅速的反应。

　　(二)与服务位置有关的服务

　　1．集中的服务业

　　有些服务业是与服务位置有关的服务业，其经常是集中在一起的，如餐饮业、零售业和旅馆业等。集中的主要原因是供应条件和传统管理，另外还有一些原因如某些服务位置的地点关联效应、顾客需求的意愿、临近核心服务的补充性服务的历史发展等。

　　2．分散的服务业

　　这些服务主要包括如：地区中心医院、电力供应部门等。其所在位置的选择取决于市场潜力、服务本身的特征以及对服务需求特性的不同。地区中心医院是比较典型的例子，一般来说，每个地区至少要有一个中心医院，但又不必太多，否则就没有效率，可以在社区中设置社区医院作为补充。有些时候机构可以集中(如企业顾问)，但服务运营时是分散的(如服务商走访特定客户)。

　　服务位置选择的好坏和各个位置之间的协调的优良化程度，关系到服务的质量和之后服务企业的市场竞争力、市场拓展能力和顾客满意度等，服务位置的选择原则如下。

　　(一)靠近目标市场

　　顾客和服务企业进行交易时，花费的成本(顾客总成本)不仅仅包括顾客付出的货币成本，还包括顾客的精力成本、时问成本、心理成本。纵观国内外的服务位置的选择，一般是要靠近目标顾客区，这样既可以节省顾客的购买时间(时间成本)，也可以节省交通费用(货币成本和精力成本)，从而可以增加更多顾客的让渡价值，最大限度来满足顾客的需求。相反，服务位置过于远离顾客，则会相应增加顾客的成本。在服务企业提供服务价值不变的情况下，顾客的价值受损，从而也会降低顾客的满意度。失去了顾客的支持和信赖，企业也就失去了存在的基础。所以，方便顾客接受服务是服务位置选择的基本原则。一般来说，零售店、医疗机构以及其他主要为个人服务的机构、剧院、银行、中介机构的营业点、餐馆要考虑此原则。

　　(二)良好的交通和道路条件

　　只有在交通方便的地点设置服务的场所，才能从基本上给顾客提供方便，节省顾客的交易成本，从而吸引更多的顾客。因此服务企业必须调查清楚城市内区域间的交通条件和区域内的交通条件，对交通网络进行持续性的分析。一般而言，铁路、河流、封闭性的公路在一定程度上都限制了顾客的流动。同时，要注意城市规划对交通条件的影响。如街道开发规划、道路扩展计划、铁路和高速公路建设计划、区域开发计划等都会对未来的交通条件产生影响，从而影响网点顾客群。如，一家在北京某居民小区附近开设的餐馆，本来生意一直不错，但后来，附近又有一更大居民小区要修建，所以餐馆门前的道路因为建设计划变为了一条半封闭性道路，从而严重阻断了其客流，其销售大减。因此，服务企业必须及时准确把握服务位置选址的发展动态。

　　(三)未来可持续经营力与增值能力

　　从投资的角度看，服务位置的选址是一项长期的投资，关系着服务企业的长远及可持续发展前途。位置选址的投资一般采取全部或部分购置产权或租赁的形式，需要动用较大的资金，而位置一旦选定就难以变动。因此，服务企业在选址时，必须具有发展的眼光。仅仅考察现状是不够的，还要正确的预测未来店址的可能变化。因为服务位置所在地区的状况时时刻刻都在发生变化：交通条件在改善、顾客群的喜好在不断变化、竞争者也在更替着，总之，企业是处在动态的环境之中。因此，位置的选择应该使企业能够迅速且长远地开展业务。对于一个企业来说，新选定的店址应该具有一定的商业发展潜力，在该地区具有竞争优势，以保证以后一定时间内都是有利可图的。例如，上海星巴克的新天地店和滨江店，一开始都是在冷冷清清的非成熟商圈。然而新天地独特的娱乐方式和滨江店面对黄浦江、赏浦西风景的地理优势，使得这两家店面后来都经营得红红火火，成为星巴克上海公司主要的利润点。

　　(四)以竞争者为基础

　　有些企业会偏向在靠近其竞争者的地方进行服务位置的选择，这样既可以密切的关注竞争者的动态，又可以分享当地的有利资源，在一定程度上形成该行业的较大范围内的商圈，增加对消费者的吸引力。如制造业中的服装街，家具城和纺织品交易中心等一系列的交易市场，服务业中的汽车经销中心、古董交易中心以及美食一条街等。

　　(五)以良好的通信条件为基础

　　金融服务机构往往选择信息通畅的大城市设立总部以及分公司。如北京和上海聚集了最多的国内外的银行和保险公司。

　　随着连锁、特许经营、联盟等企业扩展形式的不断发展，服务业也得到了巨大的发展。服务业的竞争，已不仅仅局限在一个网点了。在服务位置有多个时，就要考虑整体布局的问题。服务企业可以选择的网点布局策略主要有以下三种。

　　(一)饱和营销策略

　　饱和营销策略指的是服务业集中资源于某一特定的区域内的策略。饱和营销是公司为了发挥明显的形象效应来吸引顾客注意力的一种独特的市场定位策略。该策略的指导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司或商店，使消费者在该地区内能多次接触到该企业的标志，给消费者留下深刻的印象，使消费者一旦产生消费的需求首先想到的就是该企业。如，我们只要感到口渴便能找到可口可乐，可口可乐无时无刻不在我们的视野之中，这就是可口可乐的饱和营销策略。

　　这种策略的优势是公司可以将有限的广告和其他宣传活动投入到该特定区域内，节省宣传费用，提高知名度，从而使本企业的服务在该地区站稳脚跟，并逐步占据更大的市场份额，直至获得竞争优势。另外，网点集中在一个区域内，总部便于管理，可以节省人力、物力、财力，总部人员可以在一定时间内，增加巡视的次数，使巡视的效率提高，便于对各个服务网点的管理。总部人员可以集中在一个区域内，工作跨度合理，方便人员指导各网点的调剂余缺。另外，网点集中在一个区域内，可以使企业在该地区内保持绝对的竞争优势，增加其他竞争对手的进入难度，即便进入，也难以成功。饱和营销策略可以有效地降低企业的管理成本，增强竞争力。

　　(二)抢先占位策略

　　这是指服务企业应该优先将服务网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域，这样一方面可以满足当地顾客的需求，另一方面又可以避免过度竞争。有时候将服务位置选择在偏远地区，不失为一个好的策略。如果企业抢先进入那些竞争阻力小的地方，很容易抢先建立优势，并且，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本。

　　(三)协同策略

　　协同是指服务企业的各个网点之间互相支持、协助和加强交流，从而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员所单独产生的效应。一般服务企业可以从以下几个方面加强网点之间的协同效应：

　　①网点分布所产生的协调效应；

　　②建立网点之间的沟通系统；

　　③加强网点成员之间的资源共享。