春節營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　春節作為一年中的銷售旺季，如何利用好春節營銷已成為擺在企業面前的必考題。

　　1.人群

　　春節期間的主要消費人群大致分別二類：外出工作春節回鄉人員，也是各大品牌春節營銷戰中的主力軍；二三四線城市的中年人，大部分是父母在家，兒女出去工作，家庭的日常生活用品以及逢年過節所需物品由中年人置辦，消費頻次高。

　　2.場景

　　逢年過節，走親戚送禮聚會，是我們中華民族的傳統。今年全國疫情已然平息，在這個環節，也是用戶消費的大場景之一，成為社交的一種交流方式。

　　3.行為

　　每一個品牌廣告語都滿足用戶送禮、聚會和對新年的美好寓意，其中主要原因是幫助有需要的消費者加速完成消費行為。

　　4.共鳴

　　去年倡導就地過年，很多人為了不給國家、社區、家庭帶去潛在的危險，所以選擇就地過年，為了家人的健康，父母的健康。其中親情、友情、鄉愁都是春節期間能夠引起受眾關註的點。

　　5.影響

　　說到王老吉，就能想到降火。說到支付寶，就能想到春節集五福活動。這就是品牌影響，一是增加用戶對產品的下單量，二是擴大品牌符號，影響後續用戶的購買行為。

　　01. 產品視角：消費升級，春節送禮經濟崛起

　　消費升級的趨勢下，春節當口的送禮也變得講究起來，新消費品牌們也開始趁春節營銷戰役關口搶奪蛋糕。

　　帶貨，也成為快消企業春節營銷的“最”直接的目的。年貨節成為各大品牌的標配，春節營銷的帶貨風向也向著多元化方向不斷升級。禮品市場的新生力量，正加緊其品牌化、高端化的深度轉向。

　　禮物市場規模也不容小覷，更重要的是其正在成為品牌尋求增長的重要接觸點。艾媒咨詢數據顯示，預計2021年市場規模預計達11568億元，2022年市場規模達12262億元。

　　曾經火爆的“春節送禮，黃金搭檔”的節慶宣傳標語應猶在耳，而切入送禮場景的新消費品牌打法則更能從消費者的本質訴求出發、洞察出更深遠一步的消費趨勢。

　　比如可生食雞蛋引領者黃天鵝。黃天鵝的洞察點在於“拒絕無效送禮”，以自身可生食雞蛋健康、高端、普適等諸多優勢，打造出作為禮品“老少皆宜、準不出錯”的形象。其也推出了新年禮盒裝，更顯節日氛圍。

　　再比如蟹狀元，在春節營銷中創造新場景。蟹狀元2022年從產品到包裝全新升級，推出甄選年貨系列禮盒，升級了新春產品線，從洞察新需求切入，從研發和服務兩個方向發力。年度熱賣爆款當屬一席家宴，經典的半成品年夜飯，預製菜風口之下以創新之姿搶占年貨市場。

　　當下春節營銷的激戰當口，不僅是營銷端的戰爭，誰能更進一步洞悉消費趨勢，從需求端、產品端、供應鏈端贏得先機，才能贏得關鍵性的勝利。

　　02. 代際視角：Z世代的新“年味”

　　隨著Z世代人群消費能力、話語權的不斷壯大，越來越多的品牌也將與Z世代的溝通放在重要戰略位置。和當下的年輕人深度溝通、建立可持續的連結，成為品牌們的發力點。

　　在註意力日益分散的當下，春節無疑是一個與各個階層溝通互動的絕佳視窗，當然包括經常令人“捉摸不透”的Z世代。闔家歡樂場景下的春節營銷，可以在代際層面直面消費者。

　　如何不斷深化“吸引入局-產生認知-增加好感”的認知閉環，更考驗品牌們的洞察力與前瞻性。

　　具體看，Z世代消費群體對“春節”有更深層的理解與感知，他們更看重與儀式感相關的商品與服務。體現在營銷策略上，既要賦予品牌年味的意義，又要搭配凸顯情感價值的場景化營銷，讓春節的儀式感顯現出來。

　　豐富多元的互動形式是輔助，創意與共情是基礎。比如2020年B站聯合天貓青年實驗室推出的“小年YEAH!”晚會，依托於自身獨特的年輕文化氛圍和社區生態，匯聚來自游戲、娛樂分區的50多位人氣主播，帶來屬於Z世代的春節狂歡。

　　此外，Z世代更在乎消費帶來的價值感與購物帶來的“爽”感，他們不喜套路，追求價值性。春節營銷亦是如此，想要打動Z世代，就要“投其所好”，以更優質、直達人心的內容與形式，做到價值吸引。盲盒的流行邏輯亦在於此，不確定性帶來的爽感是直接的觸動邏輯。

　　比如小米，其現象級成功實質上是擊中了新人群對購物爽感的需求，甚至進一步擊中了年輕消費者們關於科技美學的理想主義。顏值、性價比、科技感，Z世代的數位需求都被小米玩兒明白了。

　　2022年的春節營銷，小米年貨節提出了六大開“新”攻略，並結合代言明星的周邊驚喜，科技廟會與科技大篷車的場景化購物也創新得別開生面。

　　如何又快又好地對上Z世代的年味，同樣值得品牌們持續思考。

　　03. 媒介視角：傳播鏈路重塑，線下場景新賽點

　　內容與媒介渠道，自然是好傳播的兩大不可分割的部分。內容在升維，渠道的結構也在愈發多元化。換言之，底層的媒介架構支撐“基礎”，決定了大眾能看見什麼樣的“上層建築”。

　　傳播離不開場景。曾幾何時，基於網路的線上傳播占據媒介場景C位，但去中心化之中，傳播愈加分散化、碎片化，效果的度量也逐漸難以控制。

　　媒介渠道的戰爭，本質上正是註意力的戰爭。春節營銷講究以“家庭”為單位進行傳播，其對媒介傳播垂直度的要求更高。

　　更本質看，當註意力從線下到線上的遷徙過後，傳播鏈路開始發生變化，線下的媒介陣地的稀缺性再次顯露。以電梯媒介為代表的線下流量聚合場域，正在形成新的一股勢力。而春節營銷這個恰如其分的節點，其潛力再次爆發出來，成為兵家必爭之地。

　　春節的最大關聯詞就是“家”，占據家庭場景，就等於占據了營銷戰略的制高點。電梯場景，是距離“家”概念最近的“最後一公裡”，也是春節營銷中有助於用戶做出購買決策的催化劑。

　　梯媒的精髓在於社區營銷，能以高頻、封閉的傳播之力來“聚焦目標受眾，搶占消費者心智”。品牌可以以此與消費者0距離接觸，快速聚攏受眾註意力，引爆品牌。

　　但從媒介效果角度而言，春節營銷的喜慶氛圍，也更容易在梯媒的封閉環境中達到更完美的傳播效果。無論是TVC廣告、祝福視頻或是單純的品牌產品露出，場域效果加持下，品牌+梯媒的效果顯然是1+1＞2的。

　　佼佼者如新潮傳媒，利用佈局全國110座城市的70萬部電梯智慧屏，聯結了一張龐大數字化線下流量網，助力品牌引爆中高端家庭消費人群，實現價值增長。

　　線下傳播的新賽點，與線上傳播形成合力，才能達成一個完整的觸達消費者的傳播閉環.。這種媒介價值轉向，在2022年也勢必更加明顯。

　　04. 內容視角：多元化進化，玩法不斷升級

　　提起春節營銷，典型的品牌營銷路徑都擺脫不了“情感”的中心命題。

　　誠然，團圓，傳承，獻禮，致敬……春節寄托了人們關於新年美好的全部想象與願望。以情感為紐帶，幾乎是所有春節營銷的內核也都是以情動人，以求達到共鳴，進而深化品牌內涵。

　　而大多數品牌的春節營銷戰役關鍵在於，內容形式的多元化與不斷創新、尋求共鳴的玩法。實質上，大多數品牌通過營銷動作“植入”的方式參與到春節營銷的浪潮之中。

　　2022年的春節似乎更有看點。1月5日，中央廣播電視總台宣佈，京東成為總台2022年春晚獨家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。

　　作為新一代的春晚標王，京東底氣十足，京東零售CEO辛利軍表示，將依托經歷過多次618、11.11等超高併發複雜場景錘煉的京東雲技術服務體系，為春晚觀眾參與互動時的體驗保駕護航。

　　爆款內容，對品牌提出了越來越高的要求。當下春節營銷的內容正在不斷升維，深度與廣度的持續深耕，品牌TVC則可以成為感動人心的品牌微電影。

　　比如乳業巨頭伊利，其近年來的內容深耕便足夠引人註意，春節營銷更是令人眼前一亮。

　　順應廣告電影化的潮流，伊利旗下金典與安慕希聯合推出“金安影業”，2022虎年之際，特邀黃渤、徐崢兩位喜劇大咖推出微電影《有虎氣》，上演了一場有梗有料的職場battle，為觀眾送上妙趣橫生的新年祝福，更是將人情味兒送到受眾中間。

　　內容同質化、媒介碎片化的當下，春節營銷更是收官的重要戰場，激烈程度不言自明。品牌想要讓消費者持續註意，就必須以更深、更精、更引人共情的內容出圈。

　　品宣的輸出共情之外，更講究參與感的春節營銷玩法非互聯網大廠們莫屬。他們的代表特征是“有錢且有趣”。據不完全統計，2020年春節期間，互聯網企業累計發紅包超過40億元，購物補貼20億元；2021年，這個規模直接提升到了120多億元。

　　每年春節營銷，紅包大戰最搶風頭。支付寶“集五福”中掃福、分享等有趣玩法開創先河，甚至成為國民記憶。其後的創新也接連不斷，比如2021年小紅書除了採用“抽盲盒”形式搶紅包外，還打造“214獨愛之夜”，通過晚會形式豐富內容。

　　不光是“撒幣”，春節營銷也成為不少品牌的“翻身仗”陣地，比如微信支付偷襲支付寶，2018年春節抖音的爆發增長，2020年《囧媽》線上免費播等。正是優質內容與靈活互動，幫助品牌們完成春節營銷的情感共鳴、卡位占據甚至進擊顛覆。

　　當然，無論哪種路徑、或深或淺，其核心依然在於內容傳播的不斷進化。足夠走心，才能足夠動人。春節營銷已然成為重塑品牌商業價值的重要陣地。

　　從2015年微信支付憑藉春晚紅包一戰成名之後，大廠們先後加入紅包大戰，金額不斷拔高，在2021年的春節達到頂峰後，開始回落。抖音2021年支出20億元，今年則只有三分之一的6億元；百度2021年豪擲22億元，今年降為8億元。

　　除此之外，今年春節還有個大變化——央視春晚互動紅包沒了。

　　截至2023年1月16日，中央廣播電視總台《2023年春節聯歡晚會》舉行新聞發佈會，仍未提及互聯網平臺的春晚紅包合作事宜。要知道，在過去7年間，春晚互動紅包都一直是主角。

　　儘管互聯網公司都不再大把撒錢，但春節作為全年最重要的營銷節點之一，仍然是兵家必爭之地。

　　春晚紅包雖然已經不香，但轉播權卻依然是好賣的。1月16日，抖音、快手公開宣佈與春晚達成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉播權。微信派也在同日發文稱，微信視頻號將繼續獨家豎屏直播兔年春晚。

　　不再搶奪獨家轉播權，互聯網公司們已經變得更加務實，但依然捨得在內容上做大筆投入。

　　2023年1月14日，曾經以《後浪》等多個爆款短片出圈的B站，又發佈春節返鄉的品牌片《第3286個站》。聚焦全國3285個鐵路客運站，展現了中國年輕人的春運日常與真情實感。隨後又在1月17號發佈了兔年吉祥物“龍兔兔”的“出道主題曲”，這支套用童年記憶“我是一隻小青龍”曲調的MV，由魔性音樂搭配蠢萌兔子，首日累計播放量達到167.5萬，彈幕2萬條，評論3400餘條。

　　同樣是內容類活動，抖音今年也推出了包括演唱會、公益迎春會、喜劇演出等超過40場直播活動，快手也舉辦了“鐵晚”、直播招聘會等各類接地氣的活動。

　　儘管都是春節策劃，每個平臺都在貼近自身平臺的調性去量身定製，並不是一味盲目撒錢。

　　另外，為了增加平臺粘性，游戲互動類產品一定不可或缺，今年更少不了兔年主題。

　　2023年，B站意外祭出了招牌產品“彈幕”，在觀看視頻時，用戶只要發送“抓兔兔”，彈幕區就會跳出一隻蹦躂的卡通小兔，身上掛著“抓我”的字樣。用戶抓到兔子後，可分享給好友，邀請1位站外好友“碰一碰”。碰卡成功後，雙方就能獲得一張“碰碰卡”，以及隨機獎勵，包括現金紅包、主頁裝扮、手游道具等。

　　不同於其他平臺拉人頭、集完卡才能領紅包，在B站，用戶每與好友完成一次碰碰，即可獲得獎勵。而邀請好友為新用戶時，直接就會獲得6元、16元、666元中的任意一檔隨機紅包，“這錢，更好拿了。”一位B站用戶評論道。

　　而判斷互動游戲成功與否，還得看評論區留言。“兔子尾巴好像有點問題，寄給我幫你看看”“好想抓到懷裡狠狠地親，太可愛了”.......想要組隊“偷”兔的人快速集合，從歡騰的氣氛中可以看出這隻小兔“賣萌成功”，打入了用戶內部。

　　除了玩梗，還有玩家們開始在評論區里發出“碰一碰”的邀請。6級（滿級）用戶怒刷存在感，“我可是尊貴的6級，誰來和我碰一碰。”還有孤獨症患者訴苦發言，“我沒有朋友，有被打擊到”，後又被網友七嘴八舌地安慰......相比於冷冰冰的發鏈接、流水線式的求助力，這裡的紅包集卡氛圍的確很B站。

　　“無彈幕，不視頻”，如今，彈幕已經成為年輕人的網路互動必備單品，長視頻、短視頻、直播等平臺中也已全部標配。從抓兔兔活動來看，作為國內最早玩轉彈幕的網站之一，B站試圖藉助春節營銷，將這個產品玩出一個新水平。

　　除了首次出戰春節營銷的B站，老玩家抖音、快手、百度等也沒落下。抖快都選擇了簡單的休閑小游戲，而百度則秀了把AIGC技術——AI生成萌萌噠的兔子頭像或寫春聯。

　　不斷增加互動玩法，平臺們都在拼盡全力激活用戶。

　　春節營銷進化：從拉新到盤活

　　互聯網的春節營銷，是一部由單點爆發到處處開花的進化史。

　　2015年，彼時還只是社交平臺的微信，藉助春晚“搖一搖”，互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘，讓微信一舉躍為和支付寶並肩的支付巨頭。次年，被偷襲的支付寶為了扳回一城，全力拿下春晚互動紅包合作，還開啟了春節集五福活動，引爆集福熱潮，彌補了支付寶缺乏社交這一短板，“每逢春節必集福”一直延續至今。

　　但回看更多的案例，春節營銷在引流、拉新上頗有成效，但在留存上卻起伏不定。曾經花大價錢搶到春晚互動合作的百度、抖快都有DAU（月活）明顯回落的現象，還有位元組跳動多閃、騰訊微視砸錢營銷後，業務生態沒跑通，甚至最終或關停、或被邊緣化。

　　以支付寶為例，從2016年，僅有79萬位用戶集齊五福，到如今有近3億人參與，且幾乎不再增長，集福已經完成了它的拉新使命。

　　隨著流量紅利見頂，如今大廠們氪金的目的，更在於如何真正盤活用戶。

　　儘管各大平臺都從游戲的角度入手設計營銷活動，但不斷疊加、擴充玩法，並不能調動用戶的積极參与情緒。盤活用戶的關鍵在於，做貼近平臺屬性的創新活動，讓大眾自發地二創、裂變——簡而言之，做社交。

　　近年來，社交化營銷已經成為各類品牌和平臺營銷的常用手段。例如，2018年世界盃，法國隊奪冠、華帝退款，被全網熱評、轉發——邀請大眾參與內容，藉助大眾的力量擴大傳播聲量，“花小錢、辦大事”，在全體降本增效的今年格外適用。

　　成功的春節營銷，也要社交化。

　　從B站的抓兔兔彈幕活動來看，首先在活動發佈上，製作了“龍兔兔”形象，以及魔性歌曲和MV，讓宣發廣告本身也成為了符合平臺調性的優質視頻內容，激發用戶二創和參與的欲望。

　　B站本身就是社交化營銷的常駐地。疫情期間，由於釘釘成為各大會議、網課的工具平臺，被學生和打工人們瘋狂打一星評價，而後釘釘在B站發佈的自嘲魔性剪輯視頻，又贏回了大眾好感，相關的二創內容也在B站如雨後春筍。而此次，“一支很新的龍兔兔舞蹈”也被推上了平臺熱搜，還出現了UP主翻唱的視頻。

　　從以彈幕為切口的參與方式來看，貼近平臺社交氛圍，更容易被用戶接受。一直以來，彈幕大軍真情實感的感嘆、抖機靈式的玩梗，都是視頻內容密不可分的一部分。在彈幕參與B站營銷活動，成為了水到渠成卻又別具一格的事情。

　　活動的最後一環，邀請好友“碰一碰”，本質也是一種拉新和社交裂變。由於每天有10次機會，不少用戶表示“沒有那麼多好朋友可以邀請”轉而在視頻評論區開啟“交友模式”“訴苦模式”，強化了平臺內的社交交流習慣。

　　想要有話題量和活躍度，社交就是必做不可的一環。抖快、微博等平臺的春節活動也在專註社交化。

　　12月底剛推出聊天發力社交的抖音，在春節“找紅包”任務中，出現了很多“面對面建群”“打視頻電話”“以圖換圖”的任務，藉此機會再強化社交功能。而快手則拿出了組隊大法，讓用戶與好友組城戰隊，做任務得“供品”，“供品”越高紅包越大，類似於淘寶雙十一的戰隊蓋樓游戲。

　　互聯網增長，走向何處？

　　從微信紅包大戰到支付寶集五福，互聯網春節營銷的黃金五年，也是移動互聯網鼎盛的五年。隨著移動互聯網流量見頂，互聯網公司也在從大把撒錢換增長，到了精細化運營的時代。

　　過去一年，全球巨集觀經濟變化與疫情的反覆深刻影響了廣告行業，廣告主與平臺都面臨著巨大的挑戰。“營銷變貴了，預算變少了，要求變多了，耐心變少了”成為營銷人面對的共同問題。

　　那麼，春節營銷是雞肋嗎？

　　正如春節對每一個中國人的意義，春節對每一個營銷人，對互聯網公司，仍然是不可或缺的關鍵節點。春節營銷，給了平臺一個機會，重新盤活、激活用戶。

　　QuestMobile數據顯示，整個2022年，全行業先後經歷了春節、冬奧會、開學季、雙十一、世界盃等重點營銷事件。營銷延續“蹭熱點”的曝光模式，並且流量疊加內容成為營銷趨勢，營銷重點為吸引TA，增加過程中自主掌控力度和銷售轉化。

　　所以，春節營銷仍然是必要的，只是如何通過內容和產品創新去驅動營銷效果最大化，是問題的核心。

　　內容永遠是流量的第一驅動力。無論是B站推出春節短片，快手的各種“鐵味兒”春節主題直播，還是抖音、視頻號等直播平臺紛紛搶占直播春晚、推出春節綜藝節目，各大平臺都在思考：內容如何與平臺用戶調性結合，如何差異化吸引用戶的目光。

　　而互動則是互聯網平臺更深層次地對用戶的激活。在B站的彈幕上“抓兔兔”，就像當年的紅包封面、支付寶集福一樣，是切中了用戶和親朋好友之間希望加深聯繫的情感訴求。

　　2023年及未來可預見的一段時間內，“降本增效”依然會是互聯網公司的主旋律，而內容與產品創新則是“增效”的關鍵。

　　B站營銷中心總經理王旭認為，在預算越來越少、營銷越來越難的背景下，品牌方需要警惕流量內捲，為增長註入有生命力的流量。

　　品牌方如此，互聯網平臺亦是如此。買量的時代一去不返，內在的生命力才是長久之計。