春节营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　春节作为一年中的销售旺季，如何利用好春节营销已成为摆在企业面前的必考题。

　　1.人群

　　春节期间的主要消费人群大致分别二类：外出工作春节回乡人员，也是各大品牌春节营销战中的主力军；二三四线城市的中年人，大部分是父母在家，儿女出去工作，家庭的日常生活用品以及逢年过节所需物品由中年人置办，消费频次高。

　　2.场景

　　逢年过节，走亲戚送礼聚会，是我们中华民族的传统。今年全国疫情已然平息，在这个环节，也是用户消费的大场景之一，成为社交的一种交流方式。

　　3.行为

　　每一个品牌广告语都满足用户送礼、聚会和对新年的美好寓意，其中主要原因是帮助有需要的消费者加速完成消费行为。

　　4.共鸣

　　去年倡导就地过年，很多人为了不给国家、社区、家庭带去潜在的危险，所以选择就地过年，为了家人的健康，父母的健康。其中亲情、友情、乡愁都是春节期间能够引起受众关注的点。

　　5.影响

　　说到王老吉，就能想到降火。说到支付宝，就能想到春节集五福活动。这就是品牌影响，一是增加用户对产品的下单量，二是扩大品牌符号，影响后续用户的购买行为。

　　01. 产品视角：消费升级，春节送礼经济崛起

　　消费升级的趋势下，春节当口的送礼也变得讲究起来，新消费品牌们也开始趁春节营销战役关口抢夺蛋糕。

　　带货，也成为快消企业春节营销的“最”直接的目的。年货节成为各大品牌的标配，春节营销的带货风向也向着多元化方向不断升级。礼品市场的新生力量，正加紧其品牌化、高端化的深度转向。

　　礼物市场规模也不容小觑，更重要的是其正在成为品牌寻求增长的重要接触点。艾媒咨询数据显示，预计2021年市场规模预计达11568亿元，2022年市场规模达12262亿元。

　　曾经火爆的“春节送礼，黄金搭档”的节庆宣传标语应犹在耳，而切入送礼场景的新消费品牌打法则更能从消费者的本质诉求出发、洞察出更深远一步的消费趋势。

　　比如可生食鸡蛋引领者黄天鹅。黄天鹅的洞察点在于“拒绝无效送礼”，以自身可生食鸡蛋健康、高端、普适等诸多优势，打造出作为礼品“老少皆宜、准不出错”的形象。其也推出了新年礼盒装，更显节日氛围。

　　再比如蟹状元，在春节营销中创造新场景。蟹状元2022年从产品到包装全新升级，推出甄选年货系列礼盒，升级了新春产品线，从洞察新需求切入，从研发和服务两个方向发力。年度热卖爆款当属一席家宴，经典的半成品年夜饭，预制菜风口之下以创新之姿抢占年货市场。

　　当下春节营销的激战当口，不仅是营销端的战争，谁能更进一步洞悉消费趋势，从需求端、产品端、供应链端赢得先机，才能赢得关键性的胜利。

　　02. 代际视角：Z世代的新“年味”

　　随着Z世代人群消费能力、话语权的不断壮大，越来越多的品牌也将与Z世代的沟通放在重要战略位置。和当下的年轻人深度沟通、建立可持续的连结，成为品牌们的发力点。

　　在注意力日益分散的当下，春节无疑是一个与各个阶层沟通互动的绝佳窗口，当然包括经常令人“捉摸不透”的Z世代。阖家欢乐场景下的春节营销，可以在代际层面直面消费者。

　　如何不断深化“吸引入局-产生认知-增加好感”的认知闭环，更考验品牌们的洞察力与前瞻性。

　　具体看，Z世代消费群体对“春节”有更深层的理解与感知，他们更看重与仪式感相关的商品与服务。体现在营销策略上，既要赋予品牌年味的意义，又要搭配凸显情感价值的场景化营销，让春节的仪式感显现出来。

　　丰富多元的互动形式是辅助，创意与共情是基础。比如2020年B站联合天猫青年实验室推出的“小年YEAH!”晚会，依托于自身独特的年轻文化氛围和社区生态，汇聚来自游戏、娱乐分区的50多位人气主播，带来属于Z世代的春节狂欢。

　　此外，Z世代更在乎消费带来的价值感与购物带来的“爽”感，他们不喜套路，追求价值性。春节营销亦是如此，想要打动Z世代，就要“投其所好”，以更优质、直达人心的内容与形式，做到价值吸引。盲盒的流行逻辑亦在于此，不确定性带来的爽感是直接的触动逻辑。

　　比如小米，其现象级成功实质上是击中了新人群对购物爽感的需求，甚至进一步击中了年轻消费者们关于科技美学的理想主义。颜值、性价比、科技感，Z世代的数码需求都被小米玩儿明白了。

　　2022年的春节营销，小米年货节提出了六大开“新”攻略，并结合代言明星的周边惊喜，科技庙会与科技大篷车的场景化购物也创新得别开生面。

　　如何又快又好地对上Z世代的年味，同样值得品牌们持续思考。

　　03. 媒介视角：传播链路重塑，线下场景新赛点

　　内容与媒介渠道，自然是好传播的两大不可分割的部分。内容在升维，渠道的结构也在愈发多元化。换言之，底层的媒介架构支撑“基础”，决定了大众能看见什么样的“上层建筑”。

　　传播离不开场景。曾几何时，基于网络的线上传播占据媒介场景C位，但去中心化之中，传播愈加分散化、碎片化，效果的度量也逐渐难以控制。

　　媒介渠道的战争，本质上正是注意力的战争。春节营销讲究以“家庭”为单位进行传播，其对媒介传播垂直度的要求更高。

　　更本质看，当注意力从线下到线上的迁徙过后，传播链路开始发生变化，线下的媒介阵地的稀缺性再次显露。以电梯媒介为代表的线下流量聚合场域，正在形成新的一股势力。而春节营销这个恰如其分的节点，其潜力再次爆发出来，成为兵家必争之地。

　　春节的最大关联词就是“家”，占据家庭场景，就等于占据了营销战略的制高点。电梯场景，是距离“家”概念最近的“最后一公里”，也是春节营销中有助于用户做出购买决策的催化剂。

　　梯媒的精髓在于社区营销，能以高频、封闭的传播之力来“聚焦目标受众，抢占消费者心智”。品牌可以以此与消费者0距离接触，快速聚拢受众注意力，引爆品牌。

　　但从媒介效果角度而言，春节营销的喜庆氛围，也更容易在梯媒的封闭环境中达到更完美的传播效果。无论是TVC广告、祝福视频或是单纯的品牌产品露出，场域效果加持下，品牌+梯媒的效果显然是1+1＞2的。

　　佼佼者如新潮传媒，利用布局全国110座城市的70万部电梯智慧屏，联结了一张庞大数字化线下流量网，助力品牌引爆中高端家庭消费人群，实现价值增长。

　　线下传播的新赛点，与线上传播形成合力，才能达成一个完整的触达消费者的传播闭环.。这种媒介价值转向，在2022年也势必更加明显。

　　04. 内容视角：多元化进化，玩法不断升级

　　提起春节营销，典型的品牌营销路径都摆脱不了“情感”的中心命题。

　　诚然，团圆，传承，献礼，致敬……春节寄托了人们关于新年美好的全部想象与愿望。以情感为纽带，几乎是所有春节营销的内核也都是以情动人，以求达到共鸣，进而深化品牌内涵。

　　而大多数品牌的春节营销战役关键在于，内容形式的多元化与不断创新、寻求共鸣的玩法。实质上，大多数品牌通过营销动作“植入”的方式参与到春节营销的浪潮之中。

　　2022年的春节似乎更有看点。1月5日，中央广播电视总台宣布，京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。

　　作为新一代的春晚标王，京东底气十足，京东零售CEO辛利军表示，将依托经历过多次618、11.11等超高并发复杂场景锤炼的京东云技术服务体系，为春晚观众参与互动时的体验保驾护航。

　　爆款内容，对品牌提出了越来越高的要求。当下春节营销的内容正在不断升维，深度与广度的持续深耕，品牌TVC则可以成为感动人心的品牌微电影。

　　比如乳业巨头伊利，其近年来的内容深耕便足够引人注意，春节营销更是令人眼前一亮。

　　顺应广告电影化的潮流，伊利旗下金典与安慕希联合推出“金安影业”，2022虎年之际，特邀黄渤、徐峥两位喜剧大咖推出微电影《有虎气》，上演了一场有梗有料的职场battle，为观众送上妙趣横生的新年祝福，更是将人情味儿送到受众中间。

　　内容同质化、媒介碎片化的当下，春节营销更是收官的重要战场，激烈程度不言自明。品牌想要让消费者持续注意，就必须以更深、更精、更引人共情的内容出圈。

　　品宣的输出共情之外，更讲究参与感的春节营销玩法非互联网大厂们莫属。他们的代表特征是“有钱且有趣”。据不完全统计，2020年春节期间，互联网企业累计发红包超过40亿元，购物补贴20亿元；2021年，这个规模直接提升到了120多亿元。

　　每年春节营销，红包大战最抢风头。支付宝“集五福”中扫福、分享等有趣玩法开创先河，甚至成为国民记忆。其后的创新也接连不断，比如2021年小红书除了采用“抽盲盒”形式抢红包外，还打造“214独爱之夜”，通过晚会形式丰富内容。

　　不光是“撒币”，春节营销也成为不少品牌的“翻身仗”阵地，比如微信支付偷袭支付宝，2018年春节抖音的爆发增长，2020年《囧妈》线上免费播等。正是优质内容与灵活互动，帮助品牌们完成春节营销的情感共鸣、卡位占据甚至进击颠覆。

　　当然，无论哪种路径、或深或浅，其核心依然在于内容传播的不断进化。足够走心，才能足够动人。春节营销已然成为重塑品牌商业价值的重要阵地。

　　从2015年微信支付凭借春晚红包一战成名之后，大厂们先后加入红包大战，金额不断拔高，在2021年的春节达到顶峰后，开始回落。抖音2021年支出20亿元，今年则只有三分之一的6亿元；百度2021年豪掷22亿元，今年降为8亿元。

　　除此之外，今年春节还有个大变化——央视春晚互动红包没了。

　　截至2023年1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，仍未提及互联网平台的春晚红包合作事宜。要知道，在过去7年间，春晚互动红包都一直是主角。

　　尽管互联网公司都不再大把撒钱，但春节作为全年最重要的营销节点之一，仍然是兵家必争之地。

　　春晚红包虽然已经不香，但转播权却依然是好卖的。1月16日，抖音、快手公开宣布与春晚达成直播观看及回放合作，获得横屏转播权。微信派也在同日发文称，微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。

　　不再抢夺独家转播权，互联网公司们已经变得更加务实，但依然舍得在内容上做大笔投入。

　　2023年1月14日，曾经以《后浪》等多个爆款短片出圈的B站，又发布春节返乡的品牌片《第3286个站》。聚焦全国3285个铁路客运站，展现了中国年轻人的春运日常与真情实感。随后又在1月17号发布了兔年吉祥物“龙兔兔”的“出道主题曲”，这支套用童年记忆“我是一只小青龙”曲调的MV，由魔性音乐搭配蠢萌兔子，首日累计播放量达到167.5万，弹幕2万条，评论3400余条。

　　同样是内容类活动，抖音今年也推出了包括演唱会、公益迎春会、喜剧演出等超过40场直播活动，快手也举办了“铁晚”、直播招聘会等各类接地气的活动。

　　尽管都是春节策划，每个平台都在贴近自身平台的调性去量身定制，并不是一味盲目撒钱。

　　另外，为了增加平台粘性，游戏互动类产品一定不可或缺，今年更少不了兔年主题。

　　2023年，B站意外祭出了招牌产品“弹幕”，在观看视频时，用户只要发送“抓兔兔”，弹幕区就会跳出一只蹦跶的卡通小兔，身上挂着“抓我”的字样。用户抓到兔子后，可分享给好友，邀请1位站外好友“碰一碰”。碰卡成功后，双方就能获得一张“碰碰卡”，以及随机奖励，包括现金红包、主页装扮、手游道具等。

　　不同于其他平台拉人头、集完卡才能领红包，在B站，用户每与好友完成一次碰碰，即可获得奖励。而邀请好友为新用户时，直接就会获得6元、16元、666元中的任意一档随机红包，“这钱，更好拿了。”一位B站用户评论道。

　　而判断互动游戏成功与否，还得看评论区留言。“兔子尾巴好像有点问题，寄给我帮你看看”“好想抓到怀里狠狠地亲，太可爱了”.......想要组队“偷”兔的人快速集合，从欢腾的气氛中可以看出这只小兔“卖萌成功”，打入了用户内部。

　　除了玩梗，还有玩家们开始在评论区里发出“碰一碰”的邀请。6级（满级）用户怒刷存在感，“我可是尊贵的6级，谁来和我碰一碰。”还有孤独症患者诉苦发言，“我没有朋友，有被打击到”，后又被网友七嘴八舌地安慰......相比于冷冰冰的发链接、流水线式的求助力，这里的红包集卡氛围的确很B站。

　　“无弹幕，不视频”，如今，弹幕已经成为年轻人的网络互动必备单品，长视频、短视频、直播等平台中也已全部标配。从抓兔兔活动来看，作为国内最早玩转弹幕的网站之一，B站试图借助春节营销，将这个产品玩出一个新水平。

　　除了首次出战春节营销的B站，老玩家抖音、快手、百度等也没落下。抖快都选择了简单的休闲小游戏，而百度则秀了把AIGC技术——AI生成萌萌哒的兔子头像或写春联。

　　不断增加互动玩法，平台们都在拼尽全力激活用户。

　　春节营销进化：从拉新到盘活

　　互联网的春节营销，是一部由单点爆发到处处开花的进化史。

　　2015年，彼时还只是社交平台的微信，借助春晚“摇一摇”，互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟，让微信一举跃为和支付宝并肩的支付巨头。次年，被偷袭的支付宝为了扳回一城，全力拿下春晚互动红包合作，还开启了春节集五福活动，引爆集福热潮，弥补了支付宝缺乏社交这一短板，“每逢春节必集福”一直延续至今。

　　但回看更多的案例，春节营销在引流、拉新上颇有成效，但在留存上却起伏不定。曾经花大价钱抢到春晚互动合作的百度、抖快都有DAU（月活）明显回落的现象，还有字节跳动多闪、腾讯微视砸钱营销后，业务生态没跑通，甚至最终或关停、或被边缘化。

　　以支付宝为例，从2016年，仅有79万位用户集齐五福，到如今有近3亿人参与，且几乎不再增长，集福已经完成了它的拉新使命。

　　随着流量红利见顶，如今大厂们氪金的目的，更在于如何真正盘活用户。

　　尽管各大平台都从游戏的角度入手设计营销活动，但不断叠加、扩充玩法，并不能调动用户的积极参与情绪。盘活用户的关键在于，做贴近平台属性的创新活动，让大众自发地二创、裂变——简而言之，做社交。

　　近年来，社交化营销已经成为各类品牌和平台营销的常用手段。例如，2018年世界杯，法国队夺冠、华帝退款，被全网热评、转发——邀请大众参与内容，借助大众的力量扩大传播声量，“花小钱、办大事”，在全体降本增效的今年格外适用。

　　成功的春节营销，也要社交化。

　　从B站的抓兔兔弹幕活动来看，首先在活动发布上，制作了“龙兔兔”形象，以及魔性歌曲和MV，让宣发广告本身也成为了符合平台调性的优质视频内容，激发用户二创和参与的欲望。

　　B站本身就是社交化营销的常驻地。疫情期间，由于钉钉成为各大会议、网课的工具平台，被学生和打工人们疯狂打一星评价，而后钉钉在B站发布的自嘲魔性剪辑视频，又赢回了大众好感，相关的二创内容也在B站如雨后春笋。而此次，“一支很新的龙兔兔舞蹈”也被推上了平台热搜，还出现了UP主翻唱的视频。

　　从以弹幕为切口的参与方式来看，贴近平台社交氛围，更容易被用户接受。一直以来，弹幕大军真情实感的感叹、抖机灵式的玩梗，都是视频内容密不可分的一部分。在弹幕参与B站营销活动，成为了水到渠成却又别具一格的事情。

　　活动的最后一环，邀请好友“碰一碰”，本质也是一种拉新和社交裂变。由于每天有10次机会，不少用户表示“没有那么多好朋友可以邀请”转而在视频评论区开启“交友模式”“诉苦模式”，强化了平台内的社交交流习惯。

　　想要有话题量和活跃度，社交就是必做不可的一环。抖快、微博等平台的春节活动也在专注社交化。

　　12月底刚推出聊天发力社交的抖音，在春节“找红包”任务中，出现了很多“面对面建群”“打视频电话”“以图换图”的任务，借此机会再强化社交功能。而快手则拿出了组队大法，让用户与好友组城战队，做任务得“供品”，“供品”越高红包越大，类似于淘宝双十一的战队盖楼游戏。

　　互联网增长，走向何处？

　　从微信红包大战到支付宝集五福，互联网春节营销的黄金五年，也是移动互联网鼎盛的五年。随着移动互联网流量见顶，互联网公司也在从大把撒钱换增长，到了精细化运营的时代。

　　过去一年，全球宏观经济变化与疫情的反复深刻影响了广告行业，广告主与平台都面临着巨大的挑战。“营销变贵了，预算变少了，要求变多了，耐心变少了”成为营销人面对的共同问题。

　　那么，春节营销是鸡肋吗？

　　正如春节对每一个中国人的意义，春节对每一个营销人，对互联网公司，仍然是不可或缺的关键节点。春节营销，给了平台一个机会，重新盘活、激活用户。

　　QuestMobile数据显示，整个2022年，全行业先后经历了春节、冬奥会、开学季、双十一、世界杯等重点营销事件。营销延续“蹭热点”的曝光模式，并且流量叠加内容成为营销趋势，营销重点为吸引TA，增加过程中自主掌控力度和销售转化。

　　所以，春节营销仍然是必要的，只是如何通过内容和产品创新去驱动营销效果最大化，是问题的核心。

　　内容永远是流量的第一驱动力。无论是B站推出春节短片，快手的各种“铁味儿”春节主题直播，还是抖音、视频号等直播平台纷纷抢占直播春晚、推出春节综艺节目，各大平台都在思考：内容如何与平台用户调性结合，如何差异化吸引用户的目光。

　　而互动则是互联网平台更深层次地对用户的激活。在B站的弹幕上“抓兔兔”，就像当年的红包封面、支付宝集福一样，是切中了用户和亲朋好友之间希望加深联系的情感诉求。

　　2023年及未来可预见的一段时间内，“降本增效”依然会是互联网公司的主旋律，而内容与产品创新则是“增效”的关键。

　　B站营销中心总经理王旭认为，在预算越来越少、营销越来越难的背景下，品牌方需要警惕流量内卷，为增长注入有生命力的流量。

　　品牌方如此，互联网平台亦是如此。买量的时代一去不返，内在的生命力才是长久之计。