旅游符號經濟

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　　旅游符號經濟是旅游經濟與符號經濟相結合的產物，是以旅游產品的符號價值生產、營銷和消費來滿足旅游者的各種符號消費需求的經濟活動。^[1]

　　符號的定義是指經過大家一致認定形成的某一事物的標誌物。舉例來講：“購物天堂”指代香港，“人間天堂”指代蘇杭，“現代之都”指代上海，“休閑之都”指代成都等一些有著特殊符號稱謂的城市。符號能夠用合適的形式顯示事物具有的意義，以一種能夠被人們感知的客觀形式存在著，也是一種文化意義上的物質載體。從旅游符號學意義的角度來講，旅游經濟其實就是一種符號，並具有符號的價值。在旅游消費環節，游客們所追求的就是旅游產品各項自然景觀背後所攜帶的旅游象徵意義，所以從這個意義上來講，旅游消費其實本身就是對旅游自然景觀符號稱謂的消費。

　　舉例來講：故宮、拉薩是中國宮廷文化的符號象徵，泰山、九寨溝、張家界是中國山水文化的符號象徵，王家大院、喬家大院是中國晉商文化的符號象徵。人們游山玩水進行旅游的過程，其實就是“尋找”各種符號象徵意義的過程，在這個過程中，人們能夠在心理和精神上得到凈化和滿足。各種自然景觀的地方特色越鮮明，就越具有典型性和代表性，景觀的符號象徵意義就越大。就越能體現出具有特定符號的旅游自然景觀對游客們所產生的重要的引導作用。例如，中國雲南的香格裡拉在《消失的地平線》這部小說里被描述成了一個具有逍遙自在、純情浪漫、溫馨特點的世外桃源。中國雲南香格裡拉之所以能夠吸引眾多游客，是因為它已經不僅僅是單純的旅游景觀，而是成了一種有著特殊涵義和人文色彩的旅游符號，即“人與自然融為一體、和諧共生的人類美好生活境界”。因此，旅游的消費過程其實就是解讀旅游符號象徵意義的過程，旅途中旅游者通過不斷接觸各種符號，不斷解讀各種旅游符號，從旅游符號中獲得旅游的滿足感和欣慰感。

　　1．旅游符號經濟：一種創新型的經濟形態

　　符號經濟時代旅游者對旅游產品符號價值的追求，使得旅游產品的生產需註入更多的文化和創意因素，創新性成為了旅游符號經濟的生命線。

　　旅游符號經濟的創新型經濟特征主要體現在以下幾個方面：首先旅游符號產品的生產或供給強調對產品符號價值的挖掘，重視文化因素和創意因素的註入，註重產品的差異性所帶來的體驗價值；其次，旅游符號產品的營銷強調體驗營銷或創意營銷，營銷的側重點由使用價值的推介轉向產品的符號價值導向，營銷手段或方式的選擇將會重點考慮受眾的文化背景、價值取向以及流行時尚，強調對產品體驗性的宣傳；再次，旅游符號產品的消費強調互動消費，旅游者不再是產品的被動接受者，而是憑藉旅游地營造的旅游環境主動對旅游產品進行體驗、解讀甚至創造。旅游符號生產、營銷、消費的創新性構成了旅游符號經濟的創新型經濟特征。

　　2．旅游符號經濟：一個以體驗為價值實現方式的擬像世界

　　旅游活動的體驗性本質和旅游符號經濟的創新型特征，決定了旅游符號經濟是—個以體驗為價值實現方式的擬像世界。體驗是一種形成於消費者和消費的產品或服務互動過程之中的主客體關係的反映，它不能離開主客體而單獨存在。由於人與外在世界之間互動的基礎是符號，因此體驗所反映的關係是一種符號互動的關係，所以體驗是符號經濟實現其產品價值最重要的方式之一。

　　旅游符號經濟中的體驗主要表現為兩種形式：一種是旅游者通過對旅游劇場中擬像文化的消費換得體驗；另一種是旅游者通過對實物的消費換得體驗，如旅游紀念品的消費。無論是擬像文化的消費還是旅游紀念品實物的消費，都傳遞著這樣一個事實：旅游體驗是以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞旅游者創造出值得旅游者回憶的活動。在這個擬像世界中，旅游者更加側重於在消費過程中所獲取的屬於個人的“美好體驗”。旅游符號經濟建構的擬像消費世界，一方面要求旅游經營者用體驗的思維去創新旅游產品，另一方面要求其為旅游者營造適當的體驗空間。

　　3．旅游符號經濟：從消費結果到消費過程，從產品消費到意義消費

　　從消費結果到消費過程，主要是從旅游供給角度來講的。旅游符號經濟的生產著重強調對產品符號價值的開發，然而符號價值是無形的、抽象的概念。旅游符號產品作為“能指”與“所指”的統一體，鑒於“能指”和“所指”之間任意性關係和當代符號經濟的遠離所指的經濟形態，旅游符號開發商能夠保障的只是對能指的消費，而對能指朝向所指的關係的明確則是他們不斷追逐但又永遠無法企及的對象。於是旅游符號產品的生產者逐漸放棄了對最終}肖費結果的把握，而專註於對消費過程的控制。

　　從產品消費到意義消費，主要是從需求角度來講的。旅游符號經濟的消費對象發生了變化，對過程和意義的追求超越了產品購買的範疇。於是，產品的消費只是錶面形式，對意義的消費、過程的}肖費才是符號經濟的真正價值所在f4]。符號生產者對“所指”的普遍追逐與符號消費者的消費期待的結合，直接促使了旅游品牌經濟的出現。意義是一種品牌資產，品牌則是符號效用物化的直接表現。而由品牌所凝聚的消費註意力，是一種從註重交換價值與使用價值的產品經濟到註重信息價值、符號價值的品牌經濟轉化的結果。

　　通過對旅游產品符號內涵的挖掘來滿足游客們對旅游產品符號價值的追求，重視旅游產品的多樣性所帶來的不同的價值體驗是旅游符號經濟強調的重點。因此，應該重視旅游產品的創意，創新性將成為發展旅游符號經濟的最終推動力。

　　(一)深入挖掘旅游地區的文化特點，用文化創意來包裝旅游資源

　　在節日旅游活動中融人文化創意。眾所周知，重大節日的旅游活動具有歡樂、激情、亢奮的特點，人們對節日的活動也比較重視。例如，濰坊國際風箏節是一個國際性的重大節日，為了重點突出市民廣泛參與、一起狂歡的節日氣氛，可以儘可能多的策劃市民和游客們樂於參與的活動。還可以策劃以“國際友人一起狂歡”為主題的活動，引進國外文化和藝術表演活動，邀請亞、非、拉美等世界知名團隊，用誇張、絢麗的表現形式，烘托出強烈的藝術氛圍，濃墨重彩的營造出節日的國際化特點和色彩。

　　通過創意性的活動增強旅游景觀的特色化。創意產業園區都比較註重觀光游覽和展演之間相互交流的結合、文化欣賞和休閑娛樂的結合等。例如，中國大連的玉米迷宮，打出“勇者之旅”的旅游情境，讓人們能夠在農業風情的享受中同時達到休閑和娛樂的目的。另外，還可以在旅游景區內，通過旅游創意創造出別出心裁的局部旅游景點。

　　(二)利用時尚因素引導游客的審美觀念和消費趨向

　　時尚本來就是一種具有極大吸引力和誘惑力的東西，當把時尚的創意因素運用到旅游產品中去時，原來旅游產品的設計理念、展現形式和產銷環節都別具一格、煥然一新，對當前游客形成一種強烈的視覺衝擊力，增強了游客們對旅游產品的滿足感。我們知道，旅游創意與時尚相結合，不僅能引導游客們的審美觀念，還能激發新的消費趨向。舉例來講：蘇州博物館收藏了中國古代眾多歷史悠久的傳統文化，具有古老的古代民族氣息，在它的基礎上了融入了現代符號的元素之後，不僅顯示了它收藏博大精深，還體現出了現代精神的生機勃勃，實現了古老和現代的巧妙結合，突顯了時代的要求，可謂是時尚創意的完美之作。

　　(三)以市場為目標

　　創意產業首先是在資本運作的前提下和旅游消費者的需求導向下進行的，旅游消費者的需求催生了創意產業的發展，是創意產業產生的內在動力。因此在發展創意產業旅游的過程中，要把創意和市場需求巧妙地結合起來，立足旅游消費者的心理需求，努力發展旅游消費者需要的創意產業。例如，中國雲南麗江古城享有“艷遇之都”、“浪漫之都”的美譽，街道兩旁所經營的酒吧、咖啡館、西餐廳、書屋等具有濃厚的浪漫氣息和歐美風韻的特點是迎合歐美游客及國內情侶旅游度假的需求而設計的。

　　(四)加強技術創意

　　旅游創意經濟是符號經濟，技術上的進步和創新是必不可少的。技術的創新為旅游符號經濟提供了新的發展手段和表現形式，科學技術的進步也推動了旅游創意經濟的形態多樣化。例如，電腦三維虛擬技術在現代旅游經濟中的使用，對游客帶來了極大的視覺和聽覺衝擊力，強化了震撼游客心靈的目的，也提高了旅游產品的質量。