旅游符号经济

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　　旅游符号经济是旅游经济与符号经济相结合的产物，是以旅游产品的符号价值生产、营销和消费来满足旅游者的各种符号消费需求的经济活动。^[1]

　　符号的定义是指经过大家一致认定形成的某一事物的标志物。举例来讲：“购物天堂”指代香港，“人间天堂”指代苏杭，“现代之都”指代上海，“休闲之都”指代成都等一些有着特殊符号称谓的城市。符号能够用合适的形式显示事物具有的意义，以一种能够被人们感知的客观形式存在着，也是一种文化意义上的物质载体。从旅游符号学意义的角度来讲，旅游经济其实就是一种符号，并具有符号的价值。在旅游消费环节，游客们所追求的就是旅游产品各项自然景观背后所携带的旅游象征意义，所以从这个意义上来讲，旅游消费其实本身就是对旅游自然景观符号称谓的消费。

　　举例来讲：故宫、拉萨是中国宫廷文化的符号象征，泰山、九寨沟、张家界是中国山水文化的符号象征，王家大院、乔家大院是中国晋商文化的符号象征。人们游山玩水进行旅游的过程，其实就是“寻找”各种符号象征意义的过程，在这个过程中，人们能够在心理和精神上得到净化和满足。各种自然景观的地方特色越鲜明，就越具有典型性和代表性，景观的符号象征意义就越大。就越能体现出具有特定符号的旅游自然景观对游客们所产生的重要的引导作用。例如，中国云南的香格里拉在《消失的地平线》这部小说里被描述成了一个具有逍遥自在、纯情浪漫、温馨特点的世外桃源。中国云南香格里拉之所以能够吸引众多游客，是因为它已经不仅仅是单纯的旅游景观，而是成了一种有着特殊涵义和人文色彩的旅游符号，即“人与自然融为一体、和谐共生的人类美好生活境界”。因此，旅游的消费过程其实就是解读旅游符号象征意义的过程，旅途中旅游者通过不断接触各种符号，不断解读各种旅游符号，从旅游符号中获得旅游的满足感和欣慰感。

　　1．旅游符号经济：一种创新型的经济形态

　　符号经济时代旅游者对旅游产品符号价值的追求，使得旅游产品的生产需注入更多的文化和创意因素，创新性成为了旅游符号经济的生命线。

　　旅游符号经济的创新型经济特征主要体现在以下几个方面：首先旅游符号产品的生产或供给强调对产品符号价值的挖掘，重视文化因素和创意因素的注入，注重产品的差异性所带来的体验价值；其次，旅游符号产品的营销强调体验营销或创意营销，营销的侧重点由使用价值的推介转向产品的符号价值导向，营销手段或方式的选择将会重点考虑受众的文化背景、价值取向以及流行时尚，强调对产品体验性的宣传；再次，旅游符号产品的消费强调互动消费，旅游者不再是产品的被动接受者，而是凭借旅游地营造的旅游环境主动对旅游产品进行体验、解读甚至创造。旅游符号生产、营销、消费的创新性构成了旅游符号经济的创新型经济特征。

　　2．旅游符号经济：一个以体验为价值实现方式的拟像世界

　　旅游活动的体验性本质和旅游符号经济的创新型特征，决定了旅游符号经济是—个以体验为价值实现方式的拟像世界。体验是一种形成于消费者和消费的产品或服务互动过程之中的主客体关系的反映，它不能离开主客体而单独存在。由于人与外在世界之间互动的基础是符号，因此体验所反映的关系是一种符号互动的关系，所以体验是符号经济实现其产品价值最重要的方式之一。

　　旅游符号经济中的体验主要表现为两种形式：一种是旅游者通过对旅游剧场中拟像文化的消费换得体验；另一种是旅游者通过对实物的消费换得体验，如旅游纪念品的消费。无论是拟像文化的消费还是旅游纪念品实物的消费，都传递着这样一个事实：旅游体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕旅游者创造出值得旅游者回忆的活动。在这个拟像世界中，旅游者更加侧重于在消费过程中所获取的属于个人的“美好体验”。旅游符号经济建构的拟像消费世界，一方面要求旅游经营者用体验的思维去创新旅游产品，另一方面要求其为旅游者营造适当的体验空间。

　　3．旅游符号经济：从消费结果到消费过程，从产品消费到意义消费

　　从消费结果到消费过程，主要是从旅游供给角度来讲的。旅游符号经济的生产着重强调对产品符号价值的开发，然而符号价值是无形的、抽象的概念。旅游符号产品作为“能指”与“所指”的统一体，鉴于“能指”和“所指”之间任意性关系和当代符号经济的远离所指的经济形态，旅游符号开发商能够保障的只是对能指的消费，而对能指朝向所指的关系的明确则是他们不断追逐但又永远无法企及的对象。于是旅游符号产品的生产者逐渐放弃了对最终}肖费结果的把握，而专注于对消费过程的控制。

　　从产品消费到意义消费，主要是从需求角度来讲的。旅游符号经济的消费对象发生了变化，对过程和意义的追求超越了产品购买的范畴。于是，产品的消费只是表面形式，对意义的消费、过程的}肖费才是符号经济的真正价值所在f4]。符号生产者对“所指”的普遍追逐与符号消费者的消费期待的结合，直接促使了旅游品牌经济的出现。意义是一种品牌资产，品牌则是符号效用物化的直接表现。而由品牌所凝聚的消费注意力，是一种从注重交换价值与使用价值的产品经济到注重信息价值、符号价值的品牌经济转化的结果。

　　通过对旅游产品符号内涵的挖掘来满足游客们对旅游产品符号价值的追求，重视旅游产品的多样性所带来的不同的价值体验是旅游符号经济强调的重点。因此，应该重视旅游产品的创意，创新性将成为发展旅游符号经济的最终推动力。

　　(一)深入挖掘旅游地区的文化特点，用文化创意来包装旅游资源

　　在节日旅游活动中融人文化创意。众所周知，重大节日的旅游活动具有欢乐、激情、亢奋的特点，人们对节日的活动也比较重视。例如，潍坊国际风筝节是一个国际性的重大节日，为了重点突出市民广泛参与、一起狂欢的节日气氛，可以尽可能多的策划市民和游客们乐于参与的活动。还可以策划以“国际友人一起狂欢”为主题的活动，引进国外文化和艺术表演活动，邀请亚、非、拉美等世界知名团队，用夸张、绚丽的表现形式，烘托出强烈的艺术氛围，浓墨重彩的营造出节日的国际化特点和色彩。

　　通过创意性的活动增强旅游景观的特色化。创意产业园区都比较注重观光游览和展演之间相互交流的结合、文化欣赏和休闲娱乐的结合等。例如，中国大连的玉米迷宫，打出“勇者之旅”的旅游情境，让人们能够在农业风情的享受中同时达到休闲和娱乐的目的。另外，还可以在旅游景区内，通过旅游创意创造出别出心裁的局部旅游景点。

　　(二)利用时尚因素引导游客的审美观念和消费趋向

　　时尚本来就是一种具有极大吸引力和诱惑力的东西，当把时尚的创意因素运用到旅游产品中去时，原来旅游产品的设计理念、展现形式和产销环节都别具一格、焕然一新，对当前游客形成一种强烈的视觉冲击力，增强了游客们对旅游产品的满足感。我们知道，旅游创意与时尚相结合，不仅能引导游客们的审美观念，还能激发新的消费趋向。举例来讲：苏州博物馆收藏了中国古代众多历史悠久的传统文化，具有古老的古代民族气息，在它的基础上了融入了现代符号的元素之后，不仅显示了它收藏博大精深，还体现出了现代精神的生机勃勃，实现了古老和现代的巧妙结合，突显了时代的要求，可谓是时尚创意的完美之作。

　　(三)以市场为目标

　　创意产业首先是在资本运作的前提下和旅游消费者的需求导向下进行的，旅游消费者的需求催生了创意产业的发展，是创意产业产生的内在动力。因此在发展创意产业旅游的过程中，要把创意和市场需求巧妙地结合起来，立足旅游消费者的心理需求，努力发展旅游消费者需要的创意产业。例如，中国云南丽江古城享有“艳遇之都”、“浪漫之都”的美誉，街道两旁所经营的酒吧、咖啡馆、西餐厅、书屋等具有浓厚的浪漫气息和欧美风韵的特点是迎合欧美游客及国内情侣旅游度假的需求而设计的。

　　(四)加强技术创意

　　旅游创意经济是符号经济，技术上的进步和创新是必不可少的。技术的创新为旅游符号经济提供了新的发展手段和表现形式，科学技术的进步也推动了旅游创意经济的形态多样化。例如，电脑三维虚拟技术在现代旅游经济中的使用，对游客带来了极大的视觉和听觉冲击力，强化了震撼游客心灵的目的，也提高了旅游产品的质量。