信息搜尋成本

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　信息搜尋成本是指為找到某物品市場最低價而支付的各種費用、時間、精力及各種風險的總和。

　　信息搜尋成本的概念起源於對消費者商品購買行為的研究。由於消費者和商家之間的信息不對稱，使得消費者努力尋找在不同地域或商店出售的同質商品的價格信息，以找到性價比最高的商品。信息搜尋行為無疑會幫助消費者做出比較理想的購買決策。“貨比三家”就是對信息搜尋行為的經典描述。但是信息搜尋也是有成本的，主要指搜尋過程中耗費的時間成本。信息搜尋成本作為一種機會成本，當其大於信息搜尋帶來的商品價格收益時，搜尋可能會失敗或者被終止。值得註意的是，相同的時間損耗對於不同的個體來說，其時間成本是不同的。例如已經退休的老年人，可能為了幾塊錢的差價，而跑遍多家超市，以尋找到最低的價格；而工作繁忙的年輕人，可能更願意就近購買所需的商品，而不在意是否買到了最低價，因為時間對於他們更是一種稀缺資源。

　　從廣義的角度看，信息搜尋不僅適用於消費者的購買行為，同時也可以用來描述所有主動進行信息採集、篩選以滿足特定信息需求的行為。信息搜尋成本很大程度上隨著人類文明的進步而降低。人類文明的進步常包含著兩個變化：

　　一是科學技術水平的提高，從而導致了知識存儲介質和傳播媒介的革命；二是人類社會組織方式的變化，這種變化促進了不同領域的信息在人群中的優化分佈。

　　先看第一點，人類文明大略經歷了口述文明、印刷文明和信息文明。每一個時代的文明都是對前一個時代信息傳播效率、範圍和深度的飛躍式提升。想象一下，在知識還無法被文字記錄的口述時代，信息搜尋者為了獲得所需的知識必須向周圍的人詢問，由於口口相傳的信息交流效率是極低的，並且受到空間距離的限制以及極易出現信息失真，因此搜尋著必然會付出相當大的時間成本，並且可能遭遇搜尋失敗。文字傳播時代使得信息與人的身體分離，實現了第一次信息的解放，信息搜尋的成本由此大為降低。而畢升發明活字印刷術和古登堡發明金屬活字印刷術分別促進了東西方文明的大發展，信息的批量化傳播極大地降低了信息搜尋的成本。至於電子傳播時代和網路傳播時代更是使信息與物理實體相分離，完全跨越了地域的限制。

　　再看第二點，在人類文明中，有幾種社會組織在降低信息搜尋的成本上起著關鍵的作用，它們是企業、學校、圖書館和沙龍。經濟學家Penrose認為企業中存在著基於知識的網路，企業中的知識是黏性的、分散式的和默示的。與企業外的社會組織相比，企業中的知識網路降低了專門領域的信息搜尋成本，也構成了企業的競爭優勢。圖書館將信息的印刷載體加以聚合，並通過杜威十進法等方法對信息進行合理的組織，是網路出現前降低信息搜尋成本最重要的機構。與圖書館相比，學校不僅負責聚合信息，更起到了信息控制的作用。學校通過課程設置來控制信息輸入，把校方認為不合時宜的、沒有必要的信息噪音排除在外，由於降低了噪音，信息搜尋成本也得到了降低。沙龍指代一種以私人集合方式組成的公共輿論的傳播媒介，哈貝馬斯將其稱為“公共領域”，除了沙龍之外，在西方還包括咖啡館、劇院、俱樂部等，在中國還包括飯局和茶館。由於志同道合是各個“公共領域”形成的重要因素，所以共同感興趣的信息可以從中得到充分的交流，從而也降低了特定領域信息的搜尋成本。

　　實驗心理學常引用資訊理論中的信號檢測理論來描述人的許多信息行為。該理論認為人對信息的反應分為四種：擊中、正確拒斥、虛報和漏報。其中擊中是指成功地找到目標信息，正確拒斥指成功地排除信息噪音，虛報指把噪音當成目標信息，漏報是指把目標信息當成噪音。因此，成功的信息搜尋必須是前兩者的集合：成功找到目標信息並且排除信息噪音。於是我們可以得到公式：

　　信息搜尋成本＝獲得目標信息的成本＋排除信息噪音的成本

　　在不同的歷史時期，這兩種成本的相對重要性是不同的。在信息匱乏、信息流通不暢的時代，獲得目標信息的成本要遠遠大於排除信息噪音的成本。而在信息爆炸、信息暢通無阻的時代，排除信息噪音的成本就很可能要大於獲得目標噪音的成本。

　　1、總體比較

　　當今人們已經把互聯網作為最主要的信息搜尋工具。而互聯網的發展可以粗淺地分為門戶網站時代和搜索引擎時代。事實上這樣的發展路徑與用戶信息搜尋成本的降低息息相關。在門戶網站時代，網路編輯可以通過較少的人力投入來對互聯網上的信息進行篩選、分類，以幫助用戶減少信息搜尋的成本。而搜索引擎的崛起得益於互聯網信息的爆炸，使得人工編輯難以擔當，只能靠機器來對信息進行自動化地篩選、分類。但是搜索引擎也存在缺陷，就是用戶與搜索引擎進行信息交互時存在著信息摩擦和損耗，這包括兩個方面：一是用戶向搜索引擎提交查詢指令時的信息損耗，主要是由於搜索引擎無法充分或者準確瞭解用戶的意圖；二是搜索引擎向用戶提交搜索結果時的信息損耗，主要是由於用戶在從搜索結果信息中需要排除噪音信息。這兩種信息損耗增加了信息搜尋的成本。

　　2、基於不同用戶群體的比較

　　如果從用戶群體的角度考慮，門戶網站和搜索引擎各有比較占優勢的用戶群體。搜索引擎更適合對欲搜尋的目標信息已經具備了一定背景知識的用戶，因為他們掌握了關鍵詞知識，可以向搜索引擎發出恰當的查詢指令，同時在搜索結果中排除噪音信息的能力也比較強，因此能比較成功地減少人與機器間的信息損耗。舉例來說，百度MP3搜索的成功很大程度上得益於該服務找到了國內人數最龐大的“專家”用戶群體——流行音樂愛好者群體。而門戶網站則更適合缺少關鍵詞知識的非專家用戶，他們更信賴人工編輯的結果——即由他人代替自己施行信息篩選的過程。舉例來說，用戶更喜歡去門戶網站看新聞而不是去搜索引擎的新聞搜索頁面去看新聞，因為他們更信賴人工編輯來告訴他們哪些新聞是今天最重要的和最值得關註的，而不是機器。

　　從搜索引擎公司的角度講，由於通過搜索引擎進行信息搜尋受制於用戶已有的背景知識及提取恰當關鍵詞的能力，因此為了贏得更多的用戶，就必須為用戶提供更多的搜索幫助，即幫助非專家用戶成為準專家用戶。國外的一些人機交互專家就此提出了探索式搜索（exploratory search）的概念，他們認為通過改進搜索結果的呈現方式可以幫助用戶更成功地完成搜索。例如對搜索結果進行自動聚類就能起到這樣的效果。

　　1、總體比較

　　如果我們把大型門戶網站和主流的搜索引擎統稱為綜合型網站，那麼互聯網世界中還存在大量以提供特定領域信息為目的的垂直網站。儘管大多數的互聯網用戶選擇利用綜合型網站來完成信息搜索，但是垂直網站在降低信息搜尋成本上也具有獨特的優勢：

　　一、內容層面。

　　綜合型網站的優勢也是它的劣勢：更多的網頁內容和信息種類意味著更多的信息噪音。而垂直網站專註於單一領域的信息，排除了無關信息，降低了信息噪音。垂直網站的另一可貴之處是往往具備該領域的“專家知識”。所謂“術業有專攻”，垂直網站的專家知識可以對該領域的信息進行更為合理的篩選、分類、編輯甚至推送，從而降低了用戶信息搜尋的成本。

　　二、界面層面。

　　綜合型網站為了滿足儘可能多的用戶的需要和多種信息種類呈現，在界面上會尋求“最小公分母”的原則，而這種通用化界面對於某種特定的信息類型或特定用戶群體來說卻不一定是最佳的界面，從而未必帶來最佳的用戶體驗。

　　2、基於信息搜尋過程的比較

　　通過考察用戶在互聯網上信息搜尋的整個過程，可以得到如下的公式：

　　網路信息搜尋成本＝站際搜尋成本＋站內搜尋成本

　　其中站際搜尋成本是指在互聯網上尋找到該網站的成本，而站內搜尋成本是指在該網站內進行信息搜尋的成本。

　　在上述公式的啟發下比較綜合型網站和垂直網站，可以得到下表：

　　3、不同成本比較下的用戶決策

　　那麼在出現一個特定的信息需求時，用戶是應該是選擇綜合型網站還是垂直網站呢？可以簡單地分為兩種情況：

　　A.選擇綜合型網站：綜合型網站的站內搜尋成本 < 垂直網站的站際搜尋成本＋站內搜尋成本

　　B.選擇垂直網站：綜合型網站的站內搜尋成本 > 垂直網站的站際搜尋成本＋站內搜尋成本

　　在一般情況下，A類情況更有可能發生。但是，我們考察多次查詢同一領域信息的情況。如果用戶在先前的搜尋過程中已經找到了理想中的垂直網站，那麼在下次搜尋同領域信息時訪問該垂直網站的站際搜索成本就降為0。

　　於是用戶的選擇取決下麵兩種情況：

　　C.選擇綜合型網站：綜合型網站的站內搜尋成本<垂直網站的站內搜尋成本

　　D.選擇垂直網站：綜合型網站的站內搜尋成本>垂直網站的站內搜尋成本

　　那麼這兩種情況哪一種可能性更大呢？儘管前文已經闡述了垂直網站在內容層面和界面層面上與綜合型網站相比的兩個先天的優勢，但是通用網址之所有成為通用網址，正是由於其在降低信息搜尋成本上有過人之處。因此要使得D類情況出現，還需倚賴下麵四個條件：

• a)特定領域信息的完備性和實時性；
• b)信息架構：信息組織與分類的視覺呈現效果；
• c)站內搜索的質量；
• d)社會化信息組織：標簽、好友推薦等。

　　其中條件a）是必選條件，而b)、c)、d)中至少要有一個條件滿足，只有這樣，垂直網站搜尋成本較低的優勢才能凸顯出來。

　　4、從綜合型網站到垂直網站的不可逆性

　　用戶一旦找到了這樣站內搜尋成本較低的垂直網站，在搜尋該領域信息時就不會再訪問綜合型網站，因此可以說，用戶從綜合型網站到垂直網站的跨越是不可逆的。

　　那為什麼通用搜索引擎和門戶網站還是吸引最多的用戶呢？這主要有以下三個原因：

• a)網路用戶的信息需求的兩個特點：多元、即興。用戶可能願意在某個或少數幾個對自己重要的領域上付出比較高的站際搜尋成本來找到理想的垂直網站，但更多信息需求尤其是即興的信息需求更願意倚重綜合型網站。
• b)缺乏優秀的垂直網站。因此用戶往往會花費比較高的搜尋成本卻找不到理想的垂直網站，甚至產生挫折感，減少了之後搜索垂直網站的嘗試。
• c)已經達到引爆點（tipping point）的綜合型網站的品牌優勢。

　　由此可以得出在綜合型網站壟斷互聯網的時代，垂直網站在降低信息搜尋成本上有自己獨特的優勢，尚有不少的生存空間，而風險投資作為一種金融資本促成了產業資本的發展，在互聯網產業革命中發揮了關鍵的角色，彌補了初創網站在資金和技術上的先天弱勢。一些質地良好的垂直網站通過幾年的積累可能逐漸在各自領域中獲得領先甚至壟斷地位。

　　進一步可以推論：通用搜索引擎已過發展的頂點，步入平穩甚至衰退期。原因就在於不可逆性和各個領域優秀垂直網站的成長削弱了用戶對通用搜索引擎的依賴，舉例來說，豆瓣用戶要瞭解一本書不會去百度/谷歌搜，而京東商城用戶要瞭解某個數位產品的報價也會直接訪問京東進行站內搜索。當然這種削弱是漸變的、緩慢發生的。

　　隨著互聯網生態圈的越來越成熟，尤其是社會化搜索在眾多web2.0網站中生根發芽，所謂上游網站和下游網站的界限會模糊，搜索引擎有可能不再處於整個互聯網食物鏈的頂端，而是做為互聯網生態圈的基礎設施之一，默默地、穩定地發揮作用。當然這不是說搜索引擎公司也會步入了衰退期，因為他們可以拓展新的業務甚至轉移戰略重心以適應這種變化，還有可能引導新的潮流。