弗洛伊德的動機理論

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　　弗洛伊德認為，形成人的行為的真正因素大多是無意識的。他相信隨著人類的成長，許多欲望遭到了壓制。然而這些欲望既無法消除，也無法百分之百的被控制，他們會出現在夢裡，無意的話語中或意念活動中，或最終反映在心理中。

　　因此，弗羅伊德認為人一個人不可能真正瞭解其受激勵的真正動機。如果一個民營企業家來北大讀書，他也許會稱自己的動機是“充電”，是學習知識以便更好的經營企業。但進一步分析的話，他來北大可能是為了向他人炫耀自己的才華，即自己是一個能文能武的現代儒商；還可能是為了廣交朋友，建立起自己的商業網路。更進一步分析的話，可能是為了圓心中的燕園夢，為了實現兒時的夢想，等等。

　　弗氏動機理論在營銷學方面的主要代表者是狄克特（E.DICHTER），他專門研究如何以潛意識動機來解釋購買者行為類型和購買者決策，他稱他的研究為動機研究，該技術包括了文字聯想法、句子完成法、圖象解釋法和角色扮演法。動機研究者在研究消費者思想中那些與特定購買活動有關的動機時，得出了一些有趣但很有啟發意義的結論：

• 老年消費者不願吃果脯是因為他們看起來皺皺巴巴的，讓人聯想起病態和老年；
• 婦女所以喜歡食用植物油，而不喜歡食用動物油，是因為後者會引起一種殘殺動物的罪惡感。儘管動機研究者會有不尋常的結論，它仍然是一種營銷者深入理解消費者行為的有效工具。
• 懷孕的婦女為什麼不願看暴力影片，原因是會引起一種殘殺生命的罪惡感。

　　將弗洛伊德的動機理論運用到營銷實踐中，要求我們必須透過現象看本質，千萬別被消費者錶面的言行所迷惑。例如，當前保健品的價格為什麼偏高，包裝為什麼那麼考究，那是因為保健品的購買者主要不是為了自用，而是為了送禮，送禮當然得講究面子，講究包裝了。再如，某工廠要引進國外先進設備，遭到老工人反對，說原設備仍然可用，為何要花重金購買新設備呢？真是一群“敗家子”。初一聽好象他們很為工廠著想似的，但真正的原因是他們恐懼新機器進來後，他們在工廠原有的地位會動搖，搞不好還有下崗的危險。怎樣才能瞭解到消費者真實的需要呢？一要熱愛生活，勤於觀察生活，作生活的有心人；二要重視理論的學習，鍛煉自己的邏輯推理能力。

　　把弗洛伊德的動機理論應用到市場營銷中，即：探究顧客的“無意識需求”，並將此作為指導企業生產和銷售的一個根據。筆者認為，這種應用可劃分為三個層次：　　

　　第一層次：努力發現人們的“無意識需求”，並據以推出能夠滿足顧客此種需求的特定產品；　　

　　第二層次：設法消除人們對產品的“無意識的抵觸”心理，消除消費者對產品的接受障礙，為產品的市場拓展打開通道；　　

　　第三層次：改變人們的次級價值觀和某些約定俗成的生活方式或習慣(向傳統和習慣的次文化價值觀挑戰)，以開拓產品市場。　　

　　弗氏動機理論在市場營銷中的應用這三個層次從營銷學的角度來講，一層比一層深刻，我們試逐層進行分析：　　

　　1、關於“男子漢”氣質——第一層次：努力發現人們的“無意識需求”，並據以推出能夠滿足顧客“需求”的特定產品。　　

　　不知你是否同意以下看法：抽煙者當中抽的煙味道越濃烈，抽的量越多，他就越具有男子漢氣質；喝酒者當中喝的酒度數越高，酒味越烈酒量越大，他同樣就越具有男子漢氣質。於是，慣飲烈酒的北方人被賦予了“粗獷、豪爽”的性格特征。不管你是否同意這種看法，反正那些煙民、酒鬼中的“高手”們和渴望成為男子漢的少年們都是這樣看的。　　

　　我國煙民青少年化的趨勢在近年越來越明顯。環境的感染、再加上 16—20歲的青少年急於讓社會承認他們的“男子漢”地位，於是，他們以他們自己抽象的“男子漢”的概念為標準來儘可能地把自己塑造成為標準的“男子漢”。這種把“男子漢”簡單地抽象為一些特別的生活方式和行為習慣的方法，其本身就是相當幼稚的，但無論這種觀念看起來是多麼幼稚、可笑，它都已經作為一種潛意識深深地根植於人們的大腦中了。　　

　　男人們都希望自己是真正的男人，女人們都希望自己是真正的女人(至少他們都渴望別人把他們看作真正的男人或女人)。同樣意義上，他們也都不吝於購買某種商品以圖強化他們的“男子漢”形象或“淑女”形象。在美國，萬寶路(Marlboro)香煙和“窈窕淑女”牌(slim)香煙已經分別以真正的男子漢香煙和女士香煙的品牌形象而家喻戶曉。　　　

　　人們除了有通過其典型的性別化的產品來強化自己的性別特征的心理外，還希望通過一定的商品強化自己的年齡、愛好、個性、職業以及社會地位特征等等。對此，生產廠商可通過推出特定的產品，賦予並強化這種產品的性格特征、(或)年齡特征、(或)職業特征、(或)社會地位特征，並以具有該特征產品需求的消費者為重點訴求對象和服務對象，來開拓市場領域。　　

　　2、關於“懶惰的家庭主婦”形象——第二層次：設法消除人們對產品的“無意識的抵觸心理，消除消費者對產品的接受障礙，為產品的市場揚展打開通道。　　

　　雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美國市場時遇到很大障礙，實際銷售額與目標銷售額相差很遠，問題在哪裡呢?公司組織研究人員進行市場調查時發現，人們普遍認為速溶咖啡沒有傳統的煮制咖啡味道好，並且，購買速溶咖啡的家庭主婦們被人們認為是“懶惰的”和“不稱職的”。於是，公司發起了一場改變人們對速溶咖啡現有觀念的促銷活動，以破除人們先入為主的信不過速溶咖啡味道，並拒絕接受它的抵觸心理。公司邀請一批家庭主婦做試驗，首先給她們蒙上眼睛，然後將分別盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她們面前讓她們品嘗，並說出哪個杯子里的咖啡更好些，結果出來了——速溶咖啡的味道絲毫不遜於煮制的咖啡，雀巢公司以此為契機，為速溶咖啡展開了猛烈的廣告攻勢。今天，雀巢速溶咖啡早巳風靡國際市場，速溶咖啡購買者的“懶惰”家庭主婦的形象也早已不復存在。　　

　　動機研究者還提出一些有趣且有時很稀奇古怪的假設，以描述人們在某些購買活動中有關的心理狀態，例如，消費者不喜歡話梅，因為它皺褶的外表使人聯想起老年人的狀況；婦女們較喜歡食用植物油而不喜歡動物油，因為動物油會引起一種殺生的犯罪感，等等。如果消費者的心理狀態果真是這樣的話，那麼話梅和食用動物油的市場形勢也真夠嚴峻的了。但在另一方面，消費者的“無意識”心理與購買行為是否發生並不存在必然的因果關係。儘管話梅皺褶的外表能使人聯想起老年人的狀況，但我們就不一定因此而不買不吃，話梅很好吃，很多人都這樣說。　　

　　產品推向市場的過程中遇到了障礙，則須找出什麼是影響產品銷售的最大障礙，如果是由於人們的心理的障礙(即消費者先入為主的無意識抵觸心理)，生產廠商則需採取合適的手段和措施，以令人信服的事實和言辭告訴消費者：它根本不是你原來想象的那種東西，它是真正好的，確實值得你購買的那種產品。雀巢速溶咖啡的市場開拓也正是這樣做而成功的。　　

　　3、關於“金福米”現象——第三層次：改變人們的次級文化價值觀和某些約定俗成的生活方式或習慣，以開拓領導新潮的產品市場。　　

　　一個社會的核心文化價值觀具有高度的持續性，一般情況下是很難改變的，而人們的次文化價值觀則具有與時而移的特征，相對來說較易改變。比如對婚姻制度的信念是一種核心價值觀，相信人們應該早婚則是次級價值觀(工業社會以前的婚姻觀念)，對今天的人們來說，關於婚姻的次級價值觀則變成了“晚婚”。再如，對西方來說，歡度聖誕節是一種核心價值觀，但聖誕節給孩子們送玩具還是送糖果則屬於人們的次級價值觀。一般來說，市場營銷人員有改變次級價值觀的機會，但不大可能改變核心價值觀。　　

　　1993年12月7日的《中國青年報》有一篇題為《金福米橫斬月餅》的文章。話說中國人極重中秋，月圓家圓事事圓，過中秋又必吃月餅送月餅……這年9月份，廣州的傳媒竟橫著颳起一場風，活生生把個月餅數落了一陣：　　

　　“千萬別送我月餅，最好送我一袋金福米”。　　

　　“我們家年年中秋，就我媽一個過，只有她吃月餅。其實她也不愛吃，實在怕浪費。今年有了金福米，我們全家都過節！”　　

　　“年年發月餅，次次給人罵。今年發金福米，個個都說我們總務辦公室給大家辦了件好事”。　　

　　果真，金福米一下子在廣州市面上時興開來。　　

　　鬧起這場風的是廣州市藍色創意廣告公司，他們在調查中發現廣州人均月購米約4．5公斤，其中每個家庭買5公斤的袋裝米僅 l一2袋；另外，11年來廣州人均生活費支出提高約5．27倍，而購米款僅提高2．29倍。可見袋裝米尚處於產品生命周期的第一階段——引入期，大有可為。　　

　　哪個牌子的米吃最香?調查表明，金福米知名度高，但購買率排第三，可見廣告宣傳不力。公司進一步調查市場：人們能接受的價格，喜歡買多重的袋裝米，在哪裡買，家裡誰說了算，等等。　　

　　下一步便是確定廣告定位，確定包裝確定促銷方式……於是，藍色創意硬是創造了個市場，把米捧成了禮品——在一個月的促銷中賣出金福米近1100噸，比上年同期增長6倍，80多萬戶廣州市民平均每4戶買了一袋金福米；另據估計，此舉約擠占了五分之一的月餅市場。　　

　　如此，“以金福米取代中秋月餅”為主題的廣告策劃促銷活動無疑取得了極大成功。　　

　　當然，需改變人們的次文化價值觀並不是輕而易舉之事，必需負出巨大的努力才可能取得預期的效果。