廣告表現策略

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　　廣告表現策略，也稱廣告訴求策略，是指表現或訴求廣告內容時所採用的技巧和方法。它是決定廣告信息能否有效地傳達給消費者，能否影響其對產品的印象和態度並採取實際的購買行動，進而決定廣告效果的重要因素。

　　1．理性訴求廣告策略

　　這是針對理智型的消費者而採取的廣告策略，也稱為“生活情報型”廣告策略，與“銷售信息型”和“情感激髮型”並稱為三大廣告表現策略。由於現代社會的發展，人們的文化修養提高，市場為買方市場，以用戶為中心提供產品或服務，人們瞭解產品知識的能力和需要增強了，有關各種商品和服務的知識已經成為人們的一種“生活情報”。人們瞭解它們，並不一定都是為了即時購買，而是在相當程度上是把這些知識作為一種“儲存”，以備將來需要時使用。理性訴求廣告策略正是適應這種情況的。它要求在廣告中向消費者介紹各種商品的專門知識，當好消費者的“生活情報顧問”，讓消費者能夠獲得其本身所需要的知識，促進他們進行理智的分析，而後產生購買行動。這種廣告策略主要是針對知識分子階層、老年消費者、家庭消費單位等。從市場和產品的角度看，主要是針對進入市場、開發市場、導入期和成長期的產品、更新產品、高價耐用產品等情況採用的。

　　2．訊息展示廣告策略

　　屬“銷售訊息型”廣告表現策略，主要針對那些敏感型消費者採用。這類消費者遇事心存戒備，事事警覺，對廣告宣傳心存疑慮，只有那種客觀的、報道性的、純凈的訊息才能使他們放心。因此，訊息展示廣告策略要不加修飾地、朴實無華地、冷靜地介紹銷售訊息，力求給受眾一種真實的，沒有虛假、浮誇的印象。從市場和商品的角度看，已經得到品牌定位的更新產品、人們熟悉的日常用品以及需要維持既有市場時採用這種策略效果較好。

　　3．情感廣告策略

　　情感廣告策略也稱情感激發廣告策略。這種廣告策略把商品的特性、用途結合人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表達出來，營造消費者在使用該產品後的歡樂氣氛，給消費者以心理上、情緒上的滿足。這種易於引發消費者的豐富想象，易於引發消費者對產品產生情感聯繫的廣告策略，可以使消費者對該產品保持較長時期的好感。人的行動往往可能受到感情的支配，廣告一旦激發起人們的產品情感，消費者很可能接著會產生購買行動。

　　4．塑造形象廣告策略

　　這種廣告策略主要是儘力突出企業名稱、標誌、產品商標、企業給社會提供的各種優良服務以及企業對社會的貢獻等等，從而為企業塑造一個高大的美好的形象，並由此溝通感情，增強社會對企業及其產品的信任感。這種策略的主要作用是提高企業和產品的知名度，擴大市場占有率。採用這種策略需要做充分的準備，產品要過得硬，廣告投入要大，企業的實力要強，或者企業有把握創造出過硬的產品，或認定某一產品具有極大的發展前途．方可採用此種策略。另外，有優良傳統的老企業，有實力的大型企業，或者已在銷售但發展潛力很大的過硬產品，現在需要在原來的良好基礎上進一步鞏固其形象，進一步提高其知名度，也可採取這種策略。

　　5．推薦式廣告策略

　　這種策略是採用名人推薦、用戶推薦、消費者證言、有關部門的鑒定結論或歷史資料的引證、科學原理的論證等方式來強調和推薦商品的優點、特點及企業的優勢和長處，藉以獲得消費者的信任。因其是用第三者的口吻來介紹，可以避免產生自誇的嫌疑，容易為消費者接受並產生較好的信任效果。

　　6．保證廣告策略

　　保證廣告策略也稱承諾式廣告策略，要點是在廣告中要以明確的表達或巧妙的暗示對消費者作出承諾，向消費者保證在其購買本產品後將獲得什麼好處，從而使用戶對企業或產品產生信任感並樂於試買試用。必須註意，廣告代表企業所作的承諾和保證，其內容必須明確，使消費者沒有疑問，同時這種保證又必須是企業確實能夠做到的。不是切實可行的事項不能採取這個策略，否則一旦辦不到，失信於人，其廣告效果就會呈負效應，事與願違，企業和產品的聲譽將遭受極大損害。

　　保證性廣告策略適用於兩類情況：一類是在產品性能、品質等方面確實有人們所關心的事項；另一類是為瞭解除人們在使用時的某些可能有的顧慮或擔心。比如，人們擔心使用某產品時如果發生某種意外情況或問題時怎麼辦，廣告就可以保證會給用戶某種補救或提供某些服務措施，以求使顧客放心購買，大膽使用。無論是對產品性能品質的保證，還是服務措施的保證，都要註意明確範圍，做到既使用戶不受損失，也不會給企業增添保證以外的額外負擔。在保證的目標、內容、時限上也需註意。至於保證內容的表達，可以採用直接斷言方式，也可以採用間接表示的方式。

　　保證性廣告策略主要適用於在消費者心目中有一定地位的產品，它有利於鞏固原有的印象，進一步提高商業信譽：

　　7．象徵廣告策略

　　這種策略是通過創造性的手法，著力挖掘商品的內在意義，然後通過聯想，將商品的意義與某種人物、某種事物、某種事件等聯繫起來，使人們能夠從那些人物、事物、事件的直觀形象上順著聯繫線索而產生對商品的情感想象，從而接受這種商品。運用這種表現策略的關鍵是要構想或借用某一形象作為象徵，並把企業和產品的形象加以概括處理而使其集中體現於象徵形象上，並由此而調動消費者的心理活動，擴大影響，加強記憶。

　　 8．懸念廣告策略

　　這種表現策略是充分利用人的好奇心理有意製造出懸念，讓人們去猜測、去想象，併在猜測和想象中積極思動。懸念廣告策略一般適用於某一產品向市場推出之前的宣傳，它能使消費者漸次逐步劃順序瞭解商品和企業；也可用於加強廣告中商品形象或商品訊息的衝擊力，通過懸念製造使商品有咋覺不能理解的出奇表現，然後讓人們在恍然大悟中留下商品的強烈印象。

　　9．警示廣告策略

　　這是一種帶有“自我檢查”意味的廣告策略，把自己產品的實際不足之處或缺點直接提出來，坦誠相告，並向消費者發出警示，要其註意這種缺點或不足。這種方法一反廣告總是自吹自擂的常態，本就可以引起人們的特別註意，加之態度懇切，把廣告主完全放在消費者一邊，跟消費者站在同一立場，為消費者著想，無形中大大增加了消費者的親切感，而且其對缺點直言不諱的坦誠態度反而從心理上增加了消費者的信任感。消費者的態度變為給予理解和原諒，“有點小毛病也不要緊，可以買來試試”。這是一種很高明的表現策略，運用恰當，可以強化商品和企業形象，真正贏得消費者的信任。

　　10．比較廣告策略

　　這種策略是採用產品使用前後的功效對比，產品改進前後的品質、性能對比等方式，來突出宣傳產品比其他同類產品的優秀之處，以吸引人們購買本產品而不再購買其他同類產品。這種策略是專門用於對付競爭對手的。雖然不宜直接涉及競爭對手的產品的缺點，不去直接貶低別的同類產品，但其表達的真正意思還是“我的比你那個好”。採用這種策略要慎重，要註意競爭的正當性和比較的科學性。

　　11．市場對策廣告策略

　　這是一種對市場上的緊急特殊情況採取應變措施、維護企業合法利益、保護正當競爭的廣告策略，一般是針對市場上的假冒商品。在方式上，或者直接提出假冒問題，提醒消費者註意，還可以告訴消費者識別假冒商品的辦法。也可以告訴消費者，企業將怎麼做出損失補償服務工作。也有的並不直接提出假冒問題，而是採用迂迴戰術，繞過假冒商品，直接宣傳真品的特征、標識，暗示人們識別真偽的辦法。

　　有時候市場並無假冒該產品的情況，也可以採用這種策略，可以巧妙地抬高本產品的身價，引起消費者對該產品的註意。

　　廣告策略並不局限於上述諸種，在運用時要特別註意它的針對性、實用性和準確性。在廣告策略策劃時，應充分結合消費者、市場和產品的特點選擇某種策略，或者將兩種或數種策略綜合使用，註重廣告策略的創造性、機動靈活性，爭取達到最佳廣告效果。

　　確立正確的廣告創意觀，是著手進行廣告創意前的必要準備。廣告創意不是市場策略的文字化或圖像化，更不是製作技術。製作技術容易模仿，創意卻是不可模仿的。

　　如果簡單地將“創意”理解為“創”造“意”外，捕捉“不可思議”或尋找“與眾不同的”，那隻是一種表象，而沒有深人到探尋“獨創一格”的創意內涵中。“尋求不同”和“創造差異”只是創意的開端，只是找到了創意的門徑，而尋求最適合於廣告訊息策略的、最能有效地表現獨特訴求的獨特廣告語言、獨特廣告表現手法以及獨特媒體傳播方式，才是廣告創意一定要解決的關鍵性問題，是廣告創意思維活動要解決的核心問題。

　　廣告創意魅力的最主要特征集中表現在創造力和促銷力兩個方面，正是這兩種力量使廣告創意在廣告活動中具有了舉足輕重的作用。

　　1．創造力

　　所謂創造力，其關鍵是如何利用可信的、有晶位的方式，將舊元素打破重新加以組合。可見，廣告創意的創造力主要體現在創新的廣告表現方法上。

　　(1)超常規

　　“它的苦更甜美”(咖啡廣告)；“今年二十，明年十八”(化妝品廣告)；“沐浴後，乾凈不是好現象，妮維雅乳液使你的肌膚凈而不幹，滋潤又健康”(乳液廣告)。這幾條廣告有一個共同特點，即語言似與常識、常理，常規相矛盾。但當人們將廣告語言與產品，與特定的情境聯繫起來思考時，就會感到悖理的後面是合情合理。

　　這種創意的好處在於，當悖理的語言進入人們的心裡時，開始會與人們心中已有的常識和習慣看法發生衝突，這種衝突會產生一種心理張力和懸念，引起人們探究和思考的興趣。當人們思考後，發現了悖理後的意蘊，又會為廣告的絕妙意味和高超的手法而嘆服，從而使廣告印象牢牢留在腦海中。

　　(2)反趨勢

　　多數廣告都順趨勢而行，若反其道而行，進行逆向創意，就會給人以新奇和與眾不同的感覺。岡此，當廣告紛紛追逐名人效應時，選用一個普通人為廣告代言也許更好。比如，當人們都在為歌星演出付費時，某些企業卻給希望工程捐款，結果使企業的威望和影響大大提高。

　　(3)極端化

　　奇異、怪誕、超乎常規是最常採用的用來形成新穎、與眾不同的廣告創意的基本思路和方法。比如。西泠電器一條表現冷氣機之“冷”的廣告，通過畫畫的創意，讓企鵝圍上圍巾，標題為“西泠真夠勁，誰都忍不住打噴嚏”，生動而有趣地表達出了冷氣機優良的製冷效果。作者將事情極端化，讓生活在冰天雪地最耐寒的企鵝都感到寒冷，以不怕冷之最極端的形象來表現“冷”的廣告主題，收到了良好的廣告創意效果。

　　2．促銷力

　　廣告是一種應用傳播藝術，無論是公益廣告還是商業廣告，都具有很強的目標導向性和功利性。促銷力的強弱不但已成為評價廣告好壞優劣的標準，也成了廣告創意魅力的重要特征之一。

　　(1)刺激性

　　一般的廣告都宣傳產品如何好、如何可靠、如何美，此時，如果一條廣告利用人們的逆反心理，宣稱產品如何醜，那麼，新穎的表現與人們的逆反心理相結合，也許便會產生更強烈的刺激和說服效果。如在美國有一家取名為“最糟菜”的餐館，這家餐館的外面豎著一物奇差，服務更壞”；牆上貼出的即日菜譜上介紹的是“隔夜菜”。奇怪的，該餐館卻常常門庭若市，很多人慕名而至，想到餐館親眼看看是不是“最糟”。餐館如此取名，就是想利用人們的的逆反心理，形貶實褒，贏得顧客，出奇制勝。

　　(2)貼切性

　　百事可樂在抗衡可口可樂的戰役中，極具洞察力地抓住了年輕一代的心聲，對可口可樂實施了攻擊。此後的明星戰略，不論是邁克爾·傑克遜、瑞奇·馬汀，還是中國的王菲、郭富城，都極具青春動感，與產品的定位十分貼近。

　　(3)簡明性

　　把直接與簡單換成故意造作的旁敲側擊，實在是非常浪費的事。只要將標題的字句稍加改換，就可能增加幾倍的廣告效果。例如，可對下列兩個標題做比較：“電視臺提供新的工作”和“電視課程每周11元6角”。前一個標題比後者的反響多了6倍，也就是說在同一廣告空間投資上產生了6倍的價值。僅僅一個標題的變換就產生瞭如此大的差異。

　　(4)熟悉感

　　已知的事物比未知的事物更能激發人的信心，因此當消費者面對兩種商品，但又不知道任何一種商品的特性時，他一定會選擇較為熟悉的品牌。所以，即使一條廣告除了提到商品的名稱外一無所有，也會因創造了該商品的知名度而有助於其銷售。

　　如“金嗓子喉寶”的廣告就是把品牌名稱大聲重覆了幾遍，就創下廠25億人民幣的銷售額，這就是利用丁“熟悉”的效應。除此之外，很多品牌都在依靠“熟悉感”來增強其品牌的促銷力。