廣告印象

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廣告印象(Advertising Impression)

目錄

什麼是廣告印象

  廣告印象是指廣告信息接觸受眾成員的一次機會。總印象數(或稱接觸人次)指媒介計劃中整個媒介投放的亮相總次數,或指一個媒介排期計劃所接觸的總人次。

廣告印象的計算

  總印象數的估計通常採用一種近似的方法,首先計算發佈廣告的每一種媒介的廣告印象數,即用該媒介的受眾規模乘以指定時間內該媒介上廣告的發佈次數;然後再將發佈廣告的所有媒介的印象數相加,相加之和就是某次廣告活動的總印象數。

廣告印象的提升方法[1]

  一般提高廣告印象的方法有如下幾種方式:

  1、 提高廣告投效量。

  最典型的例子就是當初的秦池、愛多VCD、及哈藥六廠、三廠的諸多產品。一般提高廣告投效量有如下幾種方式:

  A、提高總投放,即在全國範圍內大規模投放。如寶潔、哈藥集團、海王集團等。

  B、提高局部投效,如資金量不夠的話,在一個區域內集中投放,使產品在區域內提及率大大提高。如腦白金,起步時就是一個區域一個區域的規模廣告投放,打透一地再開拓另一地,直到覆蓋了全國後,才開始做中央媒體。

  C.打透一個媒體。因為每個媒體都有相對固定的收視閱讀群體,集中在一兩個媒體上,戰略放棄其它媒體,可以使產品在相對應的人群中提及率大大提升。

  2、廣告創意,節約投放的技術手段。

  廣告創意真正價值在這裡,即提高傳播度、識別度、差異度和記憶度,降低廣告成本。廣告創意有多種手段,一般為:

  A. 獨特創意。如:斯達舒的“四大叔”篇、“胃篇”,易服芬的“螃蟹篇”等。

  B. 簡單。一個中心直接表達,如海南養生堂的“朵爾膠囊”篇。

  C . 懸念廣告。葉茂鐘曾有個“尋找小紅帽”的廣告案例效果極好。

  D. 產品名具有傳播度,具有聯想感。如“娃哈哈”、“腦白金”、“暖卡內衣”。

  E、其他手段。如廣告版面異形,廣告標題做大,字體的運用,色彩的運用等。

  3. 有時惡俗的廣告,因能產生深刻的產品印象,一樣促進銷售。

  如:斯達舒的最早的“四大叔”篇、“腦白金”的“動畫篇”、“敲鑼打鼓篇”等,毫無美感,並使人反感,因其反其道行之,使消費者產生深刻的產品印象,大大促進了銷售。哈藥集團的的產品廣告長篇累牘,矯揉造作,但因印象深刻,使得消費者罵著還要去買這些產品。

  同樣道理,優美的畫面,淺薄的產品印象,不產生銷售,這樣的例子太多了。如:婷美的內衣“張柏芝”篇、康佳手機的“周潤發”篇、可口可樂的“天與地礦泉水”等就是類似的失誤。

參考文獻

  1. 劉曉敏、陳海濱.如何使你的廣告真正有效?
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