广告印象

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广告印象(Advertising Impression)

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什么是广告印象

  广告印象是指广告信息接触受众成员的一次机会。总印象数(或称接触人次)指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数,或指一个媒介排期计划所接触的总人次。

广告印象的计算

  总印象数的估计通常采用一种近似的方法,首先计算发布广告的每一种媒介的广告印象数,即用该媒介的受众规模乘以指定时间内该媒介上广告的发布次数;然后再将发布广告的所有媒介的印象数相加,相加之和就是某次广告活动的总印象数。

广告印象的提升方法[1]

  一般提高广告印象的方法有如下几种方式:

  1、 提高广告投效量。

  最典型的例子就是当初的秦池、爱多VCD、及哈药六厂、三厂的诸多产品。一般提高广告投效量有如下几种方式:

  A、提高总投放,即在全国范围内大规模投放。如宝洁、哈药集团、海王集团等。

  B、提高局部投效,如资金量不够的话,在一个区域内集中投放,使产品在区域内提及率大大提高。如脑白金,起步时就是一个区域一个区域的规模广告投放,打透一地再开拓另一地,直到覆盖了全国后,才开始做中央媒体。

  C.打透一个媒体。因为每个媒体都有相对固定的收视阅读群体,集中在一两个媒体上,战略放弃其它媒体,可以使产品在相对应的人群中提及率大大提升。

  2、广告创意,节约投放的技术手段。

  广告创意真正价值在这里,即提高传播度、识别度、差异度和记忆度,降低广告成本。广告创意有多种手段,一般为:

  A. 独特创意。如:斯达舒的“四大叔”篇、“胃篇”,易服芬的“螃蟹篇”等。

  B. 简单。一个中心直接表达,如海南养生堂的“朵尔胶囊”篇。

  C . 悬念广告。叶茂钟曾有个“寻找小红帽”的广告案例效果极好。

  D. 产品名具有传播度,具有联想感。如“娃哈哈”、“脑白金”、“暖卡内衣”。

  E、其他手段。如广告版面异形,广告标题做大,字体的运用,色彩的运用等。

  3. 有时恶俗的广告,因能产生深刻的产品印象,一样促进销售。

  如:斯达舒的最早的“四大叔”篇、“脑白金”的“动画篇”、“敲锣打鼓篇”等,毫无美感,并使人反感,因其反其道行之,使消费者产生深刻的产品印象,大大促进了销售。哈药集团的的产品广告长篇累牍,矫揉造作,但因印象深刻,使得消费者骂着还要去买这些产品。

  同样道理,优美的画面,浅薄的产品印象,不产生销售,这样的例子太多了。如:婷美的内衣“张柏芝”篇、康佳手机的“周润发”篇、可口可乐的“天与地矿泉水”等就是类似的失误。

参考文献

  1. 刘晓敏、陈海滨.如何使你的广告真正有效?
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