广告印象

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广告印象（Advertising Impression）

　　广告印象是指广告信息接触受众成员的一次机会。总印象数（或称接触人次）指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数，或指一个媒介排期计划所接触的总人次。

　　总印象数的估计通常采用一种近似的方法，首先计算发布广告的每一种媒介的广告印象数，即用该媒介的受众规模乘以指定时间内该媒介上广告的发布次数；然后再将发布广告的所有媒介的印象数相加，相加之和就是某次广告活动的总印象数。

　　一般提高广告印象的方法有如下几种方式：

　　1、 提高广告投效量。

　　最典型的例子就是当初的秦池、爱多VCD、及哈药六厂、三厂的诸多产品。一般提高广告投效量有如下几种方式：

　　A、提高总投放，即在全国范围内大规模投放。如宝洁、哈药集团、海王集团等。

　　B、提高局部投效，如资金量不够的话，在一个区域内集中投放，使产品在区域内提及率大大提高。如脑白金，起步时就是一个区域一个区域的规模广告投放，打透一地再开拓另一地，直到覆盖了全国后，才开始做中央媒体。

　　C.打透一个媒体。因为每个媒体都有相对固定的收视阅读群体，集中在一两个媒体上，战略放弃其它媒体，可以使产品在相对应的人群中提及率大大提升。

　　2、广告创意，节约投放的技术手段。

　　广告创意真正价值在这里，即提高传播度、识别度、差异度和记忆度，降低广告成本。广告创意有多种手段，一般为：

　　A. 独特创意。如：斯达舒的“四大叔”篇、“胃篇”，易服芬的“螃蟹篇”等。

　　B. 简单。一个中心直接表达，如海南养生堂的“朵尔胶囊”篇。

　　C . 悬念广告。叶茂钟曾有个“寻找小红帽”的广告案例效果极好。

　　D. 产品名具有传播度，具有联想感。如“娃哈哈”、“脑白金”、“暖卡内衣”。

　　E、其他手段。如广告版面异形，广告标题做大，字体的运用，色彩的运用等。

　　3. 有时恶俗的广告，因能产生深刻的产品印象，一样促进销售。

　　如：斯达舒的最早的“四大叔”篇、“脑白金”的“动画篇”、“敲锣打鼓篇”等，毫无美感，并使人反感，因其反其道行之，使消费者产生深刻的产品印象，大大促进了销售。哈药集团的的产品广告长篇累牍，矫揉造作，但因印象深刻，使得消费者骂着还要去买这些产品。

　　同样道理，优美的画面，浅薄的产品印象，不产生销售，这样的例子太多了。如：婷美的内衣“张柏芝”篇、康佳手机的“周润发”篇、可口可乐的“天与地矿泉水”等就是类似的失误。