廣告記憶

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　　廣告記憶指廣告從眾多廣告中被區分出來，並被消費者記住的能力。

　　(一)消費者對產品的涉入程度是影響廣告記憶效果的主要變數

　　Zaichkowsky對於產品涉人度的定義是，涉人為由於個人固有的需求、價值觀及興趣不同，而對某項事物所感覺到的攸關程度，它取決於消費者的個人因素、產品因素及情境因素。個人因素，如價值觀、興趣、需要、產品知識和過去經驗等；產品因素，包括產品價格、產品功能、產品象徵意義等；情境因素，包括購買情境、使用情境、產品促銷環境等等。消費者因對產品涉人程度不同，會影響其是主動還是被動地接受廣告信息，併進一步影響相關信息搜集程度和自我溝通的過程，進而影響廣告記憶效果。2001年，中科院心理研究所“廣告與消費心理’’研究中心與賽迪網網路有限公司共同進行了一項調查，該實驗選擇網路廣告的主流形式——旗幟廣告作為研究對象，調查上網者在未點擊廣告而只是單純瀏覽頁面的情形下和點擊了廣告時各自的廣告記憶效果。結果表明，點擊所帶來的廣告記憶效果約為單純瀏覽效果的1．4倍一1．5倍。由此可見，消費者的涉人程度越高，越有助於消費者記憶。

　　(二)消費者收看廣告時的情緒狀態對廣告記憶效果有直接影響

　　情緒是人對外界事物的態度和內心體驗，它會影響知覺的選擇。影響記憶，影響思維。因此，消費者對廣告的認知和記憶與所持的情緒有關。積極的情緒狀態下，消費者的知覺能力較強，記憶效果好；消極的情緒狀態下，消費者的知覺能力就會下降，記憶效果差。美國學者戈德伯格(M．Goldberg)和戈恩(G．Gom)曾做過一項試驗，把被試者分成兩組，一組收看喜劇片，另一組收看悲劇片，兩則電視片中均插播同一內容的廣告。結果發現，看喜劇片的被試者較看悲劇片的被試者能更多地回憶起廣告的內容。這一結果的一種可能解釋是，積極的情緒狀態會使消費者從記憶中提取出更為廣泛和更加完整的知識。因此，情緒越好，越有助於記憶，而焦慮、沮喪、緊張只能使學習的內容更易於遺忘。

　　(三)廣告中識記材料的具體特點對廣告的遺忘進程會產生影響

　　廣告巾識記材料的具體特點，如識記材料對學習者的意義、識記材料的性質、識記材料的數量、識記材料的系列位置等均會對廣告的遺忘進程產生影響。同是看有關電腦的宣傳材料，對於準備購置電腦的消費者和從未打算要購置電腦的消費者而言，兩者對所記信息的保持時間會存在明顯的差別。這是因為，對消費者購買活動沒有太多價值的材料或信息，消費者往往遺忘得較快，相反，則遺忘得較慢。這說明，識記材料對消費者的意義會影響對廣告的遺忘進程。

　　同時，在對廣告的識記過程中，萊斯托夫效應發揮著很大的作用。所謂萊斯托夫效應，就是指在一系列類似或具有同質性的學習項目中，最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記住。因此，廣告主題、文案、圖像等是否具有獨特性或顯著性，會直接影響消費者對廣告內容的記憶。例如，BP石油氣就是利用一個特殊的電話號碼大做文章，為其打造了大片市場。它在廣告中不講別的內容，只講聯繫方式——“75l75l7”(“氣我要氣我要氣”)。廣告主絲毫不會擔心消費者會記不住這個電話號碼，因為它很獨特、便於記憶。家裡的石油氣沒了當然要用到氣，這時消費者最需要的是有人上門更換氣瓶，石油氣服務公司的電話號碼這時成了最有用的信息。可見，突出宣傳材料的獨特性和顯著性有多重要。

　　另外，識記材料的數量和系列位置也會影響廣告記憶效果。試驗表明，識記5個材料的保持率為100％，1O個材料的保持率為70％，1o0個材料的保持率僅為25％，由此可見，識記材料數量越大，識記後遺忘得就越多。研究還發現，學習材料的安置順序，也很大程度上影響著人們的記憶。由於首因效應和近因效應，在材料的開頭和結尾呈現的內容，較易記憶，而中間部分則難記住。因此，廣告巾應把重要的信息放在開頭和結尾，如果一則廣告能夠首尾呼應的突出同一重點信息，則更容易使消費者記住有效的信息。

　　(四)輕鬆愉快的廣告歌曲是記lI}乙度極強的訴求工具

　　廣告歌曲是音樂與廣告詞的完美結合，優美的廣告歌曲不僅能突出廣告主題，增加廣告的感染力，其更主要的優勢是容易記憶、容易流傳。回想往年留存在我們記憶中的廣告歌曲：‘‘一曲歌來一片情’’的燕舞，“品晶亮，透心涼”的雪碧、‘鋨的眼裡只有你”的娃哈哈純凈水、‘暖是LAVE，愛是AMON’的正大集團形象廣告無一不深人人心。很多人可能還記得由“美少女”組合演繹的‘臂背隹’電視音樂廣告里的韻律和歌詞。‘背背佳’廣告的成功，又一次證明瞭廣告歌曲的魅力所在。輕鬆的廣告歌曲，能降低收聽者的抗拒心理，是記憶度極強的訴求工具，但對商品名稱、效用等屬性的直接記憶度較弱，因此只有把商品名稱與廣告歌詞融合到一起，才能起到更好的傳播效果。影響廣告記憶效果的因素還有很多，需要我們進一步去挖掘。只有找到這些影響因素，才能對症下藥，也才能提出增強廣告記憶效果的切實可行的辦法。

　　(一)通過合理的廣告定位，刺激目標市場的需求。提高廣告受眾的涉入程度

　　俗語說：“蘿蔔青菜，各有所愛”。任何商品都不會也不可能滿足所有消費者的需要，它們只能獲得一部分消費者的認同，只能滿足一部分消費者的需要。因此，我們必須找出這部分消費者，通過合理的廣告定位，吸引他們的關註，並根據這部分消費者的特點，投其所好地確定相應的廣告表現形式和媒體，提高廣告受眾的涉人程度。2005年蒙牛集團創造了營銷增長的奇跡，它與湖南衛視合作的‘~2005蒙牛酸酸乳超級女聲”節目，被營銷界譽為經典案例。它的成功來自於大膽的創新、準確的定位及全方位的營銷計劃，其中，定位準確是關鍵。與傳統牛奶產品主要定位於家庭不同，蒙牛酸酸乳品牌的目標是定位在年輕而有活力的人群，它與湖南衛視的超級女聲節目合作，在蒙牛酸酸乳品牌內涵中加人了年輕、活力、健康、自信、熱情、執著、夢想的元素，緊緊地吸引住了年輕女性的關註。隨著“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”在年輕人圈子中的漸漸流行，蒙牛酸酸乳也隨之深人人心。

　　(二)廣告設計應調動消費者的積極情緒和美好情感，構築溝通平臺

　　情緒和情感被統稱為感情，感情會左右消費者對廣告信息的選擇，影響消費者對信息內容的記憶和思維，可見在廣告策劃中感情的作用是非常大的。積極的情緒和情感有利於受眾對廣告信息內容的記憶。因此，廣告設計應該能調動消費者的積極情緒，進而使消費者對商品產生積極的情感。例如藍帶啤酒的電視廣告，創意說明是：激隋的時刻，激情的場合，藍帶啤酒就是激情的催化劑。因此，30秒時間內是勁歌勁舞的場面，推出旁白、字幕：‘饊情釋放，藍帶啤酒”，熱烈的畫面使消費者不由自主地受到感染，激情澎湃，產生暢飲藍帶啤酒的欲望。美國情感心理學家斯托特蘭德(Stotland)曾通過實驗發現，人的情感是可以感染的。以情感人，在文學作品中被廣泛使用，在廣告宣傳巾也同樣可以運用。例如，“人頭馬一開，好事自然來”，愉悅的感情立刻感染了消費者，使消費者產生擁有“人頭馬”的欲望；‘‘一定要幸福哦!”(臺灣“義美IRIS”)的廣告語似乎要讓看到廣告的人笑起來；“就是可口可樂”，自信的情緒同樣感染了消費者。親情、友情、愛情都是人類美好的情感，廣告可以運用感性訴求的手法，充分調動消費者的積極情緒和情感，使消費者心理處於積極的狀態。

　　(三)儘量用乾凈、純凈的廣告內容，適當減少廣告識記材料的數量

　　l956年美國心理學家米勒(G．Miller)發表了一篇論文《神秘的七，加減二》，明確提出了記憶項目的容量為7+(或一)2，即5～9／j,~字，並對7這個常數發生了極大的興趣，稱它為“不可思議的數’’。心理學家們認為不分種族和文化，5～9是一般成人的短時記憶的平均值。因此，漢字的最佳記憶量也是5—9。廣告記憶的內容簡單，記憶的效果相對比較好。許多廣告的中心語都在七個字左右，符合記憶的要求。如“天廚”礦泉水的廣告語是‘好水第一口”；‘黑妹”牙膏的廣告語是“清新人類，活力黑妹”，不僅記憶字數少，而且廣告語中的‘‘黑妹”即牌子名，減少記憶信息。另外，一些實驗還表明，在正常情況下，人的肉眼看清一幅畫面需要2秒以上的時間，在語言表達上，30秒只能說清65個字，如在電視上做5秒廣告，能說清的字則更少。所以廣告人的口號是：單純，單純，再單純。廣告文案要精煉、簡潔，畫面要乾凈、明瞭。

　　(四)運用記憶的編碼原理，使語言材料生動、形象，便於記憶

　　在長期的生活實踐中，人們儲存了語言的某些特點，如語音、字形、結構等，並利用這些語言的特點對當前接受的信息進行編碼，使它們更容易記住。比如一個人起名為‘冰淼”，由於這兩個字字形的相似性和獨特性．記起來就很容易。中國的許多古典詩詞，至今源遠流長、長盛不衰，其主要原岡之一就是這些詩詞利用了語言的節奏和韻律。語言節奏強、順口押韻不僅便於誦讀吟唱，而且便於記憶。因此，在廣告創作中，為了使廣告信息更容易被受眾記住，我們可以利用語言材料的特點，利用諧音規律，利用語言的節奏、韻律等，強化記憶。縱觀20年來中國廣告宣傳巾流行的廣告語，無一不是識記內容簡單、表達形象，而被廣大受眾所記住的。例如，“車到山前必有路，有路必有豐田’(豐田汽車)，‘‘默默無蚊的奉獻”(金鹿電蚊香)，‘‘人頭馬一開，好事自然來”(人頭馬酒)，“羊羊羊，發羊財’(恆源祥羊毛)等等。

　　另外，值得註意的一點是，廣告的內容編排一定要符合邏輯思維的要求，使消費者容易理解。只有理解了的東西才能消化，才能記住。米勒在《神秘的七，加減二》中同時指出，如果能對記憶的材料加以組織，那麼記憶的容量還可以擴大，為此，他提出了組塊理論。從信息的內容來看，內容有規律，記憶會容易些。廣告的內容雖然相對比較短，但也要註意內容編排上的合理性。例如一些護膚品的廣告，先講皮膚存在的問題，再講用這一品牌護膚品的好處，廣告內容是符合邏輯思維的要求的。如果語言表達的順序倒一下，消費者便會不知所云。

　　(五)利用聯想記憶的規律，將廣告信息與某一特定的人、物或景聯繫起來，加強記憶

　　心理學的研究發現，人對外界輸人人腦的信息的記憶常常是與某種關係聯繫起來的。當人們見到、聽到或想起某一人、物或情景時，與之相聯結的信息也隨之會回憶起來。例如看到天安門，就會想起人民英雄紀念碑；看到銀屏上的葛優，就會想起雙匯火腿腸；由‘北京’容易聯想到‘東京’；由‘諾基’容易想到‘摩托羅拉”、“愛立信”。根據聯想記憶原理，為了幫助受眾牢記廣告或廣告信息，並使他們容易回想起來，很重要的一點就是將廣告或廣告信息與某種特定的、容易見到、聽到或想到的人、物或情景聯繫起來。例如，將廣告刊播在特定的節目、欄目前後，使受眾產生空間上的接近聯想；運用人們熟悉的人物、景物或易學易唱的音樂旋律，將廣告信息與之聯繫起來，當看到這一人、景或聽到熟悉的旋律時，便會不由自主地想到與之相聯繫的廣告產品。名人廣告之所以倍受歡迎，這也是主要原因之一。

　　(六)根據遺忘的時間規律適時重覆廣告

　　德國心理學家艾賓浩斯(H、Ebbinghaus)於1885年提出了著名的艾賓浩斯遺忘曲線。該曲線表示，在初次習得知識後的遺忘速度是最快的，以後逐漸放慢，因此，要保持習得的知識，在最初的時候要加強重覆，以避免遺忘。艾賓浩斯的遺忘曲線對廣告策劃有重大意義。因為在大多數情況下消費者對廣告的接受是被動的，因此，他不會主動地、努力地來保持對廣告內容盼記憶，廣告內容在他那兒遺失的速度要更快一些。因此，在新的牌子推出時，廣告要加大宣傳力度，即反覆宣傳，以幫助消費者有效記憶廣告內容。例如電視臺希望一則廣告的連續播放次數不低於8次，這固然是電視臺出於對成本的考慮，但對於廣告商而言，播放次數太少，廣告信息無法保持在消費者頭腦中。當年，農夫山泉打進上海市場，就憑藉著強大的宣傳攻勢。

　　艾賓浩斯還指出，廣告遺忘的原因有兩種：一是衰退，二是干擾。衰退是由於廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結果；而干擾是在廣告學習和廣告回憶之間的這一段時間內受到其他刺激的影響。遺忘既是衰退的結果，也是干擾的結果。根據艾賓浩斯遺忘理論，廣告投放停止一個月後，消費者對品牌的記憶度降低到最初的20％；廣告出現三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重覆露出下，品牌認知建立在過去的記憶上，全年則呈現成長現象。由此可見，廣告空檔以不超過一個月為宜，如媒體預算較少，廣告空檔可延長至兩個月(最低限度)。因此，我們在廣告宣傳巾，可以根據遺忘規律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。

　　有些老品牌在市場中已經有了相當穩定的地位，但仍在做廣告，其原因就是要避免消費者的遺忘，保持記憶。例如“可口可樂”進人中國市場後，不斷在媒體上進行廣告宣傳，它的一些廣告語廣為流傳，幾乎成了流行語：‘可口可樂添歡笑”(1979年)，“就是可口可樂”(1982年)，‘擋不住的感覺”(1989年)，“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”(1998年)。